王國斌

企業(yè)聘請明星代言品牌所面臨的風(fēng)險，可以從企業(yè)的角度、品牌的角度和代言明星自身的角度來作分析。

從企業(yè)的角度看，明星代言所呈現(xiàn)的風(fēng)險主要來自其產(chǎn)生成本和收益風(fēng)險。請明星作為企業(yè)品牌的代言人，其成本是巨大的。如今，國內(nèi)一線明星的身價在200萬～300萬元，大明星的身價為500萬～800萬元，巨星身價則高達1 200萬元左右。在采用了明星代言人之后，為達到市場宣傳效果，還要投入媒體推廣、活動宣導(dǎo)等一系列品牌形象制作，推廣的費用。而一個品牌代言要實現(xiàn)良好市場推廣效果，其宣傳推廣的費用至少要達到請明星代言費用的五倍以上。

投入這些費用之后，對品牌產(chǎn)品的價值提升與市場拓展，究竟能有多少貢獻率，仍然沒有人能做出絕對保證。所以，在品牌代言的決策過程中，必須進行效益的風(fēng)險評估。而國內(nèi)許多企業(yè)在選擇明星代言人策略上，往往存在巨大的賭博心理，通常是砸鍋賣鐵以求一舉見效，這無疑給企業(yè)持續(xù)發(fā)展埋下了巨大的風(fēng)險隱患。

從品牌的角度看，明星代言所呈現(xiàn)的風(fēng)險主要體現(xiàn)在：代言明星的公眾印象與品牌內(nèi)涵屬性、目標(biāo)消費者人格特質(zhì)契合度能否一致的風(fēng)險；在高度契合的情況下，品牌創(chuàng)意制作效果如何的風(fēng)險。

選擇明星代言品牌，首要的一點就是，必須從品牌內(nèi)涵屬性出發(fā)，從品牌核心目標(biāo)消費群的人格特質(zhì)出發(fā)，要求所選擇明星的公眾印象必須與品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵屬性，目標(biāo)消費群的個人特質(zhì)保持高度契合。否則，很難將消費者對明星的好感轉(zhuǎn)移到對品牌和產(chǎn)品的態(tài)度上來，最終也得不到消費者的認(rèn)可。

然而，對明星個性、形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標(biāo)顧客中進行客觀嚴(yán)密的調(diào)查，受決策者的個人喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對明星的個性。形象做出錯誤的判斷和選擇。類似這種品牌代言不契合的例子屢見不鮮。如在食品行業(yè)，表現(xiàn)“美麗、善良，優(yōu)雅如茶”內(nèi)涵特質(zhì)的養(yǎng)生堂農(nóng)夫茶，聘請的是在勵志劇《大長今》中塑造了“聰明、奮發(fā)、進取、不怕挫折”個性形象的李英愛作為代言人：三鹿嬰幼兒奶粉則請了一個兒子都已二十好幾的鄧婕作為品牌代言人；中老年人用品北極熊海狗油找青年演員王思懿作為代言人；代表著“高貴，優(yōu)雅”的“CHANEL”(香奈兒)選擇“活力、性感，大膽”的李玟作為廣告代言等等，他們在品牌代言的契合度上，都存在一定的錯位與偏差，其最終結(jié)果都是無法得到市場上的消費共鳴。

像養(yǎng)生堂、“CHANEL”這些深度熟悉品牌推廣運作的著名公司都錯誤地選擇了明星代言人，至于那些連自己產(chǎn)品的品牌個性都不清晰甚至沒有定位的公司，所犯的選擇判斷錯誤則可能更多，其要面對的風(fēng)險可想而知。

而品牌代言的創(chuàng)意制作，相對于常規(guī)的視覺創(chuàng)意表現(xiàn)，會增加更多的限定條件，稍有不慎，即可淡化品牌宣傳效果，甚至造成為明星做嫁的風(fēng)險。

在國內(nèi)眾多有品牌代言人的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，不少品牌代言的廣告重點經(jīng)常游離在到底是以“品牌產(chǎn)品”為中心還是以“代言明星”為中心這個問題上。如果沒有明星代言，毫無疑問，一切創(chuàng)意必須圍繞品牌產(chǎn)品展開，但是就因為花費巨資聘請了明星代言，于是有些企業(yè)也就放棄了”市場是企業(yè)生存和發(fā)展的前提”這一簡單明了的原則，背離了聘請明星代言是為了品牌產(chǎn)品的市場增長的根本目的。于是我們看見了讓代言明星擺一副慈母形象，手托產(chǎn)品，頗似交心地跟觀眾說：“×××奶粉，我信賴!”類似的這種不靠譜的廣告，在廣告的創(chuàng)意上表現(xiàn)牽強，明星代言的效果也就大打折扣了。

如果說上述風(fēng)險屬企業(yè)可控，理論上可以克服。那么代言明星的不確定風(fēng)險則屬于難控風(fēng)險了。明星作為獨立的個體，特有的不確定性使其所代言的企業(yè)不可能對他們進行強制約束，一旦個體風(fēng)險產(chǎn)生，企業(yè)的風(fēng)險便不可避免。

代富明量知名度浮動風(fēng)險。企業(yè)選用明星代言自然是為了借助明星的知名度來促進品牌產(chǎn)品快速進入市場，但明星的影響力卻不是永久的。明星影響力同樣存在“生命周期”，尤其現(xiàn)今的明星往往都只是“流星”，其當(dāng)紅的壽命越來越短，劉德華、成龍式的常青樹已經(jīng)越來越少見，企業(yè)聘請的明星，在合約期內(nèi)成為“昨日黃花”，企業(yè)也就無法從過氣的明星身上實現(xiàn)“借勢”效應(yīng)，這必然給企業(yè)帶來了巨大的損失。如2002年世界杯前夕米盧代言三個品牌，但世界杯過后米盧的離職就給在他身上下重注的企業(yè)一個沉重打擊。

代言明星的多品牌代富風(fēng)險。與代言明星知名度風(fēng)險緊密關(guān)聯(lián)的，就是明星的多品牌代言風(fēng)險。當(dāng)下國內(nèi)品牌代言的一個重要現(xiàn)象就是一個名人明星往往同時代言數(shù)個品牌，明星的“光暈效應(yīng)”減弱，所代言的品牌產(chǎn)品個性存在嚴(yán)重的稀釋。其結(jié)果是造成消費者的記憶混亂，只記住了明星而記不住產(chǎn)品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。

明顯的例子如李宇春代言神舟電腦、可口可樂等七個品牌，郭晶晶代言喜之郎、麥當(dāng)勞等五個品牌，而劉翔更是代言耐克、白沙、伊利等十個品牌。沒有多少顧客能詳細明了其所代言的如此混亂的品牌產(chǎn)品，品牌的明星代言效應(yīng)必然大大減弱。

代富明量的公眾行為與道德風(fēng)險。明星首先是普通人，多少都帶有人性的弱點：但代言明星又不是普通人，而是公眾人物，一件在普通人身上平淡無奇的事情，在他們身上就會無限放大，成為公眾的焦點話題。如果是好事(如參加慈善愛心活動、義演等)，自然會為所代言的品牌錦上添花；但是媒體更關(guān)心明星的“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負面事件為主，一旦明星有媒體、公眾認(rèn)為的品行缺陷，或者是道德問題，即使是謠傳也會“城門失火，殃及池魚”，人們既然會愛屋及烏，同樣會“恨”屋及烏，造成企業(yè)不得不為代言明星的個人行為或道德事件在公眾中造成的負面影響買單。

這類的例子多不勝枚舉，百事可樂曾邀請邁克爾·杰克遜演繹百事“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾·杰克遜深陷性丑聞和吸毒漩渦之中，一時間百事可樂形象大跌；同樣的，“綠得八寶粥”曾請英達、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達家庭美滿的親情，不料影視圈中堪稱模范夫妻的英達、宋丹丹剛拍完該廣告就離婚。一邊是媒體對于英達、宋丹丹婚變而引發(fā)的明星家庭問題的廣泛報道，一邊卻是綠得呈現(xiàn)出幸福家庭的廣告畫面，這種反諷使得“綠得八寶粥”的品牌價值大打折扣。還有像早年的劉曉慶偷稅事情、趙薇的“軍旗”事件、年初的“艷照門”事件等等。代言名人明星任何負面新聞，都會給其所代言的品牌帶來震動。

另外，代言明星的人身健康風(fēng)險，也是最不可控制的風(fēng)險。明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產(chǎn)品品質(zhì)就會受到公眾的嚴(yán)重質(zhì)疑；一旦明星遭遇人生變故，比如梅艷芳、高秀敏、傅彪、侯耀文等突然辭世，對其代言的品牌而言，損失也是不可避免的。

相對于企業(yè)所面對品牌的代言風(fēng)險，代言的明星在代言過程中所面對的風(fēng)險主要來自公眾道德風(fēng)險和法律風(fēng)險兩個方面：

公眾道德風(fēng)險。代言明星作為公眾人物，從社會大眾的角度上看他們在一定程度上，肩負著社會公信力和公共的道德價值認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。所以，一旦明星所代言的產(chǎn)品出現(xiàn)諸如產(chǎn)品質(zhì)量，品牌宣傳、售后服務(wù)等方面的問題，消費者雖然首先會把矛頭指向相關(guān)品牌和企業(yè)，但其次就會對相關(guān)品牌產(chǎn)品的代言人提出質(zhì)疑和聲討。這樣，代言的明星即使不是因為他們個人的問題，或者那是幾年前所代言的產(chǎn)品，都會成為公眾和輿論聲討的對象，成為了眾矢之的，平時精心維護的公共形象可能會驟然下降。如相聲演員郭德綱因其所代言的“藏秘排油茶”廣告涉嫌虛假宣傳，立刻引來“倒綱聲”一片，唐國強也以因代言的“新興醫(yī)院”虛假廣告事件，嚴(yán)重影響了他的的社會形象；還有劉嘉玲代言的SK-||涉及虛假宣傳事件等，也曾成為輿論的焦點。所以，每一次品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時候，代言明星雖然可以不需承擔(dān)所代言產(chǎn)品質(zhì)量等相關(guān)責(zé)任，無疑也會面對公眾苛責(zé)的道德風(fēng)險。

法律風(fēng)險。雖然，我國現(xiàn)行的《廣告法》的規(guī)定，發(fā)現(xiàn)虛假廣告問題，有關(guān)部門只能對廣告經(jīng)營者、發(fā)布者等社會團體進行處罰，品牌代言人不必承擔(dān)連帶責(zé)任，但是相關(guān)的呼聲不斷高漲，如復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長俞振偉教授就建議，我國應(yīng)制定和完善廣告發(fā)布的法律法規(guī)，對明星做廣告進行細致的規(guī)范。所以，代言明星現(xiàn)在雖然可以不必承擔(dān)公共法律責(zé)任，但消費者個體狀告代言人的事件時有發(fā)生，相關(guān)的制約代言人的法律法規(guī)遲早也會出臺。明星代言品牌產(chǎn)品除了要面對公眾的道德風(fēng)險，還會面對一定的法律風(fēng)險。

從上述角度我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是代言的品牌產(chǎn)品，還是代言明星本人，都會面對多方面的品牌代言風(fēng)險。那么企業(yè)品牌與代言明星該如何有效規(guī)避品牌代言風(fēng)險?而一旦風(fēng)險危機出現(xiàn)后，又該如何采取有效措施將由此帶來的損失降到最低程度?

企業(yè)的品牌代言風(fēng)險規(guī)避處理

首先是要建立科學(xué)的品牌代言人評估指標(biāo)體系。深入調(diào)查目標(biāo)消費者，系統(tǒng)把握目標(biāo)消費者對明星的偏好、期望及反感等等，選擇目標(biāo)消費者能接受和認(rèn)可的明星作為品牌代言人，有效控制品牌代言人甄選過程中的決策風(fēng)險。

其次，從知名度、氣質(zhì)形象、性格特點、親和力，品質(zhì)精神、才藝水平、公眾評價、發(fā)展趨勢等角度，全面評估品牌代言人魅力現(xiàn)狀及未來發(fā)展動向，并通過合同等法律手段來制約代言人行為，將品牌代言過程中的各類風(fēng)險都控制在最低限度內(nèi)。

最后一旦危機出現(xiàn)，必須及時開展危機公關(guān)，企業(yè)品牌可以選擇停用或更換品牌代言人，將負面影響降到最低程度。如在“艷照門”事件中，許多企業(yè)品牌通過各種渠道表明自己的立場，果斷停止與牽涉其中的明星的代言合同，大大減少了因明星危機給品牌帶來的沖擊。

首先，明星在決定代言某一品牌之初。應(yīng)堅守對公眾負責(zé)的態(tài)度，對代言品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、功能、企業(yè)資信、品牌運作模式、產(chǎn)品服務(wù)管理等各方面進行系統(tǒng)和全方位的了解。

其次，代言后對所代言的品牌宣傳內(nèi)容和效果要進行核實跟蹤，避免所代言的品牌借自己之名，對消費者進行誤導(dǎo)和不實宣傳，減少代言所帶來的道德風(fēng)險和法律風(fēng)險。

最后，當(dāng)明星代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，代言的明星應(yīng)該尊重公眾，爭取在第一時間向公眾道歉，取得公眾的同情并可申明愿將代言所得的費用捐給社會公益機構(gòu)，這樣會在一定程度上維護自己在公眾的形象。