李海風(fēng)

摘要：近年來(lái)，渠道關(guān)系的雙贏模式越來(lái)越被廣大企業(yè)及學(xué)者所重視，人們?cè)谔接懫涫鞘裁?，及其建立的途徑和方法之后，必須面臨渠道建設(shè)的一個(gè)重要問(wèn)題——渠道管理與維護(hù)。本文依據(jù)關(guān)系營(yíng)銷理論，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷在雙贏渠道模式管理與維護(hù)中的作用進(jìn)行了細(xì)致的分析。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷贏渠道模式管理

一、關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵

對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷的概念，目前還沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，引用次數(shù)較多的Gronroos是這樣定義的：“關(guān)系營(yíng)銷就是找出和建立、維持和增進(jìn)與客戶和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，以便所有涉及各方的目標(biāo)都能達(dá)到。這是通過(guò)相互交換和實(shí)現(xiàn)承諾而完成的”。簡(jiǎn)言之，關(guān)系營(yíng)銷就是長(zhǎng)期互惠的協(xié)作，雙方通過(guò)創(chuàng)造令人滿意的交易把精力放在價(jià)值的提高上。

(一)關(guān)系營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念發(fā)展的一次歷史性突破

它與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比無(wú)論從內(nèi)容、實(shí)質(zhì)、范圍，還是從實(shí)現(xiàn)的手段等方面都有很大的不同，下圖列出了傳統(tǒng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的主要區(qū)別。

1、理論基礎(chǔ)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)是4p，即企業(yè)為中心，關(guān)系營(yíng)銷是4c，即消費(fèi)者為中心。2、核心不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷是交易，誘使對(duì)方發(fā)生交易而獲利；關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系，滿足顧客而獲利。3、視野不同，傳統(tǒng)營(yíng)銷是目標(biāo)市場(chǎng)；關(guān)系營(yíng)銷包裹供應(yīng)商、顧客以及企業(yè)內(nèi)部員工。4、強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注生產(chǎn)；關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注保持現(xiàn)有顧客。5、服務(wù)重點(diǎn)不同了。傳統(tǒng)營(yíng)銷不注重顧客服務(wù)；關(guān)系營(yíng)銷注重顧客服務(wù)。

(二)通過(guò)上表關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)交易營(yíng)銷的對(duì)比，我們可以提煉出有關(guān)關(guān)系營(yíng)銷的一些基本特征

首先，關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)信息交流的雙向性。營(yíng)銷的本質(zhì)在于傳播，在于連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，信息在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在企業(yè)與其諸多影響因素方面，各自之間保持充分的信息溝通與交流，確保正確、準(zhǔn)確地理解企業(yè)的營(yíng)銷理念等，是企業(yè)對(duì)其客戶、供應(yīng)商、渠道中間商、特殊渠道成員以及企業(yè)內(nèi)部成員等進(jìn)行成功的關(guān)系營(yíng)銷的前提條件。其次，關(guān)系營(yíng)銷注重以協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略合作過(guò)程。正如前面提到的，關(guān)系營(yíng)銷以系統(tǒng)論為指導(dǎo)思想。這就要求持關(guān)系營(yíng)銷觀點(diǎn)的企業(yè)將企業(yè)所涉及的各影響因素方面綜合考慮，確保營(yíng)銷系統(tǒng)的方方面面都能從集體的、長(zhǎng)期的利益出發(fā)，保持整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的均衡發(fā)展，以此爭(zhēng)取到自身的長(zhǎng)期發(fā)展。要達(dá)成這樣的發(fā)展，勢(shì)必要求營(yíng)銷系統(tǒng)的各個(gè)方面建立起協(xié)同的戰(zhàn)略合作關(guān)系及過(guò)程。再次，關(guān)系營(yíng)銷重視以實(shí)現(xiàn)多贏為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷的存在在于關(guān)系各方能夠從整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中獲得各自認(rèn)為的合理的利益上的滿足。因此，建立和維持良好的關(guān)系的關(guān)鍵在于了解關(guān)系各方的利益需求，尋找關(guān)系各方的利益共同點(diǎn)，并努力使共同的利益得到實(shí)現(xiàn)，為此，關(guān)系營(yíng)銷必須重視以實(shí)現(xiàn)多贏為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)關(guān)系各方的多贏，在關(guān)系各方之間就必須遵循一些基本的倫理規(guī)范，比如誠(chéng)信、和諧、互惠互利以及集體主義和義利并重等。最后，關(guān)系營(yíng)銷講究以反饋為職能的管理控制系統(tǒng)。由于現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)涉及到諸多利益方而導(dǎo)致系統(tǒng)的復(fù)雜性增強(qiáng)，這自然要求關(guān)系營(yíng)銷企業(yè)建立相關(guān)的關(guān)系管理部門，用以追蹤消費(fèi)者、渠道中間商、上游供應(yīng)商、特殊渠道成員以及競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)內(nèi)部成員等營(yíng)銷系統(tǒng)中相關(guān)參與方的態(tài)度、行為等情況，并根據(jù)監(jiān)控反饋獲得的信息及時(shí)、合理地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系。

(三)關(guān)系營(yíng)銷中的基本關(guān)系

下圖列出了現(xiàn)代企業(yè)需要處理關(guān)系的全部對(duì)象－客戶與其他利益相關(guān)者。

從該圖中我們可以看到，關(guān)系營(yíng)銷策略是從建立并維持雙贏、長(zhǎng)期關(guān)系的角度出發(fā)進(jìn)行以營(yíng)銷為中心內(nèi)容的各種活動(dòng)，對(duì)內(nèi)能協(xié)調(diào)處理部門之間、員工之間的關(guān)系，增強(qiáng)公司的凝聚力，完善內(nèi)部營(yíng)銷；對(duì)外能妥善處理與顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、影響者及各種公眾的關(guān)系，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，從而增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)檫@個(gè)原因，本文選擇了以關(guān)系營(yíng)銷理論為研究視角，旨在探索關(guān)系營(yíng)銷在雙贏渠道模式管理中的應(yīng)用，從而建立渠道關(guān)系的雙贏模式。關(guān)系營(yíng)銷需要處理以下三種關(guān)系：

1、建立并保持同客戶的良好關(guān)系。2、與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。表現(xiàn)在渠道建設(shè)上為重視與各渠道成員的交互、溝通、合作與雙贏，并最終在搭建起的關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)中，吸引和留住顧客，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。3、與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致。

二、雙贏渠道模式

雙贏渠道模式即通過(guò)渠道成員之間的合作機(jī)制，使雙方成員的利潤(rùn)提高，成本下降，效率增加，沖突減少的雙贏局面。我們可以通過(guò)下圖更加清晰地了解雙贏渠道模式的內(nèi)涵。圖中的“+”表示增加或提高，相應(yīng)的“-”則表示減少。

對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它不可能也沒(méi)有必要從原料的生產(chǎn)到產(chǎn)品的銷售完全獨(dú)立完成，較為普遍的模式是供應(yīng)商——企業(yè)——分銷商——最終顧客，即企業(yè)從供應(yīng)商那里獲取原材料，通過(guò)分銷商銷售產(chǎn)品。因?yàn)楣?yīng)商提供原材料的費(fèi)用和產(chǎn)品由分銷商銷售產(chǎn)生的分銷費(fèi)用構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的成本。因此，一般認(rèn)為，供應(yīng)商和分銷商會(huì)使企業(yè)的收益降低，企業(yè)與供應(yīng)商和分銷商之間存在著競(jìng)爭(zhēng)。但實(shí)際上，企業(yè)與供應(yīng)商、中間分銷商之間也有共同利益。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，明智的市場(chǎng)營(yíng)銷者會(huì)和供應(yīng)商、分銷商建立起長(zhǎng)期的、彼此信任的互利關(guān)系。

我們分兩種情況來(lái)分析：第一種情況稱之為“不合作”，即各成員互不合作，它們的定價(jià)目的是使自身利潤(rùn)最大化；第二種情況稱之為“合作”，各成員合作定價(jià)，以使整個(gè)渠道的利潤(rùn)及各廠商的利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)最大化。實(shí)踐證明：合作時(shí)的收益要比不合作時(shí)的收益高(兩個(gè)廠商的利潤(rùn)都增加)，同時(shí)，可通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格的制定使額外利潤(rùn)在制造商和零售商之間公平分配。

大量實(shí)踐證明，各成員間互相競(jìng)爭(zhēng)并不是最佳的策略，如果彼此相互協(xié)調(diào)與合作，就能實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。如用分析工具，如博弈論，也會(huì)得出同樣的結(jié)論。

三、關(guān)系營(yíng)銷在雙贏渠道模式管理中的作用分析

通過(guò)上面對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論以及雙贏渠道模式的分析，我們看到關(guān)系營(yíng)銷具體到營(yíng)銷渠道上，表現(xiàn)為重視與各渠道成員的交互、溝通、合作與雙贏，并最終在搭建起的關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)中，吸引和留住顧客，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

下面我們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷在雙贏渠道模式管理中的作用進(jìn)行詳細(xì)分析。

(一)關(guān)系是減少不確定性手段

企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過(guò)供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒(méi)有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過(guò)剩，難以預(yù)期。

關(guān)系性交易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確

定性給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次性交易與內(nèi)部交易的折中，重復(fù)交易。一次性交易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格創(chuàng)制、科展組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

(二)關(guān)系營(yíng)銷可降低交易成本

在關(guān)系營(yíng)銷中，有幾方面因素可減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。

(三)利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率

單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷在提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

(四)關(guān)系營(yíng)銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值

在單個(gè)公司來(lái)說(shuō)，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

(五)共贏的合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟可以減少渠道成員之間的沖突并使利潤(rùn)增加

近幾年，諸如分銷伙伴關(guān)系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經(jīng)銷商伙伴及戰(zhàn)略聯(lián)盟這樣的術(shù)語(yǔ)在營(yíng)銷渠道文獻(xiàn)中出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高。而建立合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟是實(shí)現(xiàn)雙贏渠道模式的重要途徑。這種伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種渠道伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟中，傳統(tǒng)的“我們、他們”的觀念已經(jīng)被“我們”所取代。

營(yíng)銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因?yàn)檫@些利益是相互競(jìng)爭(zhēng)的，所以渠道成員常常無(wú)法合作，甚至各自目標(biāo)完全相反，由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導(dǎo)致渠道效率下降。分銷中的聯(lián)盟就是為了解決這一問(wèn)題而出現(xiàn)的。在一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟中，兩個(gè)或更多的組織發(fā)生聯(lián)系從而使得他們按照各方的共同利益進(jìn)行運(yùn)作。

四、結(jié)束語(yǔ)

關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷理論上的一大突破，由一般營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營(yíng)銷學(xué)科變革的重要趨勢(shì)。制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問(wèn)題受到了理論界的極大重視，大部分學(xué)者認(rèn)為制造商與渠道成員之間應(yīng)該建立親密關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷為處理渠道成員關(guān)系提供了一種思路，即每個(gè)企業(yè)都應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。建立在坦率、雙向和經(jīng)常性的溝通基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)渠道關(guān)系的處理十分重要，當(dāng)然維持聯(lián)盟需要時(shí)間、耐心和資源。