秦　博　張祖迪

【摘 要】本文詳細(xì)闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告的定義，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比所具有的優(yōu)勢(shì)。并舉例說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)的具體體現(xiàn)。同時(shí)也提出了網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨的挑戰(zhàn)，給予網(wǎng)絡(luò)廣告以深刻的總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 優(yōu)勢(shì) 互動(dòng) 挑戰(zhàn)

一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告

傳統(tǒng)的廣告形式，主要以報(bào)紙廣告，雜志廣告，影視廣告，廣播廣告等形式為主。在因特網(wǎng)產(chǎn)生之前，傳播廣告的渠道都是通過(guò)一些印刷品，模擬電視，廣告牌等不具備及時(shí)交互功能的傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播，以他們?yōu)檩d體傳播的廣告稱為傳統(tǒng)廣告。隨著因特網(wǎng)的產(chǎn)生，信息傳播之快，計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷發(fā)展，興起了一種新型的媒體形式——網(wǎng)絡(luò)廣告。

二、互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，向消費(fèi)者周圍散

播廣告，而消費(fèi)者從一個(gè)被動(dòng)的接受者變成主動(dòng)的接受者，用戶可以有選擇的觀看所關(guān)心的信息并給與反饋。

因特網(wǎng)的產(chǎn)生使廣告又有了新領(lǐng)域的應(yīng)用，從而更加明確的揭示廣告的核心——互動(dòng)。用戶可以有選擇性的接受信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)商品進(jìn)行用戶體驗(yàn)，并對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而使消費(fèi)不再是盲目，也不會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生惡意的想法。然而，對(duì)于營(yíng)銷者可以針對(duì)客戶意見(jiàn)，對(duì)商品有個(gè)明確的商品定位。以上這些活動(dòng)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種新型的網(wǎng)絡(luò)影響模式，使消費(fèi)者更能親身體驗(yàn)商品，把商品提前有所了解，這樣可以大大縮小消費(fèi)時(shí)間，也拉近了營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間的距離。在瀏覽商品信息時(shí)，用戶可以進(jìn)行評(píng)價(jià)商品并對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，也可以有選擇的接受產(chǎn)品信息。比如，同等類似的產(chǎn)品發(fā)布信息，客戶體驗(yàn)調(diào)查等。一旦用戶有選擇的接受哪些信息，同樣證明消費(fèi)者對(duì)與商品的購(gòu)買行為。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)。從這種角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生使消費(fèi)者和市場(chǎng)之間變得空前顯著起來(lái)，消費(fèi)者不僅擁對(duì)信息的選擇權(quán)，還可以隨時(shí)搜索到自己想要的信息，甚至是信息發(fā)布權(quán)，廣告的社會(huì)信息徹底改變了，消費(fèi)者從被動(dòng)方轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)方，對(duì)廣告施加著越來(lái)越積極的影響。

某網(wǎng)站是一個(gè)在線社區(qū)，通過(guò)它可以與您的朋友，同事，家人緊密聯(lián)系，并且網(wǎng)站內(nèi)有些小游戲可以和朋友之間分享快樂(lè)，其中有一個(gè)小游戲叫“買房子”，一進(jìn)入這個(gè)游戲，可以用鼠標(biāo)在選擇欄中找到自己所居住的城市，同時(shí)可以找到你居住的城市中有多少樓盤可以選擇購(gòu)買，在每項(xiàng)樓盤介紹中用戶可以知道房子的價(jià)格，面積，所剩房間數(shù)，物業(yè)費(fèi)的收取，更為驚喜的是用戶可以查看在此小區(qū)中已入住的好友。游戲內(nèi)更值得欣賞的方面是游戲內(nèi)提供婚房推薦。從游戲制作方面考慮，它并不是高成本的游戲，無(wú)論在游戲的畫面，設(shè)置等方面來(lái)看，這款游戲確實(shí)有些不足，但是確不得不讓我們敬佩創(chuàng)意者的智慧，地產(chǎn)開發(fā)商可以從中收集一些信息，如有多少用戶打算購(gòu)買或者人們理想的居住地點(diǎn)在哪，通過(guò)信息的收集，地產(chǎn)開發(fā)商可以更明確的進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)廣告作為新型媒體形式出現(xiàn)，發(fā)展的速度是令人可嘆的。與傳統(tǒng)媒體相比雖然有它獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，但也面臨著巨大挑戰(zhàn)，如“怎樣衡量網(wǎng)絡(luò)廣告為廣告主帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)？如何使廣告人發(fā)揮最佳的創(chuàng)意？”諸如此類的問(wèn)題是值得我們思考的。

三、“精準(zhǔn)體現(xiàn)廣告主的需求”成為廣告人面臨的最大挑戰(zhàn)

目前國(guó)內(nèi)的廣告主對(duì)于“理想網(wǎng)絡(luò)廣告”的需求越來(lái)越大。所謂理想網(wǎng)絡(luò)廣告是指在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)，被正確的目標(biāo)對(duì)象看到。很多廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越挑剔，經(jīng)常提出一些尖銳的問(wèn)題：“我的錢花在哪些地方？怎樣證明廣告對(duì)與產(chǎn)品銷售額是有效的？”諸如此類的問(wèn)題，使網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)被一些人所懷疑。而對(duì)于廣告代理商也對(duì)于此事抱怨，猶豫廣告主對(duì)與網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)疑，對(duì)廣告費(fèi)用的投入也變得少之又少，而廣告代理商又以賠本的價(jià)格賣給廣告主。對(duì)于此類問(wèn)題的產(chǎn)生，CCMedia集團(tuán)CEO詹忠坪評(píng)價(jià)道“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)流量的真實(shí)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得道真正的體會(huì)，被低估了的網(wǎng)絡(luò)流量?jī)r(jià)值需要新的工具來(lái)提升它?！敝袊?guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶總量在世界排名是第一位，但在網(wǎng)絡(luò)廣告成熟的角度上看，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于發(fā)展階段并且需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù)服務(wù)平臺(tái)。

另一個(gè)問(wèn)題，廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告也產(chǎn)生一些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，由于廣告主過(guò)分注重媒介，如；用戶數(shù)量，導(dǎo)向，廣告位置等因素。忽略了對(duì)創(chuàng)意的重視，導(dǎo)致創(chuàng)意與媒介不相符合。如支付寶——皮帶篇為例， 起初畫面上出現(xiàn)的只是一款標(biāo)明“讓利促銷”的真品蛇皮腰帶，當(dāng)鼠標(biāo)移動(dòng)到那里時(shí)，靜躺著的皮帶變成一條毒蛇，一口咬住鼠標(biāo)，再也動(dòng)彈不得。用戶的心里不由得一驚，隨即看見(jiàn)了下一個(gè)畫面，“小心購(gòu)物有陷阱”，最后出現(xiàn)了品牌以及創(chuàng)意的訴求主題：支付寶——保障網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全。這個(gè)“支付寶——皮帶篇”獲得了第三屆網(wǎng)絡(luò)廣告大賽的大獎(jiǎng).另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告成功的例子阿迪達(dá)斯在2007年末推出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，包括足球，跳水，籃球，排球四個(gè)項(xiàng)目。這幾個(gè)項(xiàng)目在世界性范圍的影響力很強(qiáng)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)其它的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)合作伙伴的地位，可以從一口氣抬出這幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的霸氣和規(guī)模上的顯赫。打開頁(yè)面時(shí)，頁(yè)面兩邊對(duì)聯(lián)第一時(shí)間進(jìn)入用戶眼簾，兩名女排選手振臂扣球，你來(lái)我擋，趣味多多。鼠標(biāo)輕輕滑過(guò)時(shí)，對(duì)聯(lián)中間主畫面瞬間呈現(xiàn)，女排選手們爭(zhēng)先跳起攔網(wǎng)，而身后是無(wú)數(shù)的手臂、無(wú)數(shù)的人。這樣的場(chǎng)面只有一個(gè)詞來(lái)形容，國(guó)人與運(yùn)動(dòng)員一起，眾志成城，這樣的防守有誰(shuí)能突破呢？廣告主畫面里有統(tǒng)一的“沒(méi)有不可能，一起2008”的廣告語(yǔ)。在對(duì)聯(lián)畫面上有顯眼的阿迪達(dá)斯LOGO與北京奧運(yùn)LOGO并列的北京2008年的奧運(yùn)會(huì)合作伙伴大標(biāo)志。整則廣告以比賽形式展現(xiàn)，互動(dòng)性強(qiáng)，表現(xiàn)出不一樣的視覺(jué)沖擊力，有效突出了阿迪達(dá)斯的品牌！

綜上兩個(gè)例子，像這樣的富有創(chuàng)意的廣告在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)得并不多。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到現(xiàn)在，手段已經(jīng)越來(lái)越層出不窮，他們的視線總是能敏捷地避開那些閃爍的旗幟、圖標(biāo)與文字鏈接。如何在狹小而極為有限的空間上，創(chuàng)造出別有洞天的吸引力，成了擺在每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意人員的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁峰，交互廣告學(xué).清華大學(xué)出版社，2007，7.

[2] 李東.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究.當(dāng)代傳播，2005，（2）.