韓一婧

提要隨著我國“入世”承諾的逐一兌現(xiàn)，外資銀行已經(jīng)拉開了大舉進入中國市場的帷幕，正以咄咄逼人之勢“蠶食”著我國商業(yè)銀行的傳統(tǒng)領地，展開了中資銀行和外資銀行爭奪市場的“戰(zhàn)爭”，其中個人理財業(yè)務是中外資銀行競爭的焦點。本文分析了目前商業(yè)銀行發(fā)展個人理財業(yè)務的現(xiàn)狀和障礙，并找出了解決問題的對策。

關鍵詞：商業(yè)銀行；個人理財業(yè)務

中圖分類號：F83文獻標識碼：A

商業(yè)銀行個人理財業(yè)務就是細分不同層次個人客戶的理財需求，研究開發(fā)滿足不同層次客戶需求的個人理財產(chǎn)品，綜合利用各種金融工具，以客戶經(jīng)理提供一對一的專業(yè)化服務為依托，以高效的計算機系統(tǒng)為支撐，為客戶提供多功能、全方位、分層次、個性化的綜合性服務。

一、國內外現(xiàn)狀

（一）國外。個人理財業(yè)務是由西方商業(yè)銀行首先開拓的服務性金融業(yè)務。20世紀七十年代，西方經(jīng)歷了兩次戰(zhàn)后最深重的經(jīng)濟危機，整個西方經(jīng)濟陷入“滯脹”，為擺脫這一危機，銀行界發(fā)起了一波創(chuàng)新浪潮，個人理財業(yè)務就誕生在這樣的背景之下。伴隨著八十年代以來的經(jīng)濟復蘇和新經(jīng)濟的繁榮，這一業(yè)務得到了快速發(fā)展?，F(xiàn)在，個人理財業(yè)務在西方發(fā)達國家十分普遍，幾乎深入到每個西方家庭，其業(yè)務收入已成為西方銀行業(yè)界最重要的利潤來源。它作為國外各大銀行一項主要業(yè)務，其所涉及的范圍相當廣泛，包括提供外幣匯兌比率、債券、信托資金、資金管理、信貸咨詢等。其服務的對象多是從事醫(yī)生、律師、企業(yè)主管、體育明星等高收入階層的人士，所提供的也往往是替?zhèn)€人量身打造的專門理財服務。據(jù)統(tǒng)計，在過去的幾年里，美國的私人理財業(yè)務每年的平均利潤都高達35%～40%，年平均贏利增長12%～15%，遠遠優(yōu)于一般的銀行零售業(yè)務。根據(jù)“入世”金融開放的承諾，中國在加入世貿(mào)的當天，中國居民的外匯業(yè)務向外資金融機構開放。據(jù)此承諾，花旗銀行上海分行被獲準于3月21日起向國內居民提供個人外匯業(yè)務，而此前廈門國際銀行也已獲得這一“執(zhí)照”，但其合資銀行的身份顯然與花旗銀行不相同，意義也不相同。無獨有偶，同月匯豐銀行宣布在深圳成立在內地首家“卓越理財中心”，面向在內地的港人和海外客戶提供服務。顯然，外資銀行已經(jīng)吹響了在中國開展個人業(yè)務的“號角”。

（二）國內。在我國，個人理財業(yè)務起步較晚，直到20世紀九十年代中期，商業(yè)銀行才率先開展了這項業(yè)務。1997年中信實業(yè)銀行廣州分行成為首家成立私人銀行部的國內銀行，并推出了國內首個個人理財業(yè)務，客戶只要在這里保持最低10萬元的存款，就可以享受到該行提供的個人財產(chǎn)保值升值方面的咨詢服務。隨后，各類金融機構紛紛跟進，個人理財這一業(yè)務逐步得到重視，并逐漸發(fā)展起來。眾多商業(yè)銀行自然不甘示弱，積極迎戰(zhàn)，個人理財領域已經(jīng)成為各方角逐的主戰(zhàn)場之一。但是，我國金融法律法規(guī)、金融管理體制、金融市場以及商業(yè)銀行自身存在的諸多問題，制約著個人理財業(yè)務市場的發(fā)展。近幾年，國內個人金融業(yè)務的相關進展并不令人滿意，由于政策的限制，個人金融業(yè)務基本上還是以消費信貸和住房貸款為主，大多數(shù)銀行的個人理財中心雖然服務熱情，卻缺乏大的突破，理財業(yè)務大多停留在咨詢、快捷服務等方面，離真正意義的理財服務還有一定距離。

二、存在的問題

（一）缺乏高素質的理財客戶經(jīng)理。商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的成功，取決于銀行與客戶之間是否能建立和發(fā)展一種相互信任的超常規(guī)關系。由于理財業(yè)務是一項綜合性的業(yè)務，它要求理財人員必須具備淵博的社會、經(jīng)濟和法律知識，全面了解銀行、證券、保險、房地產(chǎn)、外匯、稅務、教育、法律等方面相關知識，擁有豐富的金融從業(yè)經(jīng)驗，具有優(yōu)良的職業(yè)操守、良好的人際交往能力和組織協(xié)調能力。長期以來，我國金融行業(yè)分業(yè)經(jīng)營的格局使得國內的復合型人才非常匱乏，使我國商業(yè)銀行為客戶提供個性化理財服務受到制約。大多數(shù)理財人員是從財會崗位轉來的，雖對財務會計較為熟悉，但缺乏理財專業(yè)知識，對銀行全面業(yè)務了解也不夠。專業(yè)和稱職的個人理財人員的匱乏是制約我國個人理財業(yè)務的主要瓶頸。因此，培養(yǎng)和選拔高素質的理財客戶經(jīng)理已成為我國商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務亟待突破的瓶頸之一。

（二）營銷宣傳不夠。各金融機構在理財產(chǎn)品的營銷上基本上處于“雷聲大、雨點小”的狀況。在銀行營業(yè)廳里，都擺放著介紹其理財產(chǎn)品的小冊子或者宣傳紙，但缺乏特色產(chǎn)品和個性化的理財方案，這同客戶需求顯然存在一定的差距。由于缺乏必要的宣傳，即使是一些不錯的理財產(chǎn)品，實際了解的客戶也并不多。比如，目前由銀行代理的保險，如“千里馬”、“紅雙喜”等投資分紅險，其復雜的條款，常常需要推銷員通俗化的解釋才能讓人弄明白，而各行卻無人主動地向客戶推介。一些新國債、基金等的收益、風險情況也是客戶所不熟悉的，單單看一看宣傳冊，客戶根本弄不明白。

（三）個人理財業(yè)務同質現(xiàn)象嚴重。我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品有同質化趨向。在業(yè)務范圍上表現(xiàn)為，把現(xiàn)有業(yè)務進行重新整合，普遍缺乏更為細致的客戶分層，無法為客戶提供切合需求的個性化服務；在財務策劃上，技術、人才的支持都無法滿足現(xiàn)實需求，投資產(chǎn)品在廣度和深度上均不能完全滿足客戶的理財需求。從目前國內同業(yè)的情況來看，基礎金融產(chǎn)品在同業(yè)之間相差無幾，理財產(chǎn)品的市場定位和定價無法展示出各商業(yè)銀行的產(chǎn)品特色，同質產(chǎn)品的競爭完全體現(xiàn)為市場價格的激烈比拼，嚴重影響了理財市場的健康持續(xù)發(fā)展。

同時，金融產(chǎn)品易復制的特點加劇了這一現(xiàn)象，一家銀行剛剛開發(fā)出一項新的個人理財產(chǎn)品，其他銀行就能立刻跟進，名目雖互不雷同，但功能特點相似、投資收益相當，幾乎是克隆。于是現(xiàn)有的個人理財產(chǎn)品基本都是保險、證券、外匯、基金等的投資組合，缺乏特色。比如，同一保險公司的理財產(chǎn)品會被幾家商業(yè)銀行代理，或者同一商業(yè)銀行代理的幾家保險公司的理財產(chǎn)品只是名字的區(qū)別，而沒有實質性差別。對個人客戶而言，這些產(chǎn)品的確眼花繚亂，卻缺少實際吸引力。

（四）理財產(chǎn)品的創(chuàng)新落后于市場需求，缺乏針對個人客戶特點的業(yè)務發(fā)展方針。目前，受政策、配套環(huán)境和自身能力諸多方面的限制，商業(yè)銀行理財新產(chǎn)品的開發(fā)、速度、功能上均滯后于市場需求，推出的理財產(chǎn)品大多僅是將原有銀行存、貸款業(yè)務及中間業(yè)務重新組合，很少有實質性突破的產(chǎn)品。國內各家銀行開設的個人理財業(yè)務大同小異：中行開設儲蓄、外匯、零貸、銀券通等個人理財業(yè)務，并設有專門的理財中心；建行開設基金、國債、教育儲蓄、銀券通等個人理財業(yè)務；工行開設有基金、國債、外匯等個人理財業(yè)務，還設有貴賓客戶理財品牌“理財金賬戶”；農(nóng)行也開設基金、保險、外匯等個人理財業(yè)務。

銀行業(yè)務根據(jù)客戶的不同可分為個人業(yè)務和組織業(yè)務，這兩者在理財目的、產(chǎn)品需求、服務需求、決策行為上存在明顯差異。然而，過去國內銀行偏重組織業(yè)務的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套針對組織客戶的業(yè)務模式，如今其在拓展個人業(yè)務的過程中，普遍套用該模式，沒有制定有針對性的新業(yè)務方針，也就無法適應個人業(yè)務的發(fā)展需求。

三、改進措施

在歐美等西方發(fā)達國家，個人理財業(yè)務幾乎深入到每一個家庭，其業(yè)務收入已達到銀行總收入的30%以上。雖然我國個人理財業(yè)務幾年來有了長足的發(fā)展，并引起了社會的普遍關注，但是從各商業(yè)銀行個人理則業(yè)務的運作情況可以看出，真正能與外資銀行相抗衡的理財業(yè)務內容并未能開展。因此，我們應該參照國外成熟商業(yè)銀行長期的金融實踐軌跡，根據(jù)我國現(xiàn)狀，采取有效措施來提升我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務水平。

(一)培養(yǎng)高素質復合型專業(yè)理財人員。這就要求商業(yè)銀行通過嚴格的挑選、多方位的培訓，選拔素質高、可塑性強的人員充實到客戶經(jīng)理隊伍中，建立起一支全面掌握銀行業(yè)務，具備各種投資市場知識，懂得營銷技巧，又通曉客戶心理的高素質理財人員隊伍，為不同職業(yè)、不同消費習慣、不同文化背景的各類人士提供理財服務。同時，應建立公開、公平、公正的客戶經(jīng)理考核體系，將客戶經(jīng)理個人職責、工作成績與考核獎懲緊密聯(lián)系起來，來調動他們的積極性。個人理財業(yè)務是一項繁雜的腦力勞動，所以銀行必須有一套行之有效的考核激勵制度，督促員工為顧客提供優(yōu)質服務。對員工的考核，重點應放在客戶滿意度、業(yè)務知識、工作績效以及新產(chǎn)品開發(fā)等方面。通過引進國際經(jīng)驗和通行服務標準與理念，以綜合化、全能化、個性化、網(wǎng)絡化、信息化發(fā)展為目標，建立和完善金融理財執(zhí)業(yè)人員自律性的行業(yè)標準、職業(yè)道德準則。創(chuàng)建一套符合我國國情的個人理財從業(yè)人員資格認證體系，目前各家銀行員工都在積極準備銀行業(yè)理財規(guī)劃師，從業(yè)資格證書（設計到理財）等專業(yè)考試，為銀行業(yè)理財服務水平的提升打下良好基礎。

(二)加大營銷宣傳力度。要加強理財產(chǎn)品的營銷力度，就要適時轉變營銷方式，由過去的關系營銷向效益營銷轉變。商業(yè)銀行應重視個人理財?shù)母拍钔茝V和市場培育，銀行業(yè)應引導客戶建立并加大力度推廣正確的理財觀念，即個人理財?shù)哪繕耸菐椭蛻艉侠砝秘攧召Y源對人生進行規(guī)劃以達到終身的財務安全，消除客戶對個人理財?shù)姆N種誤解，打開個人理財廣泛的空間。商業(yè)銀行要積極培育理財意識和理財市場，充分利用銀行信譽與形象打造理財市場的專業(yè)品牌，發(fā)揮銀行網(wǎng)點和員工優(yōu)勢，借助社會團體、媒體和中介機構加強宣傳和引導，突出銀行理財品牌信譽、產(chǎn)品多樣性、專業(yè)投資顧問服務及理財服務多元化等優(yōu)勢。理財客戶經(jīng)理在營銷活動中應幫助客戶分析其風險承受能力、理財目標和財務狀況，向其傳達正確的理財觀念和方法，推薦適宜的理財產(chǎn)品，提供便捷的理財工具，讓客戶真正感受到貼心的專業(yè)化、個性化服務。銀行要對高端客戶服務場所的改造和各類增值服務的開發(fā)進行統(tǒng)一規(guī)劃，通過專門的場所、渠道和最新的科技手段向客戶提供信息咨詢和代客理財服務，從根本上突破銀行柜面服務的地域和時空限制，實現(xiàn)個人銀行服務由大眾化向品牌化，由同質化向個性化，由單一化向綜合化的轉變。金融機構間應定期進行橫向溝通和資源整合來共同開發(fā)個人理財市場，把市場做大做強。

(三)增強新產(chǎn)品開發(fā)能力，樹立品牌營銷。產(chǎn)品是銀行占領、維系客戶和創(chuàng)造收入的關鍵。隨著我國經(jīng)濟大變革的不斷深入，社會各經(jīng)濟主體對金融服務的需求多樣化，加上銀行間的競爭加劇，這一切都要求商業(yè)銀行不斷推出有市場、有特色、有效益、有能力經(jīng)營的新產(chǎn)品，達到出奇制勝、以新取勝的目的。新產(chǎn)品的出現(xiàn)要以市場細分為出發(fā)點，體現(xiàn)以客戶為中心，每個產(chǎn)品的推出都應該關注每一個重要的市場細分，明確哪里存在服務需求，確信所提供的金融產(chǎn)品和服務最適合于這個市場細分，并可以使客戶的效益獲取的程度達到最大化。

(四)對客戶提供人性化、差別化優(yōu)質服務。個人理財服務必須立足于以需求為導向，遵循時刻提升客戶滿意度的原則，為客戶提供人性化服務。注重客戶調研，根據(jù)客戶背景資料評估其收益要求和風險承受度，通過談話、問卷等形式了解客戶對投資產(chǎn)品流動性、期限、收益的要求以及其有無特殊投資偏好等。一杯水、一把椅子、一副笑容都會使顧客給銀行不少加分，拉近兩者之間的距離，增進顧客對銀行的信任度。

針對不同的客戶類型應該提供差別化的理財服務。商業(yè)銀行應盡快建立客戶信息檔案，依據(jù)客戶的年齡、性別、偏好、職業(yè)、教育程度、收入水平、對銀行利潤的貢獻程度及潛力等指標進行客戶細分，從而確定個人理財業(yè)務的目標客戶，配備專門的客戶經(jīng)理為其量身定制理財方案。逐步優(yōu)化和形成穩(wěn)定的客戶群體，從而打造個人理財?shù)暮诵母偁幜?，同時也提升銀行資源的利用率，進而提高業(yè)務績效。

總之，我國商業(yè)銀行在開展個人理財業(yè)務時確實還存在著相當多的絆腳石，因此銀行個人理財業(yè)務的發(fā)展必定要經(jīng)歷一段時間的摸索，邊發(fā)展、邊改革、邊適應。但是，我們相信在金融行業(yè)的共同推動下，我國目前的經(jīng)濟條件也成為個人理財業(yè)務飛速發(fā)展的絕佳機遇，個人理財業(yè)務一定會結出豐碩的成果。

（作者單位：河北大學）