“我們生活在一個(gè)不斷發(fā)展的時(shí)代,這個(gè)時(shí)代是可用各種說(shuō)法來(lái)概括的一個(gè)新型社會(huì)——后工業(yè)社會(huì)、消費(fèi)社會(huì)、信息社會(huì)等等。”[1]新媒介、新技術(shù)的不斷出現(xiàn)和應(yīng)用,使廣告進(jìn)入了前所未有的新時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代,大量的廣告信息如洪水猛獸般,晝夜不停的沖擊著早已審美疲勞的消費(fèi)者,為了自己的廣告在信息的洪流中脫穎而出,廣告主和廣告商“勾結(jié)”起來(lái),絞盡腦汁進(jìn)行著各式各樣的廣告創(chuàng)意,為了能引起消費(fèi)者的注意而不擇手段,其中不乏使用終極武器——性廣告。

中國(guó)現(xiàn)代廣告,受外來(lái)文化影響巨大,建國(guó)后的20世紀(jì)五六十年代,我國(guó)的廣告藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭的影響。近三十年來(lái)隨著改革開(kāi)放,中國(guó)廣告又受美國(guó)、日本、歐洲等西方國(guó)家的廣告文化影響。中西方廣告文化結(jié)合造就了中國(guó)現(xiàn)代廣告,其中產(chǎn)生了許多優(yōu)秀廣告、廣告人、廣告商。但還有許多廣告人只是一味的抄襲和模仿西方廣告,或追求視覺(jué)刺激,或假裝深不可測(cè),而忽略了長(zhǎng)期以來(lái)受到中國(guó)傳統(tǒng)審美影響的廣大消費(fèi)者對(duì)廣告有著自己獨(dú)特的品味。他們洋洋得意的絕頂創(chuàng)意,罵聲卻不絕于耳,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)少之愈少,殊不知,真正優(yōu)秀的廣告不是讓消費(fèi)者覺(jué)得這是一則好廣告,而是不惜錢(qián)囊,為你買(mǎi)單。中國(guó)現(xiàn)代廣告要贏得消費(fèi)者,必須結(jié)合國(guó)情,從中國(guó)式的審美觀(guān)出發(fā)。

一、中國(guó)現(xiàn)代廣告應(yīng)更注重人文關(guān)懷

人文關(guān)懷是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的表現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的生生不息,是因?yàn)槠渲杏兄詈竦娜宋牡滋N(yùn),它以人為中心,將人與自然、人與審美有機(jī)地融合在一起[2]。

廣告的人文關(guān)懷,就是要以消費(fèi)者為根本、為中心,即廣告的作用和目的是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要及實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值、社會(huì)的進(jìn)步,廣告的一切主要方面都是圍繞消費(fèi)者而進(jìn)行的[3]。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,已由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,即消費(fèi)者是廣告活動(dòng)的支配者,廣告活動(dòng)是為消費(fèi)者服務(wù)的,廣告活動(dòng)的最終目的是使消費(fèi)者得到全面發(fā)展。

廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段,首先要引起消費(fèi)者的注意,然后讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望,但最終是以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為最終目的,所以廣告不能只為引起消費(fèi)者注意而一味的加大視覺(jué)刺激,更應(yīng)該培養(yǎng)消費(fèi)者的興趣和欲望,這就需要以消費(fèi)者為中心,從消費(fèi)者出發(fā),廣告信息符合消費(fèi)者的審美品味。從宏觀(guān)上講,廣告使社會(huì)發(fā)展,廣告是社會(huì)文化的表現(xiàn)形式,承載著社會(huì)文化傳播的使命,所以廣告更應(yīng)該以消費(fèi)者為中心,從中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀(guān)出發(fā)。

二、中國(guó)現(xiàn)代廣告應(yīng)更加貼近生活

人生之樂(lè)、世俗人情作為審美的世俗感性特征,是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的現(xiàn)代意義,只有貼近消費(fèi)者和源自生活的才是廣告的好創(chuàng)意、大創(chuàng)意。夸夸其談,貌似創(chuàng)意精良,深不可測(cè),非要冠以各種主義與思想,消費(fèi)者精疲力盡,審美極度疲勞,廣告到頭來(lái)只能是以失敗收?qǐng)觥?/p>

美國(guó)著名廣告學(xué)家丹舒爾茨認(rèn)為,廣告的作用就像是一團(tuán)霧,慢慢滲透入消費(fèi)者的內(nèi)心,在消費(fèi)者心目中留下恒久的深刻的印象。這種印象可能不是時(shí)時(shí)浮現(xiàn)在心里表層的,但是一旦消費(fèi)者在面對(duì)該產(chǎn)品時(shí),卻會(huì)生長(zhǎng)出似曾相識(shí)的親切感,一種類(lèi)似與多年不見(jiàn)的老朋友相會(huì)的欣喜。不管是誰(shuí),人都天生的有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感,打破陌生與隔閡,令消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)一下子就很親和。

中國(guó)廣告就應(yīng)該貼近中國(guó)消費(fèi)者的生活,這就要從中國(guó)式的審美出發(fā),許多歐美經(jīng)典廣告,往往費(fèi)盡腦汁卻不知所云,勉強(qiáng)懂了,也只是模棱兩可,不是這些獲獎(jiǎng)廣告不好,而只是文化觀(guān)念的不同,根本貼近不了消費(fèi)者,也就形不成消費(fèi)者內(nèi)心的那團(tuán)“霧”。中國(guó)現(xiàn)代年輕廣告人李蔚然,僅僅出道兩年就獲得了世界授予廣告人的最高獎(jiǎng)項(xiàng)“oneshow”金獎(jiǎng),成為獲得該獎(jiǎng)的第一個(gè)中國(guó)人,尋其原因,就因?yàn)樗軓纳钪凶钇胀ǖ睦习傩諡閯?chuàng)作原型。他的耐克“anytime”系列作品,更是源自生活,尋求市井小民原始的運(yùn)動(dòng)本能,使消費(fèi)者產(chǎn)生一種自己就是主角的親切感,從而培養(yǎng)了消費(fèi)者的產(chǎn)品好感和購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、中國(guó)現(xiàn)代廣告應(yīng)以“和諧”為本

“和諧”是中國(guó)傳統(tǒng)審美文化中一個(gè)非常重要的思想。講求和諧是一種至大的氣度。和諧意味著誠(chéng)信,和諧意味著寬容,和諧意味著謙讓,和諧意味著友善,和諧意味看尊重,和諧是一種至美的德性,也就是一種君子風(fēng)范。和諧社會(huì)需要凈化和去除一切不誠(chéng)信的心和行為,和諧社會(huì)是建基于誠(chéng)信社會(huì)之上的人與人之間充分信任的社會(huì)。企圖用欺騙或耍小聰明來(lái)謀得一時(shí)之利實(shí)屬鼠目寸光之舉?，F(xiàn)代廣告之父,被全世界廣告人視為教皇的大衛(wèi)奧格威說(shuō)過(guò):“當(dāng)你對(duì)客戶(hù)的銷(xiāo)售成果負(fù)責(zé)時(shí),你也要對(duì)那些深入消費(fèi)者家中的廣告負(fù)責(zé)。你的目標(biāo)應(yīng)該是努力創(chuàng)造有品味的廣告。對(duì)華而不實(shí),索然無(wú)味,自欺欺人的廣告,我深?lèi)和唇^。違背這一原則倒行逆施的廣告公司,勢(shì)必?zé)o法廣受尊崇。我們尋求的客戶(hù)要能夠制造出很好的產(chǎn)品,不但使我們覺(jué)得幫它作廣告是件引以為傲的事,同時(shí)也會(huì)毫不遲疑地推薦給我們的家人使用?！笨梢?jiàn)廣告人應(yīng)成為誠(chéng)信的楷模,社會(huì)的和諧首先考驗(yàn)的是人的良知。

和諧是一種至美的境界。無(wú)論從社會(huì)還是道德的角度判斷,和諧都是一種至高、至大、至善的境界,即使從審美的角度來(lái)看,和諧也是一種至美的境界?！皹?lè)極和,禮極順”,其樂(lè)融融,有禮彬彬,難道不美嗎?“己所不欲,勿施于人”,這樣體己及人的善心,難道不美嗎?“致中和”,不偏不倚,恰到好處,難道不美嗎[3]?廣告作為媒介傳播信息的平臺(tái),更應(yīng)該在品質(zhì)上做足文章。利用健康而多樣的藝術(shù)形式,創(chuàng)作符合大眾傳統(tǒng)審美的優(yōu)秀廣告,不僅能引起全社會(huì)的道德與情感共鳴,更能加深人們對(duì)該品牌的良好印象,有助于“大品牌”的營(yíng)造。和諧需要雙贏,優(yōu)質(zhì)的廣告對(duì)受眾而言是享受、啟迪,對(duì)企業(yè)而言是形象、商機(jī)。

中國(guó)現(xiàn)代廣告以人為本,貼近生活,創(chuàng)造和諧,以中國(guó)傳統(tǒng)審美為標(biāo)準(zhǔn),其實(shí)是和廣告的原始出發(fā)點(diǎn)一致的;是和廣告受眾、廣告主、廣告商、廣告人的利益一致的;是和廣告的品牌營(yíng)造目的一致的。中國(guó)現(xiàn)代廣告只有,也只有結(jié)合中國(guó)國(guó)情,以中國(guó)式的審美觀(guān)出發(fā),才能更好的符合消費(fèi)者的口味,贏得消費(fèi)者的信賴(lài),創(chuàng)作出更有生命力的經(jīng)典廣告。

【參考文獻(xiàn)】

[1]湯志耘.中國(guó)廣告中的西方廣告影響因素[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2009.

[2]袁濟(jì)喜.中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的人文底蘊(yùn)[N].光明日?qǐng)?bào),1999-08-09.

[3]歐陽(yáng)安.中國(guó)傳統(tǒng)和諧文化中的美學(xué)意蘊(yùn)[N].云南日?qǐng)?bào),2009-06-05.

(作者簡(jiǎn)介:靳敏平,西北師范大學(xué)教師)