洪 波

摘要：今年我國新《旅行社條例》已經(jīng)頒布實(shí)施了，這必將對(duì)我國整個(gè)旅行社行業(yè)的經(jīng)營管理產(chǎn)生重大的影響。本文主要論述在新條例背景下，旅行社營銷策略轉(zhuǎn)變的必要性，以及旅行社營銷策略應(yīng)該做的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)新條例的要求。

關(guān)鍵詞：旅行社；新條例；營銷策略

中圖分類號(hào)：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428(2009)11-32-02

一、新《旅行社條例》頒布實(shí)施

我國新《旅行社條例》已經(jīng)于2009年1月21日國務(wù)院第47次常務(wù)會(huì)議通過，中華人民共和國國務(wù)院第550號(hào)令正式公布，自2009年5月1日起施行。該條例是在我國旅游業(yè)發(fā)展到今天的新形勢(shì)下出臺(tái)的，制定的目的是為了加強(qiáng)對(duì)旅行社的管理，保障旅游者和旅行社的合法權(quán)益。維護(hù)旅游市場(chǎng)秩序，促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。新的《旅行社條例》由總則、旅行社的設(shè)立、外商投資旅行社、旅行社經(jīng)營、監(jiān)督檢查、法律責(zé)任和附則等七章組成；各個(gè)部分的內(nèi)容較以前舊的《旅行社管理?xiàng)l例》都有很大的變化，還專門增加了外商投資旅行社這部分內(nèi)容。新條例對(duì)以前舊條例的許多條款作了修改補(bǔ)充完善，新的《旅行社條例》的頒布實(shí)行將對(duì)我國整個(gè)旅行社行業(yè)的經(jīng)營管理產(chǎn)生重大的影響。

二、旅行社營銷模式轉(zhuǎn)變的必要性

我國旅行社傳統(tǒng)的營銷模式是把價(jià)格作為最主要的競(jìng)爭手段的，長期以來，國內(nèi)有許多旅行社用低價(jià)來吸引消費(fèi)者，甚至有些旅行社是以報(bào)價(jià)低于旅游的成本價(jià)來吸引游客，或是以“零地接”、“負(fù)地接”的操作模式將旅游團(tuán)出售給地接社來經(jīng)營，這樣就必然導(dǎo)致地接社必須在游客旅游過程中增加購物場(chǎng)所，或是增加游客的自費(fèi)項(xiàng)目來達(dá)到盈利的目的。

我國旅行社的這種傳統(tǒng)營銷模式的弊端是顯而易見的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先這種傳統(tǒng)模式不能滿足現(xiàn)階段游客對(duì)旅游產(chǎn)品高品質(zhì)、多樣化的要求。我國旅行社傳統(tǒng)的營銷模式在我國改革開放之初。還是能夠適應(yīng)市場(chǎng)需要的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我國的經(jīng)濟(jì)還比較落后，國民的收入還不高，旅行社采用低價(jià)策略有助于提高國民出游的積極性，使旅游步入尋常百姓家，擴(kuò)大我國的旅游市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)人們也只是希望能夠走出家門，到外地看看，開開眼界。飽覽一下祖國的大好河山，而對(duì)于旅游過程中設(shè)施和服務(wù)的要求并不是很高。但是隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國民生活水平的提高，現(xiàn)在我國國民的旅游與我國改革開放之初比起來已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，不僅表現(xiàn)在旅游地域的擴(kuò)大和旅游人數(shù)的急劇增長，而且國民對(duì)于旅游設(shè)施和服務(wù)的要求也越來越高了。許多人已經(jīng)不再滿足于以往那種“遭罪式”的旅游：在旅游過程中吃不好、睡不好，花在旅行和購物上的時(shí)間過長，而實(shí)際游覽的時(shí)間很短，游覽過程中走馬觀花，游玩得不盡興等等。不僅如此，國民隨著精神文化生活的豐富，人們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求也越發(fā)多元化，單一的旅游產(chǎn)品已難以滿足游客多樣化的需要。

其次這種傳統(tǒng)模式也不利于旅行社的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)閱渭円揽績r(jià)格競(jìng)爭，大打“價(jià)格戰(zhàn)”，使旅行社獲利越來越微薄，也很容易使旅游產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證，這樣就難免遭到游客的投訴，從而造成客源的流失，而旅行社為了生存又不得不再依靠低價(jià)和虛假宣傳來吸引游客。進(jìn)而使旅行社深陷“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭中不能自拔。這樣實(shí)際上形成了一個(gè)“惡性循環(huán)”，最終使旅行社和游客兩敗俱傷。在這種傳統(tǒng)的模式下，旅行社能夠維持經(jīng)營就算不錯(cuò)，而要想做大、做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青是不太可能的。

因此我們旅行社業(yè)內(nèi)人士對(duì)于國家新出臺(tái)的《旅行社條例》要正確地看待：不要僅僅把新條例作為旅行社經(jīng)營管理活動(dòng)的規(guī)范和約束，同時(shí)也應(yīng)透過新條例，看到我國政府對(duì)于旅行社行業(yè)今后發(fā)展的政策導(dǎo)向。我們應(yīng)該把新的《旅行社條例》的頒布實(shí)施看作是旅行社轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷模式的一個(gè)重要契機(jī)。可以說，我國旅行社營銷模式的轉(zhuǎn)變既是我們國家和政府對(duì)旅行社未來發(fā)展的客觀要求，同時(shí)也是我國旅行社生存和發(fā)展，做大和做強(qiáng)的必然選擇。

三、新條例下旅行社營銷策略的轉(zhuǎn)變

新《旅行社條例》中有許多條款都有了變化調(diào)整，這也必然要求旅行社對(duì)其傳統(tǒng)的營銷策略做出改變。以適應(yīng)新條例的變化。

(一)旅行社首先要恪守最基本的商業(yè)倫理，在營銷中堅(jiān)持誠信原則

新《旅行社條例》在總則的第四條中規(guī)定：“旅行社在經(jīng)營活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，提高服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)旅游者的合法權(quán)益?！笨倓t的第五條又規(guī)定“旅行社行業(yè)組織應(yīng)當(dāng)按照章程為旅行社提供服務(wù)，發(fā)揮協(xié)調(diào)和自律作用，引導(dǎo)旅行社合法、公平競(jìng)爭和誠信經(jīng)營。”而在“旅行社經(jīng)營”部分的第二十四條規(guī)定：“旅行社向旅游者提供的旅游服務(wù)信息必須真實(shí)可靠，不得作虛假宣傳?！钡诙艞l又規(guī)定：“旅行社在與旅游者簽訂旅游合同時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)旅游合同的具體內(nèi)容作出真實(shí)、準(zhǔn)確、完整的說明?！彪m然有關(guān)“誠信經(jīng)營”的內(nèi)容在以前舊條例中也有相應(yīng)的條款，但是明顯可以看出新條例對(duì)此更加強(qiáng)調(diào)了。因?yàn)榕f條例只是在“旅行社經(jīng)營”這部分里提及有關(guān)內(nèi)容，而新條例在總則中就有兩條講到“誠信經(jīng)營”：在“旅行社經(jīng)營”部分的首個(gè)條款再次強(qiáng)調(diào)“誠信營銷”的問題。由此可見，新條例對(duì)于旅行社的誠信經(jīng)營非常看重。原因在于雖然舊條例中提及這個(gè)問題，但在以往旅行社實(shí)際經(jīng)營的過程中不守信用，進(jìn)行虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象還是時(shí)有發(fā)生。其實(shí)旅行社的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)明白：堅(jiān)持誠信是做任何生意最基本的倫理準(zhǔn)則，也是我們事業(yè)取得成功的基石。因此在旅行社營銷的過程中，我們首先就要堅(jiān)持誠信營銷，去取信消費(fèi)者，這是我們營銷策略轉(zhuǎn)變的前提。

(二)開發(fā)高品質(zhì)、多樣化的旅游產(chǎn)品，滿足游客多元化的需要

產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，營銷那只能成為騙人的把戲。我們旅行社在開發(fā)旅游產(chǎn)品和線路時(shí)要以游客的需求為中心，而不能只從自身的經(jīng)濟(jì)收益來考慮。新《旅行社條例》的第二十八條詳細(xì)規(guī)定了旅行社與旅游者簽訂旅游合同必須載明的事項(xiàng)，這里除了訂立合同一般具有的條款外。特別增加了旅游行程的出發(fā)地、途經(jīng)地和目的地；旅游行程中交通、住宿、餐飲服務(wù)安排及其標(biāo)準(zhǔn)；旅行社統(tǒng)一安排的游覽項(xiàng)目的具體內(nèi)容及時(shí)間；旅游者自由活動(dòng)的時(shí)間和次數(shù)；旅行社安排的購物次數(shù)、停留時(shí)間及購物場(chǎng)所的名稱；需要旅游者另行付費(fèi)的游覽項(xiàng)目及價(jià)格等涉及旅游行程非常詳細(xì)的內(nèi)容。這要求旅行社要能夠首先保證旅游產(chǎn)品的基本質(zhì)量，為旅游者提供高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品。

我國旅行社一般規(guī)模都比較小，眾多的中小型旅行社應(yīng)該去尋找能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，有利于自己發(fā)展、壯大的業(yè)務(wù)領(lǐng)域：不應(yīng)該再像以前那樣各種旅游業(yè)務(wù)都開展經(jīng)營，遍地開花，結(jié)果卻是沒有自己的經(jīng)營特色，也沒有一項(xiàng)業(yè)務(wù)做得精。這樣的中小型旅行社在我國旅行社市場(chǎng)對(duì)外開放、外資旅行社大舉進(jìn)入我國的情況下，難免會(huì)在競(jìng)爭中處于劣勢(shì)。甚至?xí)皇袌?chǎng)淘汰。因此中小型旅行社應(yīng)該

找準(zhǔn)自身的優(yōu)勢(shì)所在，揚(yáng)長避短，積極開展差異化經(jīng)營，開發(fā)有特色的旅游產(chǎn)品。而針對(duì)游客多樣化的需要，旅行社應(yīng)該開發(fā)多種類型和層次的旅游線路和產(chǎn)品，突破我國現(xiàn)在眾多旅行社還在推行的“團(tuán)體、標(biāo)準(zhǔn)、全包價(jià)、觀光旅游”的單一的旅游產(chǎn)品，要細(xì)分旅游客源市場(chǎng)，用不同的旅游產(chǎn)品滿足不同細(xì)分市場(chǎng)游客的需要。

(三)改變單純依靠價(jià)格競(jìng)爭的做法，學(xué)會(huì)用品牌、服務(wù)等非價(jià)格手段來進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭

價(jià)格是我國旅行社傳統(tǒng)的營銷過程中最主要的“競(jìng)爭武器”。我國旅行社因?yàn)樾袠I(yè)門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致旅行社之間競(jìng)爭非常激烈。價(jià)格成為旅行社競(jìng)爭的“殺手锏”。有些旅行社甚至以報(bào)價(jià)低于旅游的成本價(jià)來吸引游客，這其實(shí)是一種不正當(dāng)競(jìng)爭行為，嚴(yán)重干擾了旅游市場(chǎng)的秩序。針對(duì)市場(chǎng)的這種情況，在新《旅行社條例》的第二十七條規(guī)定：旅行社不得以低于旅游成本的報(bào)價(jià)招徠旅游者。未經(jīng)旅游者同意，旅行社不得在旅游合同約定之外提供其他有償服務(wù)。第三十七條規(guī)定：旅行社將旅游業(yè)務(wù)委托給其他旅行社的，應(yīng)當(dāng)向接受委托的旅行社支付不低于接待和服務(wù)成本的費(fèi)用；接受委托的旅行社不得接待不支付或者不足額支付接待和服務(wù)費(fèi)用的旅游團(tuán)隊(duì)。新條例的規(guī)定是對(duì)旅游市場(chǎng)的規(guī)范和約束，我們旅行社的管理者也應(yīng)反思自身以前的經(jīng)營行為，積極轉(zhuǎn)變營銷策略。我們要改變以前單純依靠價(jià)格競(jìng)爭的思路，須知一味地以低價(jià)去贏得客源可能會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面的影響。因?yàn)殡S著產(chǎn)品的降價(jià)，企業(yè)的信譽(yù)在用戶心里的位置也可能會(huì)一落千丈。在這個(gè)方面我們旅行社不妨可以學(xué)習(xí)一下我國著名的企業(yè)海爾集團(tuán)的做法，學(xué)會(huì)打“價(jià)值戰(zhàn)”，而不是“價(jià)格戰(zhàn)”，即通過品牌、服務(wù)等非價(jià)格因素來進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭。這也就是要求我們旅行社要摒棄以往“劣質(zhì)低價(jià)”的旅游產(chǎn)品，著重開發(fā)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的旅游產(chǎn)品；注重通過提高服務(wù)質(zhì)量來提高旅游產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和附加價(jià)值，讓游客即使高價(jià)購買你的旅游產(chǎn)品也會(huì)覺得物有所值，這樣才能使我們旅行社進(jìn)入一個(gè)“良性循環(huán)”的發(fā)展軌道。

(四)旅行社不僅要擴(kuò)展新客源，更要鞏固老客戶

我國有許多中小旅行社的現(xiàn)實(shí)做法是不注意維護(hù)客戶關(guān)系，只想著怎樣用低價(jià)吸引客源。然后再想方設(shè)法地從游客身上賺錢完事，至于這些游客以后是否能夠成為他們旅行社的“回頭客”，我們旅行社的經(jīng)營者并不在意。其實(shí)旅行社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中必須要改變?cè)S多旅游企業(yè)做“一錘子買賣”的錯(cuò)誤思想，注重維護(hù)客戶關(guān)系。因?yàn)楝F(xiàn)代企業(yè)的營銷不僅要去拓展新的客源市場(chǎng)，更要注意鞏固企業(yè)現(xiàn)有的客戶。培養(yǎng)自己企業(yè)的“忠誠顧客”。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，維系一個(gè)老客戶所花的成本比開發(fā)一個(gè)新客戶的成本要低得多。在實(shí)際中我們旅行社特別是對(duì)于組團(tuán)社，可以嘗試建立“旅游俱樂部”，來維護(hù)鞏固客戶關(guān)系。因?yàn)榭紤]到大部分游客一生中不可能只出去旅游一次，而經(jīng)常出游的人群又是相對(duì)穩(wěn)定的一個(gè)群體，這個(gè)群體的人一般有比較穩(wěn)定和豐厚的收入，并且他們比較喜好旅游。因此這部分群體可以說是旅行社應(yīng)該重點(diǎn)爭取的客源市場(chǎng)。旅行社建立“旅游俱樂部”可以說是鞏固客戶關(guān)系的一種比較好的做法。旅行社可以通過“旅游俱樂部”定期聯(lián)絡(luò)老客戶。向他們郵寄旅行社新的旅游線路和產(chǎn)品的廣告，并且定期組織各種聯(lián)誼活動(dòng)，增進(jìn)游客對(duì)旅行社的認(rèn)識(shí)和感情，這樣就可以培養(yǎng)出一批旅行社的“忠誠顧客”。同時(shí)旅行社也可以借機(jī)了解客戶的需求，從而能夠開發(fā)出更適應(yīng)市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品。

總之，新的《旅行社條例》的實(shí)施將使旅游市場(chǎng)更加規(guī)范，可以更好地保障旅游消費(fèi)者的權(quán)益，讓旅游者出游更放心。旅行社也應(yīng)該隨著新條例的出臺(tái)，做優(yōu)旅游產(chǎn)品。做出經(jīng)營特色；走上注重品質(zhì)、打造品牌的良性發(fā)展道路，這樣最終也就有利于中國旅游業(yè)的健康發(fā)展。