臧大新

摘要:企業(yè)營(yíng)銷行為必須符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)通行的道德準(zhǔn)則,才能順應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要,提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。針對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷道德決策的諸多因素,既要重視企業(yè)外部環(huán)境建設(shè)又要加強(qiáng)企業(yè)自身道德約束機(jī)制,內(nèi)外結(jié)合加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)。

關(guān)鍵詞:道德建設(shè);企業(yè);營(yíng)銷

企業(yè)營(yíng)銷道德是調(diào)整營(yíng)銷過程中企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范總和,是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值判斷,貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)既是企業(yè)管理行為,又是企業(yè)社會(huì)行為,是企業(yè)內(nèi)部提升管理內(nèi)涵的需要,又是外部市場(chǎng)環(huán)境的要求。企業(yè)應(yīng)按照社會(huì)主義核心價(jià)值體系的要求,主動(dòng)自覺地遵守社會(huì)公德、職業(yè)道德,加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)。

1加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的必要性

1.1是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的制度要求。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是建立在一定秩序下的經(jīng)濟(jì)制度,維系這種秩序一方面靠完善法律法規(guī),另一方面則是倫理道德約束,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)是建立在公平秩序至上的,企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)是競(jìng)爭(zhēng)的需要也是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。追求利益并最大可能地獲得利益是企業(yè)在市場(chǎng)博弈中的理性選擇,但是如果一味地只知有利不知有義,就會(huì)為了暫時(shí)的利益而失去健康的未來。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還是開放的經(jīng)濟(jì),在企業(yè)日益融入全球化的過程中,企業(yè)求生存促發(fā)展必須遵循基本的道德規(guī)范,建立起誠(chéng)信、平等、自由、公平和守法的道德體系。

1.2是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要。

道德優(yōu)勢(shì)能夠幫助企業(yè)與相關(guān)利益者實(shí)現(xiàn)雙贏,企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施只有通過使企業(yè)和相關(guān)利益者都從中受益實(shí)現(xiàn)雙贏才能獲得持久優(yōu)勢(shì),而要做到這一點(diǎn),就必須構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷道德體系,利用道德優(yōu)勢(shì)幫助企業(yè)在企業(yè)信譽(yù)、社會(huì)形象、客戶關(guān)系以及員工士氣等諸多方面建立起與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異,獲得高度的客戶信任以及持久的客戶忠誠(chéng),給企業(yè)帶來長(zhǎng)期回報(bào)。有口碑、有道德優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能夠獲得顧客的長(zhǎng)期認(rèn)可,從而建立牢固的市場(chǎng)根基,有利于阻止新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入,有助于贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。反之,在信息化高度發(fā)達(dá)的今天,一個(gè)企業(yè)的不道德營(yíng)銷行為會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)廣為人知,遭到廣大消費(fèi)者的唾棄。

1.3是提升企業(yè)文化管理的重要內(nèi)容。

企業(yè)的理念文化是指揮企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的中樞,也是支撐企業(yè)持久發(fā)展的根基,理念只有通過企業(yè)具體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)以及文化的普及,也就是理念文化的行動(dòng)化、制度化、視覺化的過程,使文化融入員工頭腦、體現(xiàn)于員工行動(dòng),才能真正將企業(yè)所追求的價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為一種生活方式和行動(dòng)追求,才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自覺化管理,才能發(fā)揮文化的應(yīng)有功能。企業(yè)營(yíng)銷是企業(yè)最為重要的管理活動(dòng)之一,不能片面注重經(jīng)濟(jì)效益而忽視核心價(jià)值取向,要注重建立和發(fā)揮企業(yè)的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì),樹立值得信賴的社會(huì)形象,建立敬業(yè)奉獻(xiàn)的員工隊(duì)伍。

2企業(yè)營(yíng)銷道德決策影響因素分析

2.1市場(chǎng)因素

市場(chǎng)因素是指在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平條件下,市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制發(fā)育的程度及市場(chǎng)供求狀況的變化趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)制的健全完善與否直接營(yíng)銷市場(chǎng)交易主體行為,影響到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制較成熟和完善,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為受到其他企業(yè)和消費(fèi)者的監(jiān)督和制約,就越使其感到提高營(yíng)銷道德水平的緊迫性,市場(chǎng)因素的優(yōu)化,將為企業(yè)營(yíng)銷道德的建設(shè)提供良好的市場(chǎng)環(huán)境。反之,市場(chǎng)公平原則、誠(chéng)信原則不能體現(xiàn),一些企業(yè)不到的競(jìng)爭(zhēng)手段就擾亂市場(chǎng),也是的誠(chéng)實(shí)守信依法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)受到損害。

2.2法制因素

政策法規(guī)體系是否健全,政府對(duì)企業(yè)違法及違德行為采取何種態(tài)度至關(guān)重要。立法完善,執(zhí)法機(jī)構(gòu)健全及執(zhí)法嚴(yán)格,政策配套一致并且規(guī)范,打擊不道德營(yíng)銷及時(shí)有力,都對(duì)企業(yè)將形成一種強(qiáng)制性的壓力,使企業(yè)認(rèn)識(shí)到不按市場(chǎng)法則及政府立法從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),將遭到市場(chǎng)規(guī)律與政府法律制裁,營(yíng)銷活動(dòng)難以展開。反之,政府立法不健全,執(zhí)法不嚴(yán),地方保護(hù)主義盛行,必然為某些企業(yè)違法與違德行為提供可乘之機(jī),一方面使得企業(yè)依法保護(hù)自身權(quán)益的成本相當(dāng)高,另一方面也助長(zhǎng)了違法違德經(jīng)營(yíng)。

2.3社會(huì)文化因素

任何企業(yè)均在一定的社會(huì)文化中生存和發(fā)展,受到社會(huì)文化的制約和影響。文化構(gòu)成又較為復(fù)雜,相互交融,直接影響到企業(yè)價(jià)值觀,并在營(yíng)銷活動(dòng)中反映出來。同時(shí),企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)還會(huì)受到亞文化的影響,如不同地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念等,某些企業(yè)營(yíng)銷行為在一種文化環(huán)境下被視為不道德行為,而在另一種社會(huì)文化環(huán)境下則被廣泛認(rèn)可接受,甚至在同一種社會(huì)文化環(huán)境下,被社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)視為不道德行為,卻在某些行業(yè)的、職業(yè)的亞文化中卻被不成文的認(rèn)可。

2.4核心管理層的道德偏好

企業(yè)核心層是企業(yè)實(shí)際決策者、執(zhí)行者、評(píng)價(jià)者,其道德偏好必然融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的制定與實(shí)施中,并通過最高領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威和感召力向企業(yè)員工傳播經(jīng)營(yíng)理念,影響營(yíng)銷決策執(zhí)行和推廣。如果企業(yè)核心層具有正確的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),在制定營(yíng)銷決策中,就能既考慮企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo),又考慮消費(fèi)者及社會(huì)的利益,體現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷決策的道德性。反之,如果企業(yè)核心管理層片面追求利潤(rùn)最大化而無視社會(huì)與消費(fèi)者利益,營(yíng)銷決策必然會(huì)偏離道德的軌跡。

2.5企業(yè)文化與管理

企業(yè)文化它制約著營(yíng)銷決策的動(dòng)機(jī)。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價(jià)值觀,而企業(yè)價(jià)值觀又引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為,規(guī)定著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及廣大職工的決策動(dòng)機(jī)。企業(yè)文化還規(guī)范著營(yíng)銷決策的內(nèi)容,企業(yè)營(yíng)銷決策指明方向。優(yōu)秀的企業(yè)文化所塑造的共同價(jià)值、共同意識(shí),把全體職工凝聚一起,提高營(yíng)銷道德水平起重要作用。而企業(yè)管理制度健全,營(yíng)銷道德體系健全,機(jī)制順暢,措施得力,將對(duì)企業(yè)主體行為進(jìn)行強(qiáng)制性規(guī)范,使?fàn)I銷決策更加合理化、科學(xué)化及道德化。

3加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的舉措建議

3.1加強(qiáng)法制建設(shè),懲處不道德營(yíng)銷行為。

進(jìn)一步健全和完善法律法規(guī),嚴(yán)格公正執(zhí)法,為約束和懲處企業(yè)違反法律和道德規(guī)范的營(yíng)銷行為提供法律依據(jù)。為企業(yè)制定和實(shí)施道德性營(yíng)銷決策提供良好的法律環(huán)境。同時(shí)切實(shí)加強(qiáng)法制建設(shè),強(qiáng)化執(zhí)行監(jiān)督,地方政府要轉(zhuǎn)變觀念,取消地方保護(hù)主義的政策措施,維護(hù)統(tǒng)一自由公平的市場(chǎng)環(huán)境,促進(jìn)企業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng),優(yōu)勝劣汰。為防止企業(yè)在營(yíng)利性和安全性約束驅(qū)使下尋找和利用國(guó)家法律和行政法規(guī)的漏洞,還應(yīng)注重發(fā)揮社會(huì)輿論的監(jiān)督作用,形成民間的壓力集團(tuán),增加企業(yè)的投機(jī)成本,使企業(yè)接受共同的道德原則,從而保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,抵制非道德營(yíng)銷行為,推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷道德規(guī)范建設(shè)。

3.2強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí),樹立道德營(yíng)銷觀念。

企業(yè)的不道德營(yíng)銷行為不僅會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的收益,加大企業(yè)營(yíng)銷成本,更會(huì)造成整體市場(chǎng)的失序,損害消費(fèi)者權(quán)益,惡化企業(yè)生存環(huán)境,加大社會(huì)的無效成本。因此企業(yè)必須自覺強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí),樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念,將企業(yè)、社會(huì)以及消費(fèi)者的利益結(jié)合起來,在企業(yè)獲利的同時(shí),考慮社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,以此作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,作為制定營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,樹立企業(yè)良好社會(huì)形象,進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)和諧發(fā)展。

3.3加強(qiáng)營(yíng)銷道德研究,加大營(yíng)銷道德宣傳力度。

要加強(qiáng)理論教育的作用,加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德的理論研究,提高人們的道德判斷能力。西方發(fā)達(dá)國(guó)家在這方面探索實(shí)踐了半個(gè)多世紀(jì),初步形成企業(yè)營(yíng)銷道德理論體系,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐起到了很好的指導(dǎo)作用,我國(guó)也在這方面應(yīng)加大投入,多出成果,培養(yǎng)隊(duì)伍,為企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)服務(wù)。同時(shí)還應(yīng)進(jìn)行廣泛的宣傳教育,使全社會(huì)包括企業(yè)和公眾都能接受營(yíng)銷道德理念,褒獎(jiǎng)遵守營(yíng)銷道德的模范企業(yè),督促并幫助企業(yè)擔(dān)負(fù)起以道德規(guī)范約束營(yíng)銷行為的責(zé)任。

3.4培育企業(yè)道德型核心管理層,提高營(yíng)銷道德執(zhí)行力。

一個(gè)企業(yè)的行為是否符合道德標(biāo)準(zhǔn),管理者是關(guān)鍵性因素之一。作為主要的決策制定者,管理者比他人更有機(jī)會(huì)也更有必要為企業(yè)樹立道德形象。他們的道德觀念在很大程度上影響企業(yè)員工的道德選擇,他們的經(jīng)營(yíng)決策也代表著企業(yè)在經(jīng)營(yíng)行為中的道德選擇。建設(shè)企業(yè)營(yíng)銷道德,不僅要培育道德型的企業(yè)家個(gè)人,還要特別注重培育道德型的領(lǐng)導(dǎo)核心。企業(yè)核心管理層應(yīng)不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí),自省、慎獨(dú),提高遵守道德的自覺性和道德敏感性,加強(qiáng)企業(yè)道德自律,提高道德策略的執(zhí)行力。

3.5優(yōu)化組織設(shè)計(jì)和制度管理,保障企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)。

企業(yè)應(yīng)自覺建立營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn),并將道德標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施融入企業(yè)管理的控制系統(tǒng),對(duì)道德標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施進(jìn)行檢查、監(jiān)督、調(diào)控以及激勵(lì),保障營(yíng)銷道德體系的建設(shè)和效力能夠落到實(shí)處。自上世紀(jì)80年代以來,西方國(guó)家企業(yè)對(duì)道德標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)建,創(chuàng)立起道德決策和執(zhí)行機(jī)構(gòu),為我國(guó)企業(yè)結(jié)合思想政治工作優(yōu)勢(shì)開展?fàn)I銷道德建設(shè)提供了有益的借鑒,可以設(shè)置相應(yīng)職能部門,配備專兼職人員保證道德建設(shè)的深入持久,以德感人、以德服人,在績(jī)效考核中突出道德評(píng)價(jià)的內(nèi)容,通過激勵(lì)對(duì)道德建設(shè)實(shí)施強(qiáng)化,提高員工隊(duì)伍整體道德意識(shí)。