劉　倩

提要互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與普及，使博客這種新型的傳播手段逐漸為大眾所接受，馬云繼“阿里巴巴”之后，又建立了“阿里媽媽”這一新的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，這種根據(jù)博客風(fēng)格和主人喜好投放廣告的形式是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展過程中又一新的現(xiàn)象。“阿里媽媽”在博客廣告領(lǐng)域的新開發(fā)，針對(duì)不同廣告商、不同的廣告受眾群體投放廣告，具有極大的針對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也面臨很多問題。找尋更好的途徑實(shí)現(xiàn)博客廣告價(jià)值的最大化是博客不斷發(fā)展和完善的必然要求和趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：阿里媽媽；博客廣告

中圖分類號(hào)：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

阿里媽媽是一個(gè)主要面向中小企業(yè)，為廣告主和發(fā)布商提供服務(wù)的渠道平臺(tái)。覆蓋了諸如房地產(chǎn)、汽車、博客等多個(gè)廣告類目，并且已經(jīng)開始允許用戶廣告位的交易?！皬V告是商品”，是該網(wǎng)站引入的一個(gè)新概念。阿里媽媽網(wǎng)站介紹中明確表示，將把廣告作為商品呈現(xiàn)在交易市場(chǎng)里，要使廣告成為自由買賣的商品?！皬V告不再是一部分人的專利”，阿里媽媽要讓買家（廣告主）和賣家（發(fā)布商）輕松找到對(duì)方，而阿里媽媽自身將成為這種網(wǎng)絡(luò)廣告交易的平臺(tái)。這是熟悉中小企業(yè)長(zhǎng)尾理論的阿里巴巴在網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)投下的又一枚重磅炸彈。而阿里媽媽的發(fā)布無疑將與國內(nèi)兩家搜索巨擘的搖錢樹：百度的競(jìng)價(jià)排名以及Google的AdWords發(fā)生激烈對(duì)撞，也勢(shì)必會(huì)引來兩家巨頭的全力打壓。但在非電子商務(wù)領(lǐng)域，相對(duì)薄弱的阿里集團(tuán)，劍走偏鋒無疑是個(gè)不錯(cuò)的選擇，于是近期媒體熱炒的博客廣告聯(lián)盟成為了阿里媽媽目前發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)，而阿里媽媽平臺(tái)的上線以及與眾多博客的聯(lián)姻，背后都隱藏著一只強(qiáng)有力的推手：雅虎搜索。

雅虎搜索除了在技術(shù)上力挺阿里媽媽的廣告業(yè)務(wù)，同時(shí)在拓展用戶方面做出了巨大的貢獻(xiàn)。作為阿里媽媽重要的廣告投放渠道，目前已有13.5萬個(gè)博客加盟阿里媽媽。而雅虎全能搜索剛剛推出了新版博客搜索，其博客收入量與功能都在中文搜索領(lǐng)域中絕對(duì)領(lǐng)先。由于這個(gè)搜索平臺(tái)也是完全對(duì)用戶開放的，并且還為博主提供了免費(fèi)的統(tǒng)計(jì)流量工具，一旦它與阿里媽媽的廣告系統(tǒng)結(jié)合，勢(shì)必會(huì)打造出一個(gè)博客商業(yè)化的全新模式，為千萬博主帶來名利雙收的美好前景。

與其他博客搜索通常只提供“博客文章”單一查詢類型相比，雅虎博客搜索充分考慮了用戶查詢的方便性與豐富需求，提供了包括文章內(nèi)容、視頻內(nèi)容、博主與播主等多個(gè)查詢緯度。其中，博主與播主這樣以人為主體的查詢還是目前雅虎搜索所獨(dú)有的查詢類型。因?yàn)椴┛驮揪褪且环N高度個(gè)性化的社會(huì)媒體形態(tài)，其核心就是反映博主的思想與生活狀態(tài)。以人而不是完全以內(nèi)容為查詢類型，不僅更準(zhǔn)確地反映博客文化的實(shí)質(zhì)，也讓博主們有了更多推廣自身的機(jī)會(huì)。

最值得一提的是，雅虎博客搜索創(chuàng)造性地引入了博主“粉絲團(tuán)”的概念。通過這一功能，用戶可以清晰地查詢將某一特定博客列為好友鏈接的其他博客列表。這樣的鏈接既可能是主動(dòng)的雙向鏈接，也可能是被動(dòng)的單向鏈接。一方面“粉絲團(tuán)”很大程度上能反映出這個(gè)博客的影響力與流行度。比如，有“中文第一博”之稱的徐靜蕾的博客，將其列為鏈接的博客數(shù)量高達(dá)10，700個(gè)，這其中大都是單向鏈接，其流行指數(shù)之高可見一斑；另一方面“粉絲團(tuán)”又能展示出博主的虛擬圈子關(guān)系與個(gè)性，大大方便了有相同興趣愛好的博主間的聚合與關(guān)聯(lián)。

此次升級(jí)后的雅虎博客搜索大大強(qiáng)化了對(duì)博主的開放性與服務(wù)性。任何博客的擁有者，都可以自助登錄博客搜索的錄入界面，非常便捷地就能將自己的博客發(fā)送至雅虎搜索的推廣平臺(tái)上。而雅虎全能搜索通過將博客內(nèi)容與全網(wǎng)搜索、尤其是熱點(diǎn)新聞搜索的結(jié)果整合呈現(xiàn)，以及博客搜索自身每天的主動(dòng)推送，能大大提升草根博客的曝光率與認(rèn)知度。此外，雅虎搜索還為博客提供了非常實(shí)用的流量統(tǒng)計(jì)工具，完全免費(fèi)地供博主們下載使用。有了如此強(qiáng)大的搜索平臺(tái)，再出現(xiàn)像徐靜蕾那樣的過億名博，相信也并非難事。因此，“做廣告，找媽媽”，無疑是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

一、博客的廣告價(jià)值

博客是個(gè)人表達(dá)自我和傳播信息的一種媒介，自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)歷了翻天覆地的更新和發(fā)展。博客作為互聯(lián)網(wǎng)的新銳勢(shì)力，逐漸被人們關(guān)注。博客具有自主化、分眾化、個(gè)性化等特征。在注重互動(dòng)的分眾化傳播時(shí)代，我們更看重的是其在分眾化領(lǐng)域的廣告前景。

博客概念自2002年引入我國，2004年開始了商業(yè)化，有些公司包括博客網(wǎng)等等，開始有一定的商業(yè)投資運(yùn)營。2005年包括新浪網(wǎng)進(jìn)入以后，博客整個(gè)大眾化歷程開始。而2006是摸索整個(gè)博客盈利的過程。在人們的印象里，博客就是網(wǎng)絡(luò)日志，每個(gè)人把自己的心得、體會(huì)寫在網(wǎng)絡(luò)上，然后進(jìn)行交流，純屬精神需求、文化需求。但是，隨著bolaa博客互動(dòng)門戶首開在一批個(gè)人博客上投放廣告的先例，博客就是網(wǎng)絡(luò)日志這一定義，隨著廣告的侵入正在被改寫。

關(guān)于個(gè)人博客的廣告價(jià)值，我們有目共睹。博客較之于傳統(tǒng)的媒體傳播，具有口碑（人際）傳播的獨(dú)特內(nèi)涵，而且還具有更強(qiáng)的針對(duì)性。如果按照用戶聚集的概念來分，博客可以分為音樂博客、科技博客、IT博客、體育博客，等等。而如今，網(wǎng)民在體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)生活的時(shí)候，不再是純粹地靠功能表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，而是根據(jù)人群和興趣來區(qū)分，這樣大大的加強(qiáng)了人群的分類聚集。Bolaa博客互動(dòng)門戶作為全球最大的博客聚合網(wǎng)站，把不同愛好、不同興趣的博客進(jìn)行分類，然后聚合在一起。一是方便博客用戶們?cè)谶@樣的氛圍里進(jìn)行交流；二是讓博客們?cè)谶@里推廣自己、展現(xiàn)自己。同時(shí)，還推出了“博啦廣告聯(lián)盟”這一新型的互動(dòng)廣告交易平臺(tái)，為廣告主們提供有針對(duì)性的用戶群體。

二、博客的盈利模式

博客商業(yè)化、博客盈利確實(shí)是一個(gè)值得探索研究的領(lǐng)域，無論是對(duì)于賣方（廣告商）還是買方而言，都是一個(gè)有著巨大潛力的市場(chǎng)。博客的盈利途徑主要分為兩大類：一類是賣廣告，主要有話題廣告、點(diǎn)擊廣告、推薦廣告、廣告主直投廣告、賣產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品拿傭金等等，國內(nèi)博客基本屬于這類；另一類就是賣博客，像房地產(chǎn)開發(fā)商一樣，搭建好博客，聚居人氣資源，達(dá)到一定的流量時(shí)，轉(zhuǎn)手賣掉，這種選擇國內(nèi)極少，因?yàn)閲鴥?nèi)的主題博客極少，也不具備轉(zhuǎn)讓的條件和時(shí)機(jī)。

最初的博客盈利是靠明星效應(yīng)聚斂的，新浪網(wǎng)上徐靜蕾的博客短短數(shù)周就有130萬的訪問量，這種人氣直接帶動(dòng)網(wǎng)站的廣告投放。但是，對(duì)絕大多數(shù)普通博友而言，盡管你非常勤奮，更新非常快，文章質(zhì)量不錯(cuò)，瀏覽量也非常高，甚至已經(jīng)擁有自己的固定粉絲群，還是無法從博客上獲得什么實(shí)際的收益。慢慢地，寫博的人熱情減退了，更新少了，博客漸漸失去了最初的活力，進(jìn)入到一個(gè)半死不活的狀態(tài)。這引發(fā)了更多商業(yè)網(wǎng)站的思考：如此巨大的流量難道只能閑置浪費(fèi)了？博客到底如何才能實(shí)現(xiàn)雙贏呢？

在目前的情況下，最大的可能就是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的廣告投放。每一位博友都有自己特定的行文風(fēng)格，要做到廣告精準(zhǔn)，至少得花時(shí)間讀讀人家的博客才能知道此博是什么風(fēng)格，適合投放什么樣的廣告。如果這個(gè)工作交給廣告主來做，實(shí)在是太困難了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球共有博客7，000萬個(gè)；平均每天新增博客12萬個(gè)；博客上每天新增文章150萬篇，即每秒17篇。讓廣告主面對(duì)海量的更新，去打撈適合自己產(chǎn)品風(fēng)格的博客，不太現(xiàn)實(shí)。

阿里媽媽的出現(xiàn)就打破了這種尷尬的局面，這種廣告交易的模式打通了博友與廣告主的通道。打個(gè)比喻：它就像一個(gè)自由交易的金融市場(chǎng)，有需求者（廣告主）站在交易大廳中央一比劃手勢(shì)（我想買什么），周圍感興趣的交易員立馬報(bào)上自己愿意成交的價(jià)格，雙方成交的同時(shí)，交易廳收取一筆中介費(fèi)。阿里媽媽就好比那個(gè)交易大廳，給雙方提供了交易場(chǎng)地和交易的可能性。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣大博主來講，這比什么都來得重要。雖然新浪也嘗試著做交易大廳，但五五分成的比例讓博友感覺望而卻步。相比之下，阿里媽媽8%的交易傭金就非常的人性化。就像馬云一貫宣傳的：幫助客戶賺錢的同時(shí)我們得到的收益是一致的。

貓撲和bokee都在和阿里媽媽的合作中收獲良多，驗(yàn)證了這種模式的正確。因此，博客實(shí)現(xiàn)盈利，web2.0要突破，萎靡不振的市場(chǎng)要勃起，阿里媽媽的出現(xiàn)是必然的。

三、博客廣告存在的問題

阿里媽媽推出的廣告交易平臺(tái)為博客廣告業(yè)務(wù)的開展提供了一個(gè)可能的途徑，但不能解決博客廣告業(yè)務(wù)目前面臨的所有問題。阿里媽媽廣告交易平臺(tái)的出現(xiàn)，僅解決了博客廣告交易場(chǎng)所的問題，其還面臨以下幾個(gè)問題有待解決：

（一）阿里媽媽廣告交易平臺(tái)的服務(wù)對(duì)象定位于博客主和廣告主。雖然廣告主能夠決策在哪些媒體上投放廣告，但在通常情況下，廣告主如何決策取決于廣告代理商提供的解決方案。博客廣告業(yè)務(wù)推廣需要得到廣告代理商的支持。因此，阿里媽媽廣告交易平臺(tái)吸引的對(duì)象不能缺少廣告代理商。

（二）雖然博客的內(nèi)容版權(quán)屬于博客主，有權(quán)決定是否在其博客上投放廣告，但投放廣告需要得到博客運(yùn)營商的技術(shù)支持。因此，阿里媽媽廣告交易平臺(tái)能否取得成功，在某種程度上取決于博客運(yùn)營商的態(tài)度。

（三）從廣告主的角度來看，廣告投放效果是其關(guān)心的主要因素。因此，引入第三方廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)提供商，為廣告主、廣告代理商提供廣告投放群體特征與行為監(jiān)測(cè)、廣告批量投放等服務(wù)，提高廣告主、廣告代理商對(duì)博客廣告業(yè)務(wù)的興趣度。

四、完善博客廣告，實(shí)現(xiàn)利益更大化

（一）對(duì)于阿里媽媽，提供博客廣告交易平臺(tái)服務(wù)是值得嘗試的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。該項(xiàng)業(yè)務(wù)能否取得成功，將取決于博客廣告業(yè)務(wù)的推廣程度。在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，阿里媽媽應(yīng)注意提供針對(duì)博客廣告產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)分服務(wù)，維系產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)博客廣告業(yè)務(wù)的積極性。

（二）對(duì)于貓撲網(wǎng)、QQ等博客服務(wù)提供商，博客廣告業(yè)務(wù)的順利開展有可能為其帶來豐厚的現(xiàn)金收入。不過，在業(yè)務(wù)開展過程中需要對(duì)博客內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格歸類，通過各種活動(dòng)措施促使博客主更新的博客內(nèi)容與分類相匹配，以提升博客廣告的投放價(jià)值。同時(shí)，需要與第三方廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)相合作，提升廣告主、廣告代理商對(duì)博客廣告商業(yè)價(jià)值的認(rèn)知度。

（三）對(duì)于廣告主、廣告代理商，對(duì)博客廣告的投放是值得嘗試的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。一方面博客廣告可以為其廣告解決方案提供播放效果測(cè)試服務(wù)；另一方面將博客廣告與其他媒體廣告進(jìn)行同時(shí)投放的策略，能夠提升廣告投放效果。在此過程中，需要注意博客廣告內(nèi)容與其他媒體廣告內(nèi)容的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。除此之外，對(duì)于中小企業(yè)廣告主，相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體廣告，博客廣告具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)ζ錁I(yè)務(wù)、品牌的宣傳達(dá)到節(jié)省資金的目的。

就目前來說，博客盈利仍屬于摸索階段，為了促進(jìn)博客在中國的發(fā)展，各博客網(wǎng)站可謂是使出了渾身解數(shù)。博客的魅力是難以抗拒的，博客給予的“錢景”還在不斷吸引更多人的加入，這對(duì)于剛剛起步的中國博客，乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，都是一件值得慶幸的事情。

（作者單位：河海大學(xué)公共管理學(xué)院）