劉　策　陳志浩

摘要：本文提出顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的概念，并依據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)特征，對(duì)顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的意義作出分析的基礎(chǔ)上，以顧客價(jià)值創(chuàng)造缺口為線(xiàn)索分析了網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客價(jià)值的優(yōu)化體系，并針對(duì)最關(guān)鍵的、具有綜合反映意義的顧客感知價(jià)值與顧客期望間差異缺口進(jìn)行實(shí)證研究，提出基于感知要素的顧客價(jià)值優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)顧客價(jià)值優(yōu)化

一、顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)理論

顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)為了適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，采取顧客價(jià)值領(lǐng)先策略所獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展過(guò)程中必須建立的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。構(gòu)建并保持顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)，必須是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，是一個(gè)整合企業(yè)內(nèi)外資源、不斷追求動(dòng)態(tài)優(yōu)化的過(guò)程。企業(yè)的一切優(yōu)勢(shì)均可以轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)，顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最高層級(jí)。

二、顧客價(jià)值優(yōu)化與提供體系

在這一部分的分析中，筆者借鑒李扣慶在《顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)論》中提出的顧客價(jià)值缺口模型，以顧客價(jià)值優(yōu)化缺口為線(xiàn)索，建立網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客價(jià)值優(yōu)化體系。

(一)網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客訴求感知缺口的優(yōu)化

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開(kāi)始于對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)查分析，也就是對(duì)顧客期望的分析。了解顧客的利益要求這一過(guò)程中，可能出現(xiàn)企業(yè)對(duì)顧客利益要求的知覺(jué)是錯(cuò)誤的缺口?；ヂ?lián)網(wǎng)在獲取顧客個(gè)性化需求信息方面的作為具有多層面、多層次的特點(diǎn)。既有大型數(shù)據(jù)庫(kù)支持的復(fù)雜的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同價(jià)值顧客的精細(xì)化管理；又有電子郵件、BBS、留言版、虛擬社區(qū)之類(lèi)的大眾化工具，及時(shí)有效的獲取顧客需求信息，使得企業(yè)有機(jī)會(huì)更有針對(duì)性的滿(mǎn)足顧客的具體要求。

(二)網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客價(jià)值設(shè)計(jì)與訴求間差距缺口的優(yōu)化

企業(yè)在根據(jù)自身對(duì)顧客需求的理解，在進(jìn)行顧客價(jià)值設(shè)計(jì)時(shí)，可能出現(xiàn)第二個(gè)缺口，即顧客價(jià)值設(shè)計(jì)與顧客價(jià)值訴求之間的不一致。此類(lèi)缺口在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中也可以得到有效改善。電子商務(wù)環(huán)境，增強(qiáng)了顧客的主動(dòng)性。顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以直接向企業(yè)提出要求，這樣使企業(yè)識(shí)別每一位客戶(hù)并提供個(gè)性化服務(wù)成為可能。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中經(jīng)常使用的CRM系統(tǒng)，其決策功能中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可將客戶(hù)資料系統(tǒng)地儲(chǔ)存與管理，不僅方便CRM營(yíng)運(yùn)功能的執(zhí)行與運(yùn)用。也可通過(guò)資料分析工具，如在線(xiàn)分析工具、數(shù)據(jù)挖掘工具等進(jìn)行客戶(hù)、交易與產(chǎn)品等相關(guān)資料分析，從而了解客戶(hù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度、客戶(hù)的喜好與需求，甚至預(yù)測(cè)客戶(hù)未來(lái)的消費(fèi)行為模式與商品結(jié)構(gòu)等，并將結(jié)果作為營(yíng)銷(xiāo)策略的決策依據(jù)。

(三)網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客價(jià)值設(shè)計(jì)與提供間差距缺口的優(yōu)化

該缺口存在于顧客價(jià)值設(shè)計(jì)和顧客價(jià)值創(chuàng)造的提供之間。企業(yè)對(duì)顧客期望的分析是正確的，但是企業(yè)實(shí)際創(chuàng)造和提供的顧客價(jià)值卻可能達(dá)不到設(shè)計(jì)的要求。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的發(fā)展，促進(jìn)了企業(yè)流程的自動(dòng)化管理，從一定程度上縮短了網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客價(jià)值設(shè)計(jì)與提供間的差距。

(四)網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客價(jià)值提供與傳播間差距缺口的優(yōu)化

該缺口存在于顧客價(jià)值創(chuàng)造、提供與顧客價(jià)值傳播之間。這種缺口主要表現(xiàn)為企業(yè)向顧客宣布的價(jià)值超過(guò)其實(shí)際能夠提供的價(jià)值。產(chǎn)生此缺口的主要原因是：公司內(nèi)部各部門(mén)問(wèn)工作不夠透明，資料共享性較差。在解決此類(lèi)缺口問(wèn)題時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用，使得工作流程合理化，透明化，資料、資源能夠迅速共享，真正做到企業(yè)內(nèi)部知識(shí)與資源共享的境界。

(五)網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客感知價(jià)值與顧客期望間差異缺口的優(yōu)化

企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最后可能出現(xiàn)的缺口是顧客實(shí)際獲得的利益與其消費(fèi)前的期望之間的差異。顧客期望與實(shí)際感受的顧客價(jià)值之間的缺口是一次經(jīng)營(yíng)循環(huán)的結(jié)果，這種結(jié)果構(gòu)成顧客的經(jīng)驗(yàn)，直接影響到下一次循環(huán)開(kāi)始時(shí)顧客對(duì)企業(yè)所提供價(jià)值的期盼，關(guān)系到其再次購(gòu)買(mǎi)決策。對(duì)這一缺口的優(yōu)化實(shí)質(zhì)上就是在對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造的五個(gè)缺口優(yōu)化。下文中，我們將對(duì)企業(yè)如何提高顧客感知價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值優(yōu)化進(jìn)行深入分析。

三、基于感知要素的顧客價(jià)值認(rèn)知差異實(shí)證研究

(一)研究模型設(shè)計(jì)及假設(shè)提出

本研究引用Zeithmal 1998提出的顧客感知價(jià)值模型和前人對(duì)顧客價(jià)值研究的成果，建立顧客價(jià)值影響因素概念模型。分析顧客價(jià)值內(nèi)部層陸、外部枠陸、抽象層陸和貨幣屬性。

在此研究模型基礎(chǔ)上，針對(duì)顧客感知價(jià)值影響因素提出以下假設(shè)：

HI：顧客對(duì)顧客價(jià)值感知與企業(yè)人員對(duì)顧客價(jià)值認(rèn)知存在顯著件差別。

結(jié)合顧客價(jià)值的9個(gè)構(gòu)成價(jià)值要素，上述假設(shè)可分成9個(gè)子假設(shè)：

H1a：顧客對(duì)“體驗(yàn)(F1)”的感知與企業(yè)人員對(duì)“體驗(yàn)(F1)”的認(rèn)知存在顯著性差別；

H1b：顧客對(duì)“服務(wù)(F2)”的感知與企業(yè)人員對(duì)“服務(wù)(F2)”的認(rèn)知存在顯著性差別；

H1c：顧客對(duì)“信息(F3)”的感知與企業(yè)人員對(duì)“信息(F3)”的認(rèn)知存在顯著性差別；

H1d：顧客對(duì)“品牌(F4)”的感知與企業(yè)人員對(duì)“品牌(F4)”的認(rèn)知存在顯著性差別；

H1e：顧客對(duì)“時(shí)尚(F5)”的感知與企業(yè)人員對(duì)“時(shí)尚(F5)”的認(rèn)知存在顯著性差別；

H1f：顧客對(duì)“綠色(F6)”的感知與企業(yè)人員對(duì)“綠色(F6)”的認(rèn)知存在顯著性差別；

H1g：顧客對(duì)“品質(zhì)(F7)”的感知與企業(yè)人員對(duì)“品質(zhì)(F7)”的認(rèn)知存在顯著性差別；

H1h：顧客對(duì)“歸屬(F8)”的感知與企業(yè)人員對(duì)“歸屬(F8)”的認(rèn)知存在顯著性差別；

H1i：顧客對(duì)“價(jià)格(F9)”的感知與企業(yè)人員對(duì)“價(jià)格(F9)”的認(rèn)知存在顯著性差別。

本文主要是為了檢驗(yàn)“H1”及其9個(gè)子假設(shè)是否成立。研究的最終目標(biāo)是檢驗(yàn)顧客與企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)知是否存在顯著性差別，存在怎樣的差別，從而針對(duì)各個(gè)差距進(jìn)行優(yōu)化策略分析。

(二)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)采集

本研究問(wèn)卷采用7級(jí)列舉比量表測(cè)量。用測(cè)試問(wèn)卷預(yù)調(diào)查了30個(gè)消費(fèi)者，對(duì)30個(gè)變量分別計(jì)算其均值、方差，進(jìn)行頻次統(tǒng)計(jì)，將那些期望程度較低、方差很小、數(shù)據(jù)集中的表述刪除，又根據(jù)被調(diào)查者的意見(jiàn)，調(diào)整和增加其中一些變量，得到一個(gè)有45個(gè)變量的問(wèn)卷。正式的問(wèn)卷調(diào)查仍采用7級(jí)列舉評(píng)比量表形式，采用隨機(jī)抽樣方式，通過(guò)街頭攔訪(fǎng)、網(wǎng)上調(diào)查等形式共回收了210份顧客問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷180份。仍采用如前所述對(duì)顧客調(diào)查的45個(gè)變量，設(shè)計(jì)成對(duì)企業(yè)員工的調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)向中百、武商量販等企業(yè)不同崗位員工及武漢地區(qū)一些商業(yè)店發(fā)放近100份問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)研，共得到65份有效問(wèn)卷。

(三)數(shù)據(jù)的處理和分析

1利用因子分析得出顧客價(jià)值影響因素

對(duì)樣本進(jìn)行分析得出：KMO值為0.727＞0.7，相伴概率是0.003＜0.01，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做因子分析的。利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)45個(gè)變量進(jìn)行因子分析并進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，得到11

個(gè)解釋因子，該11個(gè)因子的特征根解釋了總體方差的91.453％。旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)載結(jié)果顯示，其中有38個(gè)變量在前面9個(gè)因子上具有較大的負(fù)載，而最后兩個(gè)因子解釋變量負(fù)載都較小，將其刪除。9個(gè)因子，即“體驗(yàn)”“服務(wù)”“信息”“品牌”“時(shí)尚”“綠色”“品質(zhì)”“歸屬”“價(jià)格”的特征根解釋了總體方差的84.192％，具有較大的代表性。

2顧客與企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值認(rèn)知的數(shù)據(jù)分析

以下為顧客和企業(yè)員工對(duì)9個(gè)顧客價(jià)值要素的方差分析結(jié)果：體驗(yàn)方差分析的F統(tǒng)計(jì)量為12.712,其顯著性概率P=0.004＜0.05，說(shuō)明顧客與企業(yè)員工對(duì)于體驗(yàn)認(rèn)識(shí)的均值有顯著性差異，假設(shè)1.1成立。同理：顧客與企業(yè)員工對(duì)于服務(wù)、綠色、品質(zhì)的認(rèn)知沒(méi)有顯著性差異；對(duì)于體驗(yàn)、信息、品牌、時(shí)尚、歸屬、價(jià)格的認(rèn)知存在顯著性差異。顧客對(duì)于“體驗(yàn)”重要性認(rèn)知的樣本均值為5.15，并以95％的置信度保證其總體均值位于區(qū)間(4.6062，5.6936)；而企業(yè)對(duì)于“體驗(yàn)”重要性認(rèn)知的樣本均值為4.4414，95％的置信度保證其總體均值位于區(qū)間(4.0197，4.8633)。因此企業(yè)對(duì)于“體驗(yàn)”重要性的認(rèn)知小于顧客，即顧客比企業(yè)認(rèn)為“體驗(yàn)”對(duì)于顧客價(jià)值更重要。同理：相對(duì)于顧客而言，企業(yè)對(duì)“信息”、“品牌”、“時(shí)尚”、“歸屬”、“價(jià)格”重要性的認(rèn)知更大。

(四)實(shí)證研究結(jié)論

通過(guò)以上數(shù)據(jù)處理和分析得知，對(duì)假設(shè)1的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果為：

H1a、H1c、H1d、M1e、H1h、H1i成立，H1b、H1f、H1g不成立。

四、基于感知要素的顧客價(jià)值優(yōu)化策略

(一)核心要素層顧客價(jià)值優(yōu)化策略分析

核心要素層，是絕大多數(shù)顧客都認(rèn)為是重要的顧客價(jià)值要素，包括服務(wù)、品質(zhì)。根據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果顯示：企業(yè)和顧客對(duì)服務(wù)和品質(zhì)的重要性認(rèn)知沒(méi)有顯著性差異。所以企業(yè)應(yīng)注重互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)潛能的開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值優(yōu)化。

(二)競(jìng)爭(zhēng)要素層顧客價(jià)值優(yōu)化策略分析

競(jìng)爭(zhēng)要素層，是指顧客認(rèn)為比較重要的要素，但顧客態(tài)度又比較分散而明確，主要包括體驗(yàn)、品牌、時(shí)尚、綠色四個(gè)要素。根據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果顯示：顧客對(duì)體驗(yàn)的重要性認(rèn)知高于企業(yè)，對(duì)品牌和時(shí)尚的重要性認(rèn)知低于企業(yè)，而在綠色這一要素上，二者對(duì)其重要性認(rèn)知上沒(méi)有顯著性差異。為此，企業(yè)應(yīng)著重從體驗(yàn)要素人手提高競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的虛擬體驗(yàn)作為實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值的一種創(chuàng)新，正在電子商務(wù)中得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。部分公司通過(guò)提供顧客“選擇菜單”產(chǎn)品的屬性選擇，讓顧客獲得自己需求的產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品特點(diǎn)從來(lái)增進(jìn)自己的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自身參與價(jià)值的創(chuàng)造。

(三)期望要素層顧客價(jià)值優(yōu)化策略分析

期望要素層，指顧客態(tài)度不很明確的要素，包括信息和價(jià)格。對(duì)于期望要素層，企業(yè)應(yīng)通過(guò)差異化方式消除顧客的不滿(mǎn)，同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)更多的效益。我們將選取價(jià)格要素分析期望要素層的管理方式。在電子商務(wù)環(huán)境中。消費(fèi)者的搜索成本大大降低，企業(yè)只有通過(guò)不斷的創(chuàng)新，通過(guò)個(gè)性化顧客價(jià)值提供，為消費(fèi)者提供針對(duì)其特殊情況的解決方案，是企業(yè)在成本和價(jià)格透明化趨勢(shì)下增強(qiáng)自身市場(chǎng)權(quán)利的最有效手段。同時(shí)應(yīng)根據(jù)提供的產(chǎn)品、服務(wù)及消費(fèi)者特點(diǎn)，利用心理定價(jià)策略，在充分掌握消費(fèi)者價(jià)格靈敏度的基礎(chǔ)上區(qū)別定價(jià)，從而獲得更大的利潤(rùn)。

(四)輔助要素層顧客價(jià)值優(yōu)化策略分析

輔助要素層，顧客認(rèn)為重要性較低的價(jià)值要素，而且顧客態(tài)度比較明確。主要有歸屬(F8)，顧客認(rèn)為重要的概率較低，因此，企業(yè)不應(yīng)在這類(lèi)價(jià)值要素上下太大的功夫，只需能滿(mǎn)足顧客最低心理要求。