孔德泰

提要近年來，我國汽車行業(yè)發(fā)展空前迅速，各大牌轎車廠商競相在中國投資建廠，同時(shí)國產(chǎn)車也漸漸步入了全球化生產(chǎn)戰(zhàn)略。在這樣的背景下，考慮到自主品牌轎車面臨眾多工業(yè)化國家的老牌生產(chǎn)廠商所具有的種種優(yōu)勢(shì)，部分業(yè)內(nèi)人士稱，根據(jù)差異化效應(yīng)我國自主品牌轎車行業(yè)的發(fā)展會(huì)更快，但必須承認(rèn)自主品牌轎車遇到更多的是威脅與挑戰(zhàn)；甚至有的專家聲稱在轎車全球化生產(chǎn)的今天，自主品牌是個(gè)累贅，應(yīng)該拋棄！那么，自主品牌應(yīng)該如何看待？選擇什么樣的戰(zhàn)略才能在今后的激烈競爭中脫穎而出、甚至青出于藍(lán)勝于藍(lán)？本文從各個(gè)角度進(jìn)行分析，并最終得出結(jié)論，找到我國自主品牌轎車屬于自己的路。

關(guān)鍵詞：自主品牌；自主研發(fā)；政策扶持

中圖分類號(hào)：F407.471文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、生產(chǎn)全球化的今天要不要有自主品牌轎車

首先闡明自主品牌的含義，基本上是一個(gè)法律和商業(yè)的概念，從法律上擁有自主地使用這個(gè)品牌和獲利的能力，但是自主品牌它意味著肯定有技術(shù)含量，但是不一定屬于你，如果真正能夠自主、持續(xù)地發(fā)展自主品牌，要有自主開發(fā)，就意味著必須形成自主創(chuàng)新，這最終要依托自主創(chuàng)新的能力，要有自主開發(fā)的能力，有經(jīng)驗(yàn)的積累、數(shù)據(jù)的積累，有這些裝備，有這種研發(fā)體系，這是中國汽車工業(yè)從最根本上自立于世界汽車之林而最終走向世界汽車工業(yè)前列的核心。中國汽車工業(yè)自主品牌可能比較容易獲得，自主開發(fā)的活動(dòng)比較容易形成，但形成高水平的自主開發(fā)的能力是最困難的。

所以，博鰲亞洲論壇龍永圖在2005年花都汽車論壇說：“我們不能夠?yàn)樽灾髌放贫闶裁醋灾髌放啤！边@些言論引出了一場(chǎng)爭論，但從一項(xiàng)來自網(wǎng)易的民意調(diào)查來看，發(fā)展自主品牌是民意所向。所以，打造汽車強(qiáng)國必須提升我國汽車自主品牌，原因有以下幾點(diǎn)：

1、自主品牌不是指自己能夠做主的品牌。

2、自主品牌意味著民族產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。從微觀上來講，自主品牌對(duì)企業(yè)而言，意味著更高的利潤附加值；從宏觀上來講，有無自主品牌意味著一個(gè)民族產(chǎn)業(yè)是否真正具有國際競爭力。

3、自主品牌意味著一系列機(jī)會(huì)。從足夠長的時(shí)間來看，自主品牌對(duì)于民族產(chǎn)業(yè)來說是一種標(biāo)志，是一系列機(jī)會(huì)，更是民族產(chǎn)業(yè)在全球化進(jìn)程中獲得長遠(yuǎn)利益的重要條件。

二、我國自主品牌轎車現(xiàn)狀及戰(zhàn)略分析

（一）環(huán)境監(jiān)測(cè)和預(yù)測(cè)

1、政治法律環(huán)境。自主品牌的快速發(fā)展與政策密不可分。改革開放以來，我國汽車工業(yè)基本上實(shí)施了一條以“市場(chǎng)換技術(shù)”為核心的利用外資戰(zhàn)略。然而到目前，合資企業(yè)的汽車已經(jīng)基本控制了中國市場(chǎng)，但自主開發(fā)能力卻仍顯孱弱，特別是在整車、發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤的設(shè)計(jì)開發(fā)以及關(guān)鍵零部件的制造等領(lǐng)域，仍嚴(yán)重依賴外方。鑒于此，國家的汽車行業(yè)“十一五”規(guī)劃最核心的內(nèi)容就是針對(duì)性地提出提高自主研發(fā)、自主創(chuàng)新能力，大力發(fā)展自主品牌。同時(shí)，就汽車行業(yè)出臺(tái)的反壟斷法對(duì)汽車的價(jià)格也將是一個(gè)沖擊。

我國居民人均購買力有所增強(qiáng)，來自于國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2007年全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13，786元，實(shí)際增長12.2%。這表明，部分城鎮(zhèn)居民已經(jīng)擁有了對(duì)轎車的購買力。而且隨著居民收入的增長，對(duì)轎車的需求會(huì)增大。但同時(shí)轎車行業(yè)也面臨著汽油價(jià)格的上升，物價(jià)上漲的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。

2、技術(shù)環(huán)境。以紅旗轎車為例，作為自主品牌的領(lǐng)先者，它的技術(shù)基于外資合作之上，在國內(nèi)處于先進(jìn)地位，雖然有自主研發(fā)部門但受制于外商。其他自主品牌中，以華晨、吉利、奇瑞為代表紛紛研發(fā)自主技術(shù)，其中奇瑞公司自成立以來，經(jīng)過10年來的跨越式發(fā)展，已擁有整車、發(fā)動(dòng)機(jī)及部分關(guān)鍵零部件的自主研發(fā)能力、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，目前已成為我國最大的自主品牌乘用車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、出口企業(yè)，為應(yīng)對(duì)更為殘酷的競爭和更快發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。

吉利為實(shí)施國際化戰(zhàn)略，集團(tuán)已制定了10年中長期發(fā)展規(guī)劃，到2010年將擁有以左、右舵兼顧，滿足各國法規(guī)和消費(fèi)習(xí)慣的較寬系列的9個(gè)平臺(tái)40多款整車及滿足國內(nèi)、外法規(guī)要求的汽、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)、手自動(dòng)變速器；緊緊圍繞安全、節(jié)能、環(huán)保開展領(lǐng)先技術(shù)的研發(fā)，目前已取得突破性進(jìn)展。

華晨推出的轎車具備了很高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，2008年7月15日，華晨汽車將出口首批達(dá)到歐洲三星標(biāo)準(zhǔn)的270臺(tái)中華駿捷到德國，車輛已通過德方（HSO）相關(guān)人員的驗(yàn)收。此次中華駿捷大訂單出口德國，不僅說明其產(chǎn)品已經(jīng)完全能夠達(dá)到德國市場(chǎng)的各項(xiàng)嚴(yán)格要求，而且具備了競爭國際市場(chǎng)的實(shí)力。以上分析充分說明了自主品牌轎車在技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步。

3、競爭對(duì)手分析。自主品牌轎車當(dāng)中，除紅旗外，其他大多占據(jù)著中端和低端市場(chǎng)，與之相競爭的對(duì)手主要是國內(nèi)的合資企業(yè)。諸如北京現(xiàn)代、一汽豐田新威馳、長安福特馬自達(dá)、雪佛蘭新樂騁等。還有多款中低端車閃亮登場(chǎng)，其中不乏廣州豐田雅力士這樣的“重磅炸彈”。

具有代表型的德系和日系車特點(diǎn)有：德系車的優(yōu)點(diǎn)在于德國人的嚴(yán)謹(jǐn)。德國車的鋼板、發(fā)動(dòng)機(jī)都做的一絲不茍，所以德系車很耐用；缺點(diǎn)在于車的自重大、油耗大、內(nèi)飾比較保守、車的價(jià)格高、有很多沒用或者沒有必要的配置。而日系車的優(yōu)點(diǎn)在于節(jié)油和日系車的高科技含量，但是日本對(duì)于車的耐久算的很精確，在他們的預(yù)計(jì)使用年限內(nèi)是沒有問題的，但是過了年限他們的車的各個(gè)部件將會(huì)老化的很快。

（二）自主品牌轎車的SWOT矩陣分析

1、優(yōu)勢(shì)。低價(jià)位的小型車穩(wěn)占低端市場(chǎng)；政策扶持；近年銷售額上升，在國內(nèi)占有了一席之地；品牌逐漸得到大眾認(rèn)可。

2、劣勢(shì)。合資品牌以中等價(jià)位高質(zhì)產(chǎn)品挑戰(zhàn)自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，特別是部分合資品牌都推出一款價(jià)格極具殺傷力的產(chǎn)品來搶占銷量份額；轎車零部件行業(yè)起步晚，基礎(chǔ)薄弱；中高端市場(chǎng)需要的穩(wěn)健工藝、品牌的影響度、顧客的認(rèn)可度，自主品牌沒有足夠的積淀。

3、機(jī)會(huì)。我國轎車行業(yè)的需求量仍然很大，并且自主品牌占據(jù)了一定比例。通過各種渠道吸引外資技術(shù)，增強(qiáng)自身競爭力。挑戰(zhàn)中高端市場(chǎng)的發(fā)展空間很大，如果能躋身中高端市場(chǎng)，那么自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將會(huì)很明顯。

4、威脅。稅費(fèi)政策逐步分化小排量車的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，自主品牌進(jìn)入冰河期，油價(jià)的攀升將對(duì)轎車的銷售帶來震蕩；自然災(zāi)害使經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)作出調(diào)整，高耗能行業(yè)發(fā)展速度減緩，新能源的研發(fā)與節(jié)能環(huán)保的大趨勢(shì)使得自主品牌轎車面臨挑戰(zhàn)。

三、我國自主品牌轎車發(fā)展建議

解放初期，針對(duì)本國國情選擇了一條具有中國特色的社會(huì)主義道路，這使得當(dāng)代的中國在世界舞臺(tái)上有了自己的位置。同樣，如今自主品牌轎車也面臨內(nèi)憂外患，也要?jiǎng)?chuàng)出一條適合自己的具有中國特色的發(fā)展之路。既要借鑒工業(yè)大國汽車工業(yè)發(fā)展的歷程，又要不失發(fā)展獨(dú)有的特色。

首先，借鑒工業(yè)化國家的成果，從提高產(chǎn)品質(zhì)量入手。廣義的質(zhì)量被定義為一種固有特性，滿足需求的程度。完善產(chǎn)品質(zhì)量，致力于把產(chǎn)品打造成精品。其次，在完善質(zhì)量的基礎(chǔ)上開創(chuàng)自身的發(fā)展特色。

（一）充分挖掘現(xiàn)有及潛在顧客，致力于滿足消費(fèi)者。以中低端收入家庭為例，考慮到我國居民收入水平，能夠承受得起中高檔車的顧客只占少數(shù)，所以潛在顧客群體很大，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，那么開發(fā)適合他們的低價(jià)格新能源的小型家用車將會(huì)有很大市場(chǎng)。車型大概類似奇瑞的QQ或華晨的FRV，但能源方面要考慮到電能或天然氣。從實(shí)用角度上，車不僅要滿足基本的交通，而且能夠應(yīng)對(duì)諸如蔬菜架之類的日常所需。

（二）創(chuàng)造出新穎的銷售方式。（1）面對(duì)不斷上漲的油價(jià)，推出買油送車的銷售方式。比如，買10年的油送一輛車。這樣對(duì)用戶來講一舉兩得。（2）房子與轎車?yán)変N售，當(dāng)今年輕的社會(huì)白領(lǐng)一族面臨房子與私家車的壓力，不妨在向他們出售商品房的同時(shí)添部分額外費(fèi)用提供一輛家用車，這樣既滿足了購房者又提高了經(jīng)銷商的營業(yè)額。（3）以買車送禮的方式吸引銷售者，比如買車送家用電器。

（三）提高轎車的自身品質(zhì)。轎車的品質(zhì)是競爭的核心，提高產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)把重點(diǎn)放在以下方面：（1）以提高質(zhì)量為前提打造品牌效應(yīng)，提高公眾對(duì)自身的肯定。減弱部分顧客的“媚外”心理，提升自身形象，比如以品牌的名義參加或舉辦公益事業(yè)。（2）加強(qiáng)研發(fā)力度，增強(qiáng)科技含量。不能夠占有中高端市場(chǎng)，不掌握領(lǐng)先全球汽車科學(xué)技術(shù)，就注定我們只能成為跨國公司在中國的加工廠?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，科技含量是提升轎車品質(zhì)的關(guān)鍵因素。因此，國家應(yīng)該成立大型尖端科技研發(fā)中心，扶持自主品牌轎車的發(fā)展。

綜上，筆者認(rèn)為我國需要打造具有民族競爭力代表的自主品牌轎車，由于合資品牌轎車侵占中國市場(chǎng)使得自主品牌轎車面臨眾多危機(jī)，但也要看到希望，中低端市場(chǎng)的競爭將要上升到另一階段，所以國家應(yīng)該重點(diǎn)扶持自主品牌轎車，使其進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，這樣才能使自主品牌的優(yōu)勢(shì)得以充分顯現(xiàn)，才能真正樹立民族品牌。

（作者單位：中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院）