郭 甜 尹曉峰

[摘要] 滿意度是一個(gè)心理學(xué)的概念,隨著顧客滿意度研究的不斷深入和擴(kuò)展,一些學(xué)者將滿意度應(yīng)用在了學(xué)校這一特殊場(chǎng)所。學(xué)生滿意度通常被視為高校的顧客滿意度來(lái)研究,高校通過(guò)教學(xué)活動(dòng),向?qū)W習(xí)的主體(學(xué)生)提供教育服務(wù)。

[關(guān)鍵詞] 學(xué)生 課外活動(dòng) 滿意度

一、國(guó)內(nèi)外滿意度研究綜述

滿意度是一個(gè)心理學(xué)的概念,美國(guó)學(xué)者Cardoz于1965年首次將“滿意”從心理學(xué)領(lǐng)域引入銷售領(lǐng)域。此后,各國(guó)的學(xué)者開始對(duì)顧客滿意度的含義、測(cè)量方法以及顧客滿意度分析模型進(jìn)行了大量的討論和研究。本章節(jié)對(duì)顧客滿意度研究進(jìn)行首先進(jìn)行了回顧,旨在通過(guò)顧客滿意度來(lái)發(fā)現(xiàn)滿意度的共性和特征,進(jìn)而有助于更好地理解學(xué)生滿意度的實(shí)質(zhì)。事實(shí)上,由于學(xué)生作為高校關(guān)鍵顧客的角色得到了社會(huì)的一致承認(rèn),學(xué)生滿意度通常是被視為高校的顧客滿意度來(lái)研究,所以,有必要首先明確顧客滿意度。

根據(jù)1502000的定義,顧客滿意度(CustomerSatisfaetion,CS)是顧客對(duì)某一事項(xiàng)己滿足其需求和期望的程度的意見。從本質(zhì)上講,顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài),它來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。Howard和Sheth(1969)、Churchill和SurPrenant(1982)、Berden,William0.和JesseE.Teel(1983)、philipKotler(1991)等學(xué)者對(duì)于“顧客滿意度”的初期定義都基于期望一差異(expectancydisconfirmation)理論,即“顧客滿意度”是顧客對(duì)其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受,或者說(shuō)顧客認(rèn)為供應(yīng)商已達(dá)到或超過(guò)他的預(yù)期的一種感受(PeroePtion)。但是近年來(lái)研究證實(shí)情感因素同樣會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響。Woodruffetal.(1983)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)使用情緒性得語(yǔ)句來(lái)表達(dá)對(duì)使用產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生得滿意或者不滿度的感覺。1986年,美國(guó)亞利桑那大學(xué)的營(yíng)銷學(xué)教授韋斯特伯(RobertA.Westhrook)就客戶消費(fèi)情感對(duì)客戶滿意感的影響進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),并證實(shí)了顧客情感對(duì)顧客滿意的直接影響。此后,奧立弗在“期望一實(shí)績(jī)”模型中增加了顧客情感反應(yīng)變量,證實(shí)了情感性因素與認(rèn)知性因素(客戶期望和服務(wù)實(shí)績(jī),以及期望與實(shí)績(jī)的差異)對(duì)顧客滿意感的影響力基本相同。2002年,美國(guó)學(xué)者菲利普(DianeM.Phihps)和巴格特爾(Han Baumgartner)采用實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)顧客期望(Expeetation)、實(shí)績(jī)(Pereeivedperformanee)、期望與實(shí)績(jī)之差(expeetaneydiseonfirmation)、顧客的正面情感、負(fù)面情感與顧客滿意程度的關(guān)系,同樣證明除顧客期望、服務(wù)實(shí)績(jī)、期望與實(shí)績(jī)之差會(huì)直接或間接地影響顧客滿意感之外,顧客情感也會(huì)直接影響顧客滿意感。美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院終身教授弗納爾(FomellC.)甚至證明了顧客期望和顧客滿意沒(méi)有顯著的直接影響,而顧客期望和實(shí)績(jī)之差、顧客消費(fèi)后的正面情感、負(fù)面情感三個(gè)因素對(duì)客戶的滿意程度都有直接的正向或負(fù)向影響。

通過(guò)整理,本文將各種顧客滿意度的定義歸納如下表:

綜上所述,滿意度是一種復(fù)雜的心理狀態(tài)和體驗(yàn),它受到情感性因素(正面情感、負(fù)面情感)與認(rèn)知性因素(客戶期望和服務(wù)實(shí)績(jī),以及期望與實(shí)績(jī)的差異)的綜合影響。

二、學(xué)生課外活動(dòng)滿意度研究進(jìn)展

滿意度本來(lái)屬于心理學(xué)領(lǐng)域概念,美國(guó)學(xué)者Cardoz于1965年首次將心理學(xué)領(lǐng)域的“滿意”引入銷售領(lǐng)域。此后,各國(guó)的學(xué)者開始對(duì)顧客滿意度的含義、測(cè)量方法以及顧客滿意度分析模型進(jìn)行了大量的討論和研究。從文獻(xiàn)來(lái)看,滿意度的理論研究主要有三個(gè)觀點(diǎn):認(rèn)知觀點(diǎn),如Howard和Sheth(1991年)、Churchill和SurPrenant(1982)philipKotler(1991)等學(xué)者對(duì)“顧客滿意度”的初期定義都基于期望——差異(expectancy disconfirmation)理論;情感觀點(diǎn),如Prince等學(xué)者(1995年)認(rèn)為顧客滿意是一種情感性的情緒反應(yīng)過(guò)程;最后一個(gè)觀點(diǎn)則包含了上述兩種情況,如美國(guó)學(xué)者菲利普DianeM.Phihps和HansBaumgartner(2002年)證明了除顧客期望、服務(wù)實(shí)績(jī)、期望與實(shí)績(jī)之差會(huì)直接或間接地影響顧客滿意感之外,顧客情感也會(huì)直接影響顧客滿意感。總之滿意度是一種復(fù)雜的心理狀態(tài)和體驗(yàn),它受到情感性因素(正面情感、負(fù)面情感)與認(rèn)知性因素(客戶期望和服務(wù)實(shí)績(jī),以及期望與實(shí)績(jī)的差異)的綜合影響。

隨著顧客滿意度研究的不斷深入和擴(kuò)展,一些學(xué)者將滿意度應(yīng)用在了學(xué)校這一特殊場(chǎng)所。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織的認(rèn)識(shí),高等教育屬于服務(wù)業(yè),因此學(xué)生作為高校關(guān)鍵顧客的角色得到了社會(huì)的一致承認(rèn)。學(xué)生滿意度通常被視為高校的顧客滿意度來(lái)研究,高校通過(guò)教學(xué)活動(dòng),向?qū)W習(xí)的主體(學(xué)生)提供教育服務(wù)(龔放,2001),學(xué)生最終從理念滿意、行為滿意、視聽滿意以及服務(wù)滿意等4個(gè)方面獲得滿足(徐衛(wèi)良,黃忠林2005)。

體育運(yùn)動(dòng)和身體活動(dòng)過(guò)程中,滿意度是一個(gè)重要的變量。Chelladurai和Riemer (1997年)提出,學(xué)生運(yùn)動(dòng)員可以被看作是學(xué)院競(jìng)技活動(dòng)首要的受益者,這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)體育活動(dòng)的參與者同樣適用,學(xué)生可以被看作是體育課程和課外活動(dòng)的主要受益人。學(xué)校開設(shè)體育課程與組織課外活動(dòng)的目的是提供一種“服務(wù)”(即身體活動(dòng)教授)給“顧客”(即班級(jí)中的學(xué)生),學(xué)生對(duì)體育課程和活動(dòng)的滿意度是課程和活動(dòng)主要結(jié)果之一(George B,2007年)。然而,目前對(duì)學(xué)生滿意度的研究多集中在學(xué)生生活滿意度的調(diào)查,圍繞課外體育活動(dòng)進(jìn)行滿意度的研究較少。即使有一些文獻(xiàn),如Ebbeck、Gibbons和 Loken-Dahle(1995)以及 Duda(1992)等學(xué)者對(duì)學(xué)生體育活動(dòng)滿意度進(jìn)行了研究,但是衡量滿意度的工具要么是一維的,要么雖然是多維,但對(duì)滿意度相關(guān)因素缺乏考慮。