石 張 汪慧珍

摘要:以南方雪災(zāi)拉開(kāi)序幕的2008年可以稱為媒體年,從西藏拉薩暴力事件、四川汶川大地震到北京奧運(yùn)會(huì)、“神七”升天,這些使中國(guó)媒體在突發(fā)事件和重大事件報(bào)道中鍛煉發(fā)展,可是隨之而來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)也使中國(guó)媒體在逐漸企業(yè)化的過(guò)程中面臨考驗(yàn),優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制,使中國(guó)媒體警惕,融合突破是當(dāng)今媒體在轉(zhuǎn)型之際的重要發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)危機(jī);媒體經(jīng)營(yíng);媒體企業(yè)化

中圖分類號(hào):F019 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)35-0023-02

在世界媒體飛速發(fā)展的張力下,中國(guó)媒體積極轉(zhuǎn)型,開(kāi)始了規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng),媒體旗艦在中國(guó)出現(xiàn)。正是在這種背景下,面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,媒體要生存,尤其是中國(guó)媒體先天不足,又處于轉(zhuǎn)型期,如何生存發(fā)展、抵御沖擊是各個(gè)媒體探索的方向。

2008年,又稱為媒體年,一系列的大事把媒介推到了環(huán)境監(jiān)測(cè)的前沿,使得媒體發(fā)展充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇。但是隨之而來(lái)的金融危機(jī)將以各種顯性或隱形的影響使得媒體面臨考驗(yàn)。因?yàn)槊襟w企業(yè)化后,大部分媒體生存主要是依靠廣告主的廣告投放,而經(jīng)濟(jì)危機(jī)使中國(guó)大部分企業(yè)特別是出口企業(yè)受到極大影響,由于收益壓縮,大部分的廣告主開(kāi)始改變地毯式的廣告投放轉(zhuǎn)而選擇更加精確的媒體。雖然,由于電視媒體良好的宣傳效果使中國(guó)電視媒體價(jià)格在逆境中卻一路逆風(fēng)飛漲,但是總體而言對(duì)于一些規(guī)模小的、性價(jià)比不高的媒體,就可能要面臨一系列的困境。和經(jīng)濟(jì)景氣的大環(huán)境不一樣,無(wú)論廣播、電視媒體還是報(bào)紙雜志,都開(kāi)始對(duì)自身媒體發(fā)展做出預(yù)期,因?yàn)檫@樣才可能向著有益的方向發(fā)展,相反則不然。另一方面,由于中國(guó)媒體后期發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng),還有較多媒體經(jīng)營(yíng)尚處于單一狀態(tài),無(wú)法通過(guò)其他收益轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn),這就大大降低了抗風(fēng)險(xiǎn)性,這一點(diǎn)地方媒體表現(xiàn)的尤為明顯。

其實(shí)中國(guó)媒體在和世界媒體接軌、積極轉(zhuǎn)型的過(guò)程中已出現(xiàn)一些問(wèn)題,這也是不可避免的。在經(jīng)濟(jì)良好的大環(huán)境中,各個(gè)媒體依靠廣告的收益可以使這些問(wèn)題有所緩和,但是一旦經(jīng)濟(jì)減退,或者經(jīng)濟(jì)持續(xù)蕭條,這些問(wèn)題就開(kāi)始凸顯,令人無(wú)法忽視。所以媒體要繼續(xù)發(fā)展,就要重新審視自身的經(jīng)營(yíng)。目前中國(guó)媒體有兩個(gè)主要問(wèn)題彰顯:

一、媒體企業(yè)化和媒體道德的沖突

自經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放后,中國(guó)媒體也開(kāi)始了事業(yè)型向企業(yè)型轉(zhuǎn)變,表現(xiàn)為一大批都市報(bào)、周報(bào)和休閑刊物的出現(xiàn)、電視娛樂(lè)份額加大。在企業(yè)化的過(guò)程中,由于廣告收益成為媒體的支柱產(chǎn)業(yè),所以廣告大戶對(duì)媒體的影響力也逐漸加大,于是媒體負(fù)面新聞缺失、隱瞞縮小化報(bào)道事件一再出現(xiàn)。這是媒體企業(yè)化必然出現(xiàn)的問(wèn)題。但是媒體作為“社會(huì)共器”,屬于公共領(lǐng)域,最基本的職責(zé)就是要能作為“環(huán)境守望者”及時(shí)提供給公眾真實(shí)可靠的信息,以給予行動(dòng)的向?qū)Ш椭改?這是媒體的本質(zhì)所在,而且只有媒體價(jià)值得到公眾的認(rèn)可,媒體經(jīng)營(yíng)才會(huì)良性循環(huán)。反之,一旦媒體過(guò)或不及,媒體經(jīng)營(yíng)就會(huì)陷入困境。

二、媒體多元化經(jīng)營(yíng)和實(shí)際收益的尷尬

在地方電臺(tái)中,一直走在經(jīng)營(yíng)前列的湖南廣電在多元化經(jīng)營(yíng)中,就遭遇了這種尷尬。其投資的長(zhǎng)沙世界之窗和國(guó)際影視會(huì)展中心,自創(chuàng)建后就一直處于虧損狀態(tài)。事實(shí)上中國(guó)媒體在維亞康姆兼并發(fā)展的風(fēng)潮下所掀起的98后的多元合并經(jīng)營(yíng)成功者不多,因?yàn)槊襟w規(guī)模發(fā)展到一定階段后,其規(guī)模效應(yīng)對(duì)于媒體收入增長(zhǎng)的拉動(dòng)力將減弱,這一點(diǎn)已被事實(shí)證明。大部分媒體在合并后雖然總體實(shí)力提高了,可是由于合并后無(wú)法形成相互協(xié)調(diào)的生產(chǎn)銷售鏈,或者部門(mén)之間還是各自為營(yíng),所以實(shí)際效益反而降低了。

因此面對(duì)動(dòng)蕩不定的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境,中國(guó)媒體在謹(jǐn)慎之余,要大膽融合各媒體的優(yōu)勢(shì),取長(zhǎng)補(bǔ)短,同時(shí)要勇于突破,不能還是處于跟風(fēng)狀態(tài),要積極尋求自己的經(jīng)營(yíng)出路。

(一)尋找市場(chǎng)空白點(diǎn),打造專業(yè)化之路

例如2008年,面對(duì)金融危機(jī)的沖擊,政府及時(shí)出臺(tái)了一系列拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)的有力政策。以二三級(jí)城市和農(nóng)村為主體的市場(chǎng)將成為我國(guó)主流消費(fèi)陣地。我國(guó)農(nóng)村人口眾多,農(nóng)閑時(shí)休閑時(shí)間多,此外伴隨著生活水平的提高,使其成為潛在的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)群。如此規(guī)模巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求,可以說(shuō)是廣告業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓的戰(zhàn)略藍(lán)海。而迎合這種需求的媒體必然會(huì)受到廣告主重視。戰(zhàn)略眼光的轉(zhuǎn)變必然會(huì)帶來(lái)不一樣的收益。從這一點(diǎn)上看,媒體必須與時(shí)俱進(jìn),積極尋找自身經(jīng)營(yíng)的空白點(diǎn),做專做精,才能獲得新的發(fā)展。

(二)提升媒體組合品質(zhì),優(yōu)化傳播效率

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下,廣告主將更加關(guān)注傳播效率和媒體性比,精準(zhǔn)測(cè)量是經(jīng)營(yíng)深化的必然。媒介消費(fèi)行為和媒介接觸行為的數(shù)據(jù)是重要的參考指標(biāo)。從1999年到2004年再到2007年,看整個(gè)媒體的比重的變化,報(bào)紙是萎縮最大的一塊,電視也有一定程度的萎縮,主要表現(xiàn)在地方電視萎縮,但沒(méi)有報(bào)紙強(qiáng)烈。增長(zhǎng)最快的兩個(gè)板塊就是互聯(lián)網(wǎng)和戶外。世通華納傳媒研究院認(rèn)為,未來(lái)一到兩年是一個(gè)新媒體的重組并購(gòu)年。但取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)化組合僅僅是發(fā)展的開(kāi)端,能夠真正組合,實(shí)現(xiàn)資源的“1+1>2”才是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。關(guān)于這一點(diǎn),早有傳媒學(xué)者提出了“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)的意義。價(jià)值鏈概念是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特(Michael Porter)1985年在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》(Competitive Advantage)一書(shū)中提出的。他認(rèn)為:“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。”按照邁克爾·波特的邏輯,每個(gè)企業(yè)都處在產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié),一個(gè)企業(yè)要贏得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于其內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈,而且還取決于在一個(gè)更大的價(jià)值系統(tǒng)(即產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈)中,一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈同其供應(yīng)商、銷售商以及顧客價(jià)值鏈之間的連接。對(duì)于媒體經(jīng)營(yíng)而言,目前最重要的就是中國(guó)媒體要實(shí)現(xiàn)“價(jià)值下游化”,即相關(guān)媒體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

(三)培養(yǎng)優(yōu)秀的“媒體”文化

眾所周知,鳳凰衛(wèi)視的成功除了其個(gè)性化經(jīng)營(yíng)外,其媒體工作人員忘我的工作是非常重要的因素。優(yōu)秀的文化工作氛圍使鳳凰衛(wèi)視的員工有非常高的忠誠(chéng)度,正是這種忠誠(chéng)度鑄造出了鳳凰衛(wèi)視的輝煌。

所以媒體不僅要培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度,更重要的是培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度,因?yàn)槊襟w經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)“精神產(chǎn)品”的特殊性質(zhì),使得這種產(chǎn)品更需要“生產(chǎn)”人員高度的敬業(yè)精神,良好的文化氛圍才有更多的“頭腦風(fēng)暴”,才能確保優(yōu)秀的媒體產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”。

總之,挑戰(zhàn)也是機(jī)遇,轉(zhuǎn)型中的中國(guó)媒體要擺脫金融危機(jī)的影響,增加競(jìng)爭(zhēng)力,就要審視自我、積極應(yīng)對(duì),選擇最適合自己發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介:石張(1981- ),女,江西九江人,江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2007級(jí)研究生,研究方向:網(wǎng)絡(luò)傳播;汪慧珍(1984- ),女,江西上饒人,江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2007級(jí)研究生,研究方向:傳播理論。