摘要：按照工學(xué)結(jié)合的教學(xué)思路，大力進(jìn)行教學(xué)改革，是當(dāng)今高等職業(yè)教育的奮斗目標(biāo)之一。針對《國際市場營銷》課程，提出了實(shí)踐導(dǎo)向的“實(shí)戰(zhàn)法”教學(xué)模式，并對“實(shí)戰(zhàn)法”教學(xué)模式的具體做法和效果進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：國際市場營銷；實(shí)戰(zhàn)法

《國際市場營銷》課程是國際貿(mào)易專業(yè)、國際經(jīng)濟(jì)專業(yè)、國際商務(wù)專業(yè)以及管理類專業(yè)的一門主干課，在大力倡導(dǎo)、推廣“培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)”，“以能力培養(yǎng)”為目標(biāo)的今天，行之有效的教學(xué)模式可以起到事半功倍的效果，加速人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。筆者結(jié)合自己多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，探索并實(shí)踐一種實(shí)踐導(dǎo)向的、以學(xué)生為主體、以培養(yǎng)能力和提高學(xué)生綜合素質(zhì)為目標(biāo)的、行之有效的“實(shí)戰(zhàn)法”教學(xué)模式。

“實(shí)戰(zhàn)法”及其作用

《國際市場營銷》課程通常涉及許多內(nèi)容，“實(shí)戰(zhàn)法”就是打破教材本身的框架，把所有的知識匯集起來，以一個目標(biāo)為主線，把整本書的教學(xué)演變?yōu)橐粋€連貫的、實(shí)際操作的業(yè)務(wù)訓(xùn)練。

“實(shí)戰(zhàn)法”把知識性和趣味性融為一體，使整個教學(xué)變成了一個生動、活潑的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，極大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在筆者實(shí)踐的幾年中，取得了顯著的成效。第一，有效培養(yǎng)了學(xué)生的職業(yè)能力、方法能力及社會能力，培養(yǎng)了學(xué)生分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新意識；第二，培養(yǎng)了學(xué)生的市場意識、風(fēng)險意識，樹立了理解、包容他人的良好心態(tài)，提高了與他人合作的技巧；第三是提高了學(xué)生語言表達(dá)水平、溝通技巧、展示技巧等等。總之，“實(shí)戰(zhàn)法”就是在“實(shí)戰(zhàn)”中不斷地競爭，迫使學(xué)生獨(dú)立思考，想盡辦法解決問題，從而提高了學(xué)生的綜合素質(zhì)。

“實(shí)戰(zhàn)法”的具體做法

《國際市場營銷》的教學(xué)內(nèi)容龐大而繁復(fù)，如何把一個龐雜的理論體系轉(zhuǎn)化為實(shí)戰(zhàn)呢？可以從以下幾個方面進(jìn)行。

基于工作流程進(jìn)行教學(xué)宏觀設(shè)計對課程的宏觀設(shè)計進(jìn)行了全面改革，根據(jù)國際營銷的實(shí)際工作過程來設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，打破教材本身的框架，把所有的知識匯集起來，以一個問題或目標(biāo)為主線，把整本書的教學(xué)演變?yōu)橐粋€連貫的、實(shí)際操作的業(yè)務(wù)訓(xùn)練，按照“發(fā)現(xiàn)國際營銷機(jī)會——進(jìn)行營銷規(guī)劃——設(shè)計4P營銷組合和全面的營銷方案”的步驟設(shè)計教學(xué)。通過模塊，把整個國際營銷實(shí)務(wù)課程和實(shí)際運(yùn)作緊密結(jié)合起來，形成了一個以“工作程序”為主線的“APIDEI”營銷實(shí)戰(zhàn)法。其中A代表“Assign”，表示教師布置項目；P代表“Practice”，表示學(xué)生根據(jù)項目要求去完成任務(wù)；I代表“Instruct”，表示在學(xué)生做的過程中教師不斷給予指導(dǎo)；D代表“Discuss”，表示學(xué)生完成項目后進(jìn)行討論和交流；E代表“Estimate”，表示每個項目結(jié)束，針對結(jié)果都要有評估；最后一個“I”代表“Improve”，表示學(xué)生通過這樣的實(shí)踐訓(xùn)練技能得到提升。

采用“虛擬公司”運(yùn)作模式首先，在開始上第一次課時就要求學(xué)生自己組建4～6人的一個“虛擬公司”，每個公司自己“注冊”名字，并準(zhǔn)備一個公司標(biāo)牌和業(yè)務(wù)夾。然后教師根據(jù)需要分配給每個公司一定的“虛擬資金”，以方便其運(yùn)作，并說明在本學(xué)期的每一次“業(yè)務(wù)”中都可能獲得獎勵的“資金”，反之一個“失敗”的業(yè)務(wù)也會導(dǎo)致“資金損失”。同時，從該課程的開始到結(jié)束，學(xué)生的所有訓(xùn)練始終以“虛擬公司”的形式出現(xiàn)，每次上課必須帶上公司招牌和業(yè)務(wù)夾，每次業(yè)務(wù)匯報也都以“公司”的方式出現(xiàn)。

將整個教學(xué)變成完整的“業(yè)務(wù)操練”“公司”成立后，教師就可以進(jìn)行教學(xué)了。課程的宏觀組織按照兩條主線逐步展開。第一條主線（圖1所示），學(xué)生一開始就分組成立“公司”，選擇經(jīng)營的產(chǎn)品，然后依托一個真實(shí)公司開始國際營銷的“業(yè)務(wù)運(yùn)作”。從認(rèn)識國際營銷入手，從利用國際調(diào)研方法和手段分析國際市場環(huán)境、消費(fèi)者行為、競爭者情況開始，然后到選擇目標(biāo)市場、制定營銷規(guī)劃，最后到具體營銷策略的實(shí)施、管理及控制，每一個環(huán)節(jié)學(xué)生都在教師的指導(dǎo)下完成相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)，并提交階段性報告。同時，每個階段性的任務(wù)都是一個大項目，每個大項目又有若干小項目，大項目套小項目，環(huán)環(huán)相扣。按照布置的階段性任務(wù)，教師將整個課程設(shè)計成一個訓(xùn)練課，通過實(shí)踐教學(xué)使學(xué)生學(xué)習(xí)、消化、掌握理論知識，使龐雜的理論教學(xué)轉(zhuǎn)化為生動的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。另一條線索是一開始就選擇一家國際化的中國企業(yè)作為學(xué)生的虛擬公司，以這個企業(yè)作為一個典型樣本，按照上述的“國際營銷業(yè)務(wù)流程”，根據(jù)教師布置的階段性任務(wù)展開研究，最后學(xué)生做一個完整的“典型案例”分析報告。完成這兩個線索的訓(xùn)練后，學(xué)生還接受一個“軟件”的訓(xùn)練，通過在線實(shí)訓(xùn)彌補(bǔ)實(shí)戰(zhàn)中的一些不足，例如，如何處理供應(yīng)商、采購商等相關(guān)利益者的博弈關(guān)系。通過這種“以工作過程進(jìn)行教學(xué)設(shè)計、以工作流程重組教學(xué)內(nèi)容、以真實(shí)任務(wù)為載體”的“實(shí)戰(zhàn)法”模式，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)內(nèi)容“模塊化、任務(wù)化、實(shí)戰(zhàn)化”。綜上所述，這門課程的教學(xué)變成了一個實(shí)戰(zhàn)的“業(yè)務(wù)流程”，每一個環(huán)節(jié)學(xué)生都在教師的指導(dǎo)下完成，并做出相應(yīng)的報告。實(shí)踐教學(xué)使學(xué)生生動地學(xué)習(xí)、消化、掌握、反饋了理論知識，使龐雜的理論教學(xué)轉(zhuǎn)化為生動的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。

按照業(yè)務(wù)完成情況，進(jìn)行形成性考核該門課程在教學(xué)上進(jìn)行的全面改革，始終圍繞“以學(xué)生為中心、以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力為中心、以培養(yǎng)學(xué)生素質(zhì)為中心”的目標(biāo)進(jìn)行，同時在考核體系上也進(jìn)行相應(yīng)的改革。首先，在成績考核中，平時成績（也就是平時的公司業(yè)績）占70%，期末成績占30%?？己说闹攸c(diǎn)不再是評價學(xué)生的最后考試成績，而是以形成性考核為主體，通過每個階段的形成性考核來評價學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。至于期末考試，筆者也進(jìn)行了改革，分為兩個部分：一部分的成績是1小時的筆試，以選擇題和案例分析為主，主要是檢驗(yàn)學(xué)生對理論知識的理解與把握；另一部分是最后完成的大報告成績，以檢驗(yàn)學(xué)生把理論應(yīng)用到實(shí)踐的能力。其次，在考核中，考核內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，考核內(nèi)容不僅涵蓋職業(yè)實(shí)踐所需要的技能與知識等專業(yè)能力，還包括對學(xué)習(xí)和工作的技巧性、策略性等方法能力，與環(huán)境和人打交道的社會能力。考核標(biāo)準(zhǔn)包括是否有創(chuàng)新性、是否能有效搜集資料并能用文字清晰闡述自己的觀點(diǎn)、是否有良好的口頭表達(dá)能力、是否有合作精神等，這些考核標(biāo)準(zhǔn)圍繞教學(xué)方法的改革實(shí)現(xiàn)了教學(xué)目的——培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)。這種注重學(xué)生學(xué)習(xí)過程的考核，除了考查學(xué)生的知識掌握情況，更注重考查學(xué)生的職業(yè)能力、方法能力、社會能力，力爭培養(yǎng)出符合企業(yè)需求的應(yīng)用型高技能人才。

應(yīng)用“實(shí)戰(zhàn)法”應(yīng)注意的問題

堅持兩個中心——“學(xué)生為中心”、“項目驅(qū)動為核心”在教學(xué)過程中，要堅持學(xué)生為中心的教學(xué)理念，要從始至終貫穿“素質(zhì)培養(yǎng)”的思想，堅持以學(xué)生為主體進(jìn)行教學(xué)活動，同時教師一定要發(fā)揮好引導(dǎo)、指導(dǎo)的作用，否則整個教學(xué)將會失去目標(biāo)，變成一種“游戲”，而達(dá)不到我們的教學(xué)目的。無論是理論教學(xué)，還是圍繞實(shí)戰(zhàn)的教學(xué)，都采用引導(dǎo)的方式，給學(xué)生一些項目或者大項目下的小任務(wù)，讓學(xué)生在完成這些項目的過程中，通過自我學(xué)習(xí)、自我思考去體會理論知識如何應(yīng)用于實(shí)踐活動，在摸索中掌握技能，有些章節(jié)教師甚至不講，直接將設(shè)計好的項目讓學(xué)生自學(xué)理論后完成。然后，通過對學(xué)生完成后的項目匯報的研討，讓學(xué)生明晰知識體系，并學(xué)會如何應(yīng)用知識解決問題、提升技能。在整個教學(xué)過程中，教師要及時了解學(xué)生的情況，及時調(diào)整項目的要求“程度”，要鼓勵、激勵學(xué)生，使其一直保持強(qiáng)烈的求知欲望，以順利配合教師完成“實(shí)戰(zhàn)法”的訓(xùn)練。整個過程中，教師應(yīng)該在教學(xué)中扮演設(shè)計者、引導(dǎo)者、指導(dǎo)者、糾錯者、激勵者各個角色。

堅持“理論內(nèi)容實(shí)務(wù)化、實(shí)務(wù)內(nèi)容實(shí)戰(zhàn)化”對于理論教學(xué)，教師也要改變習(xí)慣“主講”的模式，教師應(yīng)該堅持一點(diǎn)——理論緊緊依托于實(shí)踐，以實(shí)踐中的營銷活動為基礎(chǔ)來展開教學(xué)。例如，對于第一部分內(nèi)容——國際市場營銷概述和國際市場概述，教師可以啟發(fā)的形式指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)。首先，從一些著名跨國公司的在國際營銷中取得成功的案例、獲得利潤的數(shù)字入手，讓學(xué)生感性地認(rèn)識到國際市場營銷的重要性和必然性，然后，安排每個“公司”收集當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)的信息，了解這些企業(yè)進(jìn)行國際營銷的情況，并有重點(diǎn)地選擇1～2家企業(yè)進(jìn)行實(shí)地訪問，并以此為基礎(chǔ)分析當(dāng)前國際營銷迅猛發(fā)展的原因、特點(diǎn)以及國際營銷的任務(wù)等。教師根據(jù)報告和匯報情況給予每個“公司”一定的“資金獎勵”?？傊诒鹃T課程涉及的理論教學(xué)中，緊緊依托當(dāng)?shù)鼗驀H上實(shí)際的國際營銷活動，通過教師精選的案例和布置給學(xué)生的任務(wù)，使理論教學(xué)轉(zhuǎn)化為實(shí)務(wù)教學(xué)，來幫助學(xué)生掌握理論知識。至于實(shí)務(wù)部分，要完全按照一條主線展開實(shí)戰(zhàn)。不過要注意的是，作為主線，“目標(biāo)”和“載體”的選擇要結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)情況，恰當(dāng)?shù)剡x擇實(shí)戰(zhàn)載體和實(shí)戰(zhàn)目標(biāo)。

營造實(shí)戰(zhàn)氛圍，強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)效果為了激勵學(xué)生的參與、創(chuàng)造的愿望，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，在教學(xué)中教師除了課程的宏觀設(shè)計，在實(shí)戰(zhàn)模式的應(yīng)用中，教師可以采用各種方式營造學(xué)生“公司”之間的競爭氛圍。例如，從第一次課開始，每個公司要“掛牌上崗”。每次“業(yè)務(wù)活動”，要求學(xué)生除了交報告外，還要簡明扼要地制作一份Power Point電子版的匯報文稿，學(xué)生上臺展示自己“公司”的成果，其他“公司”可以針對報告內(nèi)容進(jìn)行提問，展示成果的“公司”的全體成員都可以回答，全部結(jié)束后，教師針對演講報告、學(xué)生提問及回答情況進(jìn)行全面點(diǎn)評，并給予演講的“公司”一定的“資金”獎勵。對于個別表現(xiàn)差的“公司”也可給予“罰款”，并記錄在“公司業(yè)務(wù)報表”中。在該門課程結(jié)束時，教師出一個“業(yè)績排行榜”，同時可以根據(jù)每個“公司”成員的表現(xiàn)情況，評選“營銷明星”，獲得“營銷明星”稱號的學(xué)生在最終的期末成績中將獲得獎勵。除此之外，還有整個實(shí)訓(xùn)環(huán)境的布置等?？傊?，教師可以通過一些手段強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)效果。

充分利用網(wǎng)絡(luò)和多媒體設(shè)施“實(shí)戰(zhàn)法”的教學(xué)模式對教師的要求比較高，要求教師不僅知識面廣，能夠駕馭整個教學(xué)組織，而且最好有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。而目前的現(xiàn)狀是，很多學(xué)校的教師都是年輕的畢業(yè)生，那如何解決這些問題，筆者覺得可以通過現(xiàn)代化的媒介進(jìn)行彌補(bǔ)。教師要充分利用現(xiàn)代化的多媒體設(shè)備，精心設(shè)計教學(xué)課件，使其內(nèi)容豐富、有趣，課件中要增大信息量，減少對理論的過多講解；要大量閱讀，多查閱資料，通過自我學(xué)習(xí)來彌補(bǔ)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不足；同時要把最新的經(jīng)濟(jì)信息與案例帶入教學(xué)，并設(shè)計到課件中，讓學(xué)生感受到知識和實(shí)際是緊密相連的，強(qiáng)化學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

在幾年的《國際市場營銷》教學(xué)實(shí)踐中，筆者采用實(shí)戰(zhàn)化的教學(xué)方法和考核方法，極大地鼓舞了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，激發(fā)了學(xué)生的競爭意識，也驗(yàn)證了這種方法的可行性。同時，從學(xué)生反饋的信息筆者也發(fā)現(xiàn)，通過這些方式，極大地鍛煉了學(xué)生的自學(xué)能力、語言表達(dá)能力以及實(shí)踐應(yīng)用能力，較好地實(shí)現(xiàn)了“以素質(zhì)培養(yǎng)為中心”的培養(yǎng)目標(biāo)。

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作者簡介：

劉紅燕(1969—)，女，河北臨漳人，碩士，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)閲H經(jīng)濟(jì)、職業(yè)教育。