溫　婷

摘要：相對于國外電視購物產(chǎn)業(yè)的早熟和規(guī)模化，國內(nèi)電視購物的發(fā)展可謂風(fēng)波不斷。然而在經(jīng)歷了系列誠信丑聞和廣電總局的嚴規(guī)懲治之后，如今的電視購物產(chǎn)業(yè)正日漸步入正軌，并形成了涇渭分明的兩種業(yè)態(tài)，它們分別是以橡果國際為代表的電視購物直銷公司模式，以及以快樂購為代表的專業(yè)家庭購物電視頻道模式。兩種業(yè)務(wù)模式各有千秋，并都在憑借自身獨特優(yōu)勢整合渠道資源，以求在電視購物產(chǎn)業(yè)中的長足發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電視購物整合渠道質(zhì)量控制

一、中國電視購物市場兩種業(yè)態(tài)概述

與許多新興的商業(yè)模式一樣，面向家庭市場的電視購物源于20世紀70年代。如今在美國、韓國、臺灣等國家和地區(qū)，電視購物銷售額已占到社會消費品零售總額的5％～8％。椐統(tǒng)計，2006年中國社會消費品零售總額已達到7.6萬億元，而且每年以13％左右的速度遞增。而目前我國電視購物的市場僅占零售規(guī)模的0.1％，還有相當?shù)臐B透發(fā)展空間。

概括起來，一種是類似于帝威斯和橡果國際這樣的電視購物直銷公司，在無法直接介入電視媒體的情況下，往往是自己組織貨源并制作成電視節(jié)目，再花錢租用各個電視臺的頻道和非黃金時段進行播出，在填補各地電視臺非黃金時段內(nèi)容空白的同時，也販賣了自己的商品；另一種是像湖南快樂購這樣的專業(yè)家庭購物電視頻道，即由擁有渠道資源的電視臺自己開辦，自己組織貨源或生產(chǎn)商品并制作成電視節(jié)目，在自己頻道播出，由自己的公司銷售。打一個形象的比方：電視購物直銷公司更像專賣店，通過不同頻道不同時段循環(huán)播放廣告的形式來販賣商品；而專業(yè)的電視購物頻道則更像百貨公司，經(jīng)營琳瑯滿目的名牌產(chǎn)品。前者是一種類似叫賣的廣告模式，廣電總局將其每則廣告的時間控制在15分鐘以內(nèi)；后者屬于頻道模式，節(jié)目形式比較豐富，而且依托電視臺的背景，往往有政府喉舌的信譽作擔保。此外，前者大多以新產(chǎn)品的推廣和服務(wù)為主，經(jīng)營差異化產(chǎn)品，利潤率通常也比較高；而后者類似于媒體一貫的經(jīng)營原則，通過提高收視率，招攬回頭客。

二、國內(nèi)電視購物兩種業(yè)態(tài)的不同業(yè)務(wù)模式解析

1橡果國際——做好電視購物的“專賣店”

作為電視購物直銷公司的代表，橡果國際成立于1998年，并于2004年建立了自己的電子商務(wù)平臺——chinadrtv網(wǎng)站，旗下?lián)碛泻糜浶?、背背佳等品牌?005年，橡果吸收軟銀亞洲基金二期4300萬美元的風(fēng)險投資，并于2007年5月3日在紐交所上市，成功募資1.13億美元，成為中國首家國外上市的電視購物公司。根據(jù)橡果國際披露的數(shù)據(jù)，2006年其全年收入為1.96億美元，電視廣告總時長50多萬分鐘，平均每天播放超過20小時。

其代表的直銷公司沒有自己的專屬頻道，為了鋪開專賣店的規(guī)模，就需要購買各頻道非黃金時段來實現(xiàn)覆蓋，相對來說，反而擁有了比專業(yè)購物頻道覆蓋地域更廣和播放時間更長的節(jié)目時段，資源配置的靈活性較大。

據(jù)橡果提供的數(shù)據(jù)：截至目前，其媒體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占據(jù)了市場份額的20％，通過全國52個電視頻道(包括七個央視頻道)，覆蓋600多個城市，3.3億家庭。他們會通過數(shù)據(jù)庫營銷，詳細的記錄不同的電視頻道在不同時段的受眾屬性或者特點并監(jiān)測廣告播出的效果，再針對每一種產(chǎn)品的受眾群體不同，選擇不同頻道和時段，從而達到銷售的最大化。

不同于專業(yè)家庭購物頻道對于媒體銷售渠道的專注，橡果也把自己的觸角伸展到實體店面，使消費者對產(chǎn)品使用有更加直觀的體驗，并希望以此保證產(chǎn)品生命周期的最大化。目前橡果的全國分銷網(wǎng)絡(luò)平臺已有超過80家經(jīng)銷商和兩萬多個終端銷售網(wǎng)點，采用在特定區(qū)域分銷特定商品的獨家代理方式授權(quán)給經(jīng)銷商，再由他們利用二、三級經(jīng)銷商將分銷網(wǎng)絡(luò)延伸到更加偏遠的地區(qū)。這種類似批發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)營方式，既節(jié)省了置店成本，同時也為經(jīng)銷商節(jié)省了廣告費，使其產(chǎn)生了更大的積極性。

橡果開展自主研發(fā)，介入ODM和OEM；這一方面是因為繼承了部分收購產(chǎn)品的研發(fā)隊伍，另一方面也便于其更有效地將消費者的喜好傳達到生產(chǎn)領(lǐng)域。當然這對于擴大利潤有所裨益，但從渠道轉(zhuǎn)入生產(chǎn)同樣意味著風(fēng)險的提升。所以在如今橡果銷售的所有產(chǎn)品中，還是以第三方產(chǎn)品為主，占60％，而自有品牌只占40％。

2快樂購——將電視購物的“大賣場”發(fā)展到極致

相比橡果，創(chuàng)建于2006年3月的快樂購擁有更多的媒體背景，它由國內(nèi)素以創(chuàng)新敢于著稱的湖南廣播影視集團和湖南衛(wèi)視全資控股，擁有專業(yè)的媒介團隊，以自有頻道每天10小時的直播形式銷售產(chǎn)品，同時通過在其他地方電視臺的黃金時段播放自制節(jié)目的形式進行跨地域推廣。其最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示：自創(chuàng)辦至今，快樂購總銷售規(guī)模已達近八億元人民幣，會員近70萬；收視用戶超過一千萬，并已與一千余家廠商構(gòu)建了合作關(guān)系。

相對于媒介渠道豐富的直銷公司，快樂購在自有頻道資源上面臨著用一分、少一分的尷尬，因此傳統(tǒng)大賣場由消費者海選商品的方式對其實屬浪費，它在產(chǎn)品的選擇、售賣形式和時段安排上必須適銷對路，有所側(cè)重。目前，快樂購所售產(chǎn)品的前三大部類分別是3C數(shù)碼家電、珠寶首飾和家居生活用品等暢銷產(chǎn)品，而且大多是國內(nèi)外知名品牌，其中3C產(chǎn)品已經(jīng)占到1/3。對于新產(chǎn)品，快樂購也嚴格按照一定的開發(fā)和推廣過程循序引進。

在售賣形式上，快樂購選擇了在固定黃金時段的直播模式，一方面體現(xiàn)了大賣場的銷售氛圍；另一方面也使整個購物系統(tǒng)有效運轉(zhuǎn)起來：以直播為龍頭，客服團隊即時恭候，觀眾有任何疑問即可馬上連線現(xiàn)場、解決問題；而且有效避免了錄播可能通過技術(shù)手段制造的各種假象，更具真實感、現(xiàn)場感。在剛剛過去的夏季，快樂購根據(jù)人們夏季收視的特殊習(xí)慣，將直播時間從原來的17:00到次日凌晨1:00，調(diào)整到11:00到15:00和19:00到次日凌晨1:00兩個時段，以求覆蓋收視率最好的黃金時間。同時通過技術(shù)標準良好的直播演播廳、美妙悅耳的音樂、琳瑯滿目的商品和漂亮的主持人，吸引那些暫時沒有強烈收視導(dǎo)向的消費者。這種通過電視節(jié)目或不同的媒介渠道實現(xiàn)跨地區(qū)覆蓋的連鎖方式，只需要節(jié)目、產(chǎn)品和服務(wù)的部分延伸，而不需要經(jīng)營中心和后臺的轉(zhuǎn)移。既最大限度地節(jié)約了成本，實現(xiàn)了資源整合；也可以充分利用我國豐富的電視通路。目前，快樂購已經(jīng)覆蓋了很多省市，并仍處于進一步擴張中。

三、國內(nèi)電視購物兩種業(yè)態(tài)的發(fā)展瓶頸及完善手段

1法律法規(guī)尚不完善，重塑誠信仍靠自律

由于針對電視購物有專門的立法，因此在歐美國家，幾乎不存在電視直銷的暴利和虛假廣告宣傳等問題。美國有嚴格的法律規(guī)定：涉及電視直銷的交易，消費者有權(quán)在3天之內(nèi)退貨并收回全部退款；一旦消費者發(fā)現(xiàn)電視臺的廣告虛假，不但可以起訴廣告商，也可以起訴電視臺，電視臺不但要做至少1年、成本不能低于原廣告1/4的更正廣告，而且還面臨被聯(lián)邦通訊委員會吊銷執(zhí)

照的危險。而在中國，雖然中國廣告協(xié)會、工商部門也在一定程度上進行相關(guān)的監(jiān)管，但是相比國外，還有一定的差距。雖然現(xiàn)在國內(nèi)消費者可以通過職能部門投訴獲取退款，但由于時下電視直銷大部分是美容等保健品，電視直銷公司很容易用產(chǎn)品效果因人而異為借口逃避責(zé)任。為此，國家廣電總局、國家工商總局聯(lián)合下發(fā)通知：所有廣電播出機構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。企圖與電視購物行業(yè)一起，重塑人們對于電視購物的信任并引領(lǐng)此行業(yè)的健康發(fā)展。

然而時至今日，一兩家企業(yè)的成功似乎還不足以扭轉(zhuǎn)消費者對整個行業(yè)的不信任感。為創(chuàng)造未來的持久發(fā)展，電視購物廠商需突破的首要瓶頸就是共同自律、控制質(zhì)量、重塑誠信。

快樂購對此采用了“雙保險”：首先是考察商品供應(yīng)商的資質(zhì)，必須是有正規(guī)牌照和良好紀錄的公司方可過關(guān)；此外，再通過高于國際標準和行業(yè)標準的質(zhì)量控制(QC)企業(yè)標準，對產(chǎn)品本身進行嚴格的質(zhì)量檢查。以上措施就從技術(shù)操作層面上保證了產(chǎn)品質(zhì)量。第二層保險則是提供足夠多種類的產(chǎn)品，并保證它們與其他銷售渠道的同類商品具備切實的可比性。其對于產(chǎn)品種類嚴格把關(guān)，拒絕做新奇特和假冒偽劣產(chǎn)品的生意，而專注于老百姓生活中需要的百貨生意，而且從理論上講，這些產(chǎn)品都是消費者通過其他渠道同樣可以獲得的。這就保證了產(chǎn)品的透明消費和可比性，形成了快樂購在正常的商業(yè)渠道下獲取正常的利潤空間的持久競爭力。

同樣，質(zhì)量控制也是以銷售新奇特產(chǎn)品為主的電視直銷公司面臨的嚴峻問題。除了嚴抓必要的產(chǎn)品質(zhì)量控制之外，如今橡果正在通過品牌建設(shè)來樹立消費者對于公司的信任，包括完善服務(wù)和增加公司品牌在購物廣告中的曝光率等。這一方面表達了公司愿為產(chǎn)品質(zhì)量負責(zé)的積極態(tài)度，又避免了很多偽劣產(chǎn)品和負面報道被張冠李戴到橡果頭上。

電視購物是一個快節(jié)奏商業(yè)社會中的主流商業(yè)模式，但是只有在整個行業(yè)都走上誠信、規(guī)范、規(guī)模經(jīng)營的道路，整個行業(yè)才能夠迎來真正的大發(fā)展。

2媒體管制尚未放開，整合渠道漸成規(guī)模

中國目前有超過一億戶的有線電視用戶數(shù)量和超過三億臺的彩電保有量，市場比任何一個海外市場都大。但是，要達到海外電視購物的規(guī)模卻面臨許多瓶頸。對此問題，快樂購也坦陳：自己的業(yè)態(tài)是放之四海而皆準的有序業(yè)態(tài)，但真要做到全國連鎖的概念，難度也確實蠻大；但我們還是會抱著共生共贏的態(tài)度和大家做生意。而對于橡果國際來說，進一步開發(fā)和引進適用于這一銷售渠道的新產(chǎn)品，加強自身團隊和供應(yīng)鏈建設(shè)，以及更好地利用日益發(fā)展著的新媒體渠道，可能對企業(yè)的進一步規(guī)模化更為重要。

除了政策日趨放開之外，渠道資源的有限性還可通過技術(shù)手段加以解決。將來，隨著數(shù)字電視的全面推廣和新媒體技術(shù)的日趨成熟，以及電視媒體業(yè)向業(yè)外資本逐步放開，頻道將不再是稀缺資源。那時，專業(yè)化和媒體化的電視購物才會真正成型。

3物流配送共同支持，信用市場日趨成熟

物流配送行業(yè)及信用卡市場的不成熟也一直是電視購物行業(yè)的發(fā)展瓶頸。有關(guān)專家指出，電視購物這種營銷形式背后的關(guān)鍵還是物流，電視購物商品利潤奇高而服務(wù)低下的原因即物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本和物流規(guī)模不完全成正比。在國內(nèi)，物流建設(shè)和客戶數(shù)據(jù)庫管理已經(jīng)日益得到電視購物經(jīng)營商的重視；而在信用卡使用領(lǐng)域，目前只有招商銀行聯(lián)合湖南“快樂購”推出了創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品——快樂招。招商銀行信用卡客戶可以在家撥打快樂購的免費訂購電話便可以直接完成分期付款的申請、銀行核準的全過程，不再需要填表、驗證、審核等一系列手續(xù)，真正實現(xiàn)了足不出戶電話在線分期交易。

物流配送除了要做到按時、完好送到外，售后服務(wù)特別是退貨體系也很重要，因為國際上電視購物的平均退貨率為10％至15％，只有讓購物后不滿意產(chǎn)品希望退貨的人滿意，才有可能讓他們再次購物。物流和結(jié)算體系的不完善已成為制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，電視購物企業(yè)亟待尋找突破口。