周鵬義

摘要：本文對客戶忠誠及提升客戶忠誠度的方法進(jìn)行一些理論探討，希望人們對其的作用有一定的認(rèn)識，以便有效地利用客戶忠誠、提升客戶忠誠度活動為企業(yè)服務(wù)。

關(guān)鍵詞：客戶忠誠；價值；思路

客戶忠誠是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向?？蛻糁艺\度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中誰擁有客戶誰就擁有的真正的資源，而擁有客戶的中心在于客戶忠誠，可見認(rèn)識客戶忠誠，提升客戶忠誠度是何等重要。

一、忠誠的價值

中外學(xué)者根據(jù)眾多企業(yè)的發(fā)展歷程，研究表明，忠誠的價值體現(xiàn)在以下幾方面：

1保持一個客戶的營銷費用僅僅是吸引一個新客戶的營銷費用的1/5，是挽留一個不滿意客戶的1/10。

2向現(xiàn)有客戶銷售的概率是50％，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的概率僅有15％。

3如果客戶流失率降低5％，企業(yè)利潤就會增長25％～85％(具體增長率視行業(yè)而定)。

4客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％。

5企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦。

6客戶忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家在調(diào)查世界500強(qiáng)企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，忠誠客戶不但主動重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費用，還將企業(yè)推薦給親友，成為了企業(yè)的兼職營銷人員，是企業(yè)利潤的主要來源。美國運通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯?范德?普頓指出，最好的客戶與其余客戶消費額的比例，在零售業(yè)來說約為16比1，在餐飲業(yè)是13比1，在航空業(yè)是12比1，在旅店業(yè)是5比1。正因為有如上的價值，忠誠的經(jīng)濟(jì)效果也很明顯：

1，忠誠的客戶能給企業(yè)與客戶關(guān)系帶來更大的確定性。這種確定性可能表現(xiàn)在：(1)習(xí)慣性的購買決策，客戶對競爭者活動明顯的免疫力(甚至根本覺察不到這些活動)。(2)對企業(yè)錯誤的高度寬容。(3)忠誠的客戶更愿意投訴、回答問卷，來自忠誠客戶的反饋比起機(jī)會主義的客戶的反饋更深入細(xì)致，甚至可能和企業(yè)一起建立客戶滿意項目。反饋的增加和接觸的頻繁也給企業(yè)帶來更大的市場范圍。(4)企業(yè)經(jīng)?？梢月?lián)系到忠誠的客戶個人，因為他們的姓名、社會人口資料或消費習(xí)慣，企業(yè)都知道了。(5)忠誠客戶與企業(yè)的關(guān)系之間存在更大的信任，兩者間的協(xié)議也更可靠。

2忠誠的客戶能給企業(yè)帶來更大的客戶增長。如果營銷活動圍繞保持現(xiàn)有客戶進(jìn)行，通過加深客戶滲透來達(dá)到(使他們將所有的購買集中在一個企業(yè)處)，充分發(fā)揮這些現(xiàn)有客戶的潛力，通過誘使現(xiàn)有客戶將企業(yè)推薦給他人來贏得新客戶，從而可以達(dá)到客戶增長。眾所周知，推薦和好的口碑是最好的，也是最便宜、最有效的廣告。

3客戶忠誠能為企業(yè)節(jié)約成本和增加收入，帶來更多的利潤。通過更好地攤銷購并成本和避免贏得新客戶的開支，可以達(dá)到節(jié)約成本的目的。許多情況下，甚至客戶管理成本更為低廉，因為客戶信息靈通，下訂單或交貨的步驟變成了日常程序。而達(dá)到收入增加的目的就要困難很多。有的情況下，忠誠的客戶對價格不那么敏感，并愿意接受較高的價格。

二、提升客戶忠誠度主要思路

以上我們主要分析了客戶忠誠的價值和質(zhì)量。企業(yè)在進(jìn)行客戶管理工作的一個重中之重的任務(wù)是：提高忠誠客戶在所有客戶中的比重，提升滿意客戶的忠誠度，并提高忠誠客戶的利潤貢獻(xiàn)度。如何提升企業(yè)的客戶忠誠度，可以從以下幾個方面進(jìn)行分析：

1對“一線員工”的培訓(xùn)。對于大多數(shù)企業(yè)而言，最前線的員工就是現(xiàn)場銷售人員和服務(wù)人員，以及呼叫中心的客戶服務(wù)人員，這些一線員工將會直接與客戶發(fā)生接觸。因此他們在客戶中留下的印象將是非常深刻的。

2建立客戶忠誠培養(yǎng)與提升的流程。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套規(guī)范的客戶忠誠培養(yǎng)與提升的流程，來持續(xù)不斷地增加忠誠客戶的數(shù)量、提升客戶忠誠度。讓企業(yè)各個部門的員工能夠認(rèn)識到客戶忠誠的重要性，并且知道如何去培養(yǎng)和提升客戶忠誠度。同時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)能夠?qū)蛻糁艺\度和流失率進(jìn)行科學(xué)的評估，并且能夠?qū)蛻艚K生價值或客戶終生利潤率進(jìn)行評估

3建立中央數(shù)據(jù)庫。企業(yè)沒有一個中央數(shù)據(jù)庫就不能對客戶的360度視圖的分析。財務(wù)部門、銷售部門和客戶服務(wù)中心可能都擁有自己的數(shù)據(jù)庫，但這些客戶數(shù)據(jù)庫存在很大的差異，同一的客戶可能在這些數(shù)據(jù)庫中存儲著不同的信息，因為不同部門所關(guān)心的客戶內(nèi)容是不一樣的。

4創(chuàng)造以客戶為中心的企業(yè)文化。企業(yè)要以客戶和員工為重。企業(yè)所關(guān)注的是如何做到對客戶和員工最好，如何博得他們的忠誠。如果企業(yè)能做到這一點，客戶會更加經(jīng)常地、更多地購買或使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)將從他們身上獲得更多的利潤。

5與渠道合作伙伴進(jìn)行協(xié)作。在當(dāng)今復(fù)雜的市場上，企業(yè)往往需要跟很多合作伙伴來協(xié)作，共同服務(wù)于他們的客戶。通過供應(yīng)鏈關(guān)系的建設(shè)與維護(hù)可以進(jìn)一步提升客戶對企業(yè)的忠誠度，并且客戶難以被競爭對手奪去。

6實現(xiàn)“一對一”服務(wù)。企業(yè)要想贏得較高的客戶忠誠和贏利能力，就一定要實現(xiàn)以下目標(biāo)：在正確的時間、以正確的價格、通過正確的渠道將正確的產(chǎn)品(或服務(wù))提供給正確的客戶。在新的社會環(huán)境下，客戶的需求正不斷發(fā)生變化，開始追求一種與眾不同的產(chǎn)品享用和服務(wù)享受。

7想客戶未來之所想。企業(yè)實施客戶關(guān)系管理后，需要管理客戶的整體資料和信息，包括客戶的地理位置、家庭成員狀況、客戶利潤貢獻(xiàn)率、交易渠道偏好、終身價值等因素。然后根據(jù)客戶的不同資料進(jìn)行客戶細(xì)分化，來進(jìn)行—種“個性化”的定制服務(wù)；更重要的是可以有助于你預(yù)測未來，僅僅做到“想客戶所想”還不夠，還應(yīng)當(dāng)做到“想客戶未來之所想”。