經濟學人

編譯/曾樂琛

從單純傳媒機構到傳媒服務供應商的理念轉變

1992年，哈特穆·奧斯特洛夫斯基（Hartmut Ostrowski）所掌管的服務集團（編者注：后命名為歐唯特Arvato，現(xiàn)為歐洲最大傳媒服務供應商）在貝塔斯曼集團（Bertelsmann）里還是屬于少有人知的一個子集團。那年，奧斯特洛夫斯基與德國漢莎航空集團（Lufthansa）達成合作協(xié)議，接手他們一些航線的后勤部門職能。而他在跟對方簽訂合約的時候，并沒有得到集團高層的允許。數月之后，貝塔斯曼當時的CEO馬克·沃斯納（Mark Woessner）問起了這單交易。奧斯特洛夫斯基向沃斯納解釋，卻被指責和提醒說貝塔斯曼是媒體，而不是服務機構，理所當然不用為航空公司提供服務。奧斯特洛夫斯基說：“我告訴他，歐唯特創(chuàng)造了多少財富，然后他說：‘那你繼續(xù)吧，但不要對其他人透露太多。”

2008年1月1日，奧斯特洛夫斯基接棒成為貝塔斯曼管理會主席和集團CEO，而目前整個集團正在盡其所能地大力宣傳歐唯特。也許，在電視、音樂和印刷等各個子集團的光芒面前，這個服務供應集團的嶄露頭角顯得有些黯淡，但是，它卻在飛速地成長當中。它雇用了貝塔斯曼集團內的半數員工，并位列電視廣播集團之后，成為貝塔斯曼第二大子集團。種種征兆表明，奧斯特洛夫斯基將會繼續(xù)把集團的重心向服務方面轉移。2008年3月，貝塔斯曼稱對直接集團（Direct Group，通過俱樂部發(fā)行圖書、音樂和DVD以及運行網上書店的發(fā)行集團，屬貝塔斯曼六大子集團之一）的戰(zhàn)略性選擇進行審核，并有可能會出售該集團。8月5日，貝塔斯曼將其所持索尼BMG公司（Sony BMG）50%的股份出售給索尼。

莫恩家族集團下的CEO角色定位

作為二戰(zhàn)之后帶領集團走向復蘇的領導者，雷奈德·莫恩（Reinhard Mohn）在1950年創(chuàng)辦了圖書俱樂部。過去一直沒有人會想到，貝塔斯曼會放棄圖書俱樂部。持有貝塔斯曼大部分股份的莫恩家族對集團的決策起到了決定性的影響。集團前任CEO托馬斯·米德爾霍夫（Thomas Middelhoff）接手的交易使集團的財政受損，再加上莫恩家族不同意其股票市場目錄的計劃，他于2002年被集團管理會解除職務。深得莫恩家族信任并且傾向較為保守策略的蓋德·蒂倫（Gunter Thielen）成為了米德爾霍夫的接替者。2006年，集團將25%外部股權劃分給莫恩家族，價值4.5億歐元（即5.8億美元），從而賦予了莫恩家族對集團更大的控制權。

現(xiàn)在，所有人都在等著看這位新任CEO的表現(xiàn)。他是獨立自主派，還是莫恩家族的代言人？對于貝塔斯曼全球擴張的野心，他是年輕時代的蒂倫，還是更像米德爾霍夫？集團官員表示，希望奧斯特洛夫斯基最好是這兩者的結合體。他們指出，米德爾霍夫的錯誤在于，他贏得了近年來成為貝塔斯曼發(fā)展推動力的、并與歐唯特服務集團并駕齊驅的廣播電視集團RTL的控制權。而他對直接集團戰(zhàn)略性重新評定這一決定的一再堅持，也暗示了他將在莫恩家族集團中扮演強勢的CEO角色。

大力拓展外圍業(yè)務

奧斯特洛夫斯基在貝塔斯曼總部所在地居特斯洛附近的比勒菲爾德長大?！八且粋€真正的威斯特伐利亞人，鎮(zhèn)定、務實、可靠并且不玩陰謀手段?！币粋€對他頗有了解的貝塔斯曼前官員說。在鉆研了他父親的水管裝置公司總帳之后，11歲的奧斯特洛夫斯基對商業(yè)產生了興趣。在獲得當地大學的學位之后，他加入了貝塔斯曼的發(fā)行集團。1998年，他決定拓展他的視野，轉投一家美國銀行，并在法蘭克福和慕尼黑創(chuàng)建起了該銀行的業(yè)務。但是，在兩年之后，奧斯特洛夫斯基重返貝塔斯曼。

1990年，當奧斯特洛夫斯基接手貝塔斯曼的發(fā)行集團時，該子集團僅僅負責集團和其他德國公司的書籍和CD的船運。隨后，他贏得了電信集團手機船運的新合約，同時參與航空公司和其他產業(yè)的客戶關系管理，并將發(fā)行集團的業(yè)務擴展到波蘭、西班牙、意大利、法國、美國和亞洲。目前，它在中國的員工人數接近2000。于1999年被命名為歐唯特的發(fā)行集團，甚至還負責處理網民點擊Google廣告時的計費。很多傳統(tǒng)媒體一提起Google都有些焦慮，因為Google分流了他們的廣告銷售額，但是貝塔斯曼卻很快從這個網絡巨頭身上找到了財源。

奧斯特洛夫斯基說：“很多年以來，并不是所有人都為這個行業(yè)而自豪。但現(xiàn)在，每個人都是?！痹絹碓蕉嗟墓具x擇外包交易清算，這說明歐唯特擁有進一步發(fā)展的空間。而歐唯特也在歐洲政府部門中積極挖掘新的客戶。從2005年起，它便開始負責英國北部一家地方當局的稅務管理。而一項關于飛行員的項目也即將啟動，該項目是針對巴伐利亞地方政府其中一個分支的護照和醫(yī)療保險的處理。除此之外，奧斯特洛夫斯基還想進軍教育領域。

互聯(lián)網成為下一步挖金對象

奧斯特洛夫斯基的固定目標就是要恢復貝塔斯曼的增長，但是他從來沒有直接主管過貝塔斯曼的任何傳媒產業(yè)。2007年，僅有歐唯特和RTL呈現(xiàn)增長趨勢，而唱片、書籍、出版和圖書俱樂部的銷售額都有所下降。整體而言，集團所取得的有機銷售額增長僅為0.4%。這似乎意味著貝塔斯曼將會出售更多產業(yè)?！霸诤芏嗲闆r下，你不會去把一只綿羊變成一頭獅子?！眾W斯特洛夫斯基在2007年12月對貝塔斯曼的主管們說道。

作為未來增長的來源，歐唯特為奧斯特洛夫斯基對貝塔斯曼的接管打開了局面。也許正是因為這一點，使得奧斯特洛夫斯基對互聯(lián)網所呈現(xiàn)出來的興趣遠不及其他媒體的高層。而米德爾霍夫在互聯(lián)網事業(yè)上所造成的損失，更是讓他每走一步都十分謹慎。正如他所說：“我不會把賭注押在一、兩個大的互聯(lián)網投資上，我們必須有機地建立一種互聯(lián)網的線上存在。”2006年，集團設立了一個5千萬歐元的數字式媒介基金，從而在新興的互聯(lián)網產業(yè)中分一杯羹。2007年，它又連同外界的投資者一起向一個10億歐元的基金捐贈了5億歐元，而這也將有可能被用于對新媒介的投資中。但有批評指出，這也許太少，也太遲了。

除了強調集團服務外，RTL將不列入出售名單，這意味著貝塔斯曼仍將是一個傳媒集團。奧斯特洛夫斯基已經成功地在集團核心業(yè)務外圍尋找到了發(fā)展的新資源，但現(xiàn)在，他得開始著手處理困擾所有媒體高層的問題，那便是——如何進行網絡挖金。