黃黎平　溫曉麗

中圖分類號(hào)：F762 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文著重討論經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)新興領(lǐng)域——娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)，分析了我國(guó)發(fā)展娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的條件因素，通過(guò)研究我國(guó)發(fā)展娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)存在的問(wèn)題，提出促進(jìn)我國(guó)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：娛樂(lè) 娛樂(lè)經(jīng)濟(jì) 娛樂(lè)傳媒

我國(guó)現(xiàn)在正處于工業(yè)化中期，已經(jīng)步入人均GDP 1000～5000美元的界點(diǎn)，隨著新興工業(yè)化進(jìn)程的加快，后工業(yè)時(shí)代即將到來(lái)，而在后工業(yè)社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)都不再以物質(zhì)產(chǎn)品為主，而是以服務(wù)為主。后工業(yè)社會(huì)顯現(xiàn)出的基本經(jīng)濟(jì)特征，決定人們?cè)絹?lái)越重視生活質(zhì)量的提高，更多地關(guān)注勞動(dòng)者自身的幸福與快樂(lè)。與此同時(shí)，社會(huì)也有可能提供更加豐富多彩的服務(wù)產(chǎn)品。娛樂(lè)元素悄悄地注入，娛樂(lè)產(chǎn)品形成產(chǎn)業(yè)鏈，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。娛樂(lè)不挑戰(zhàn)現(xiàn)存社會(huì)制度的游戲規(guī)則，娛樂(lè)作為最普遍的傳播產(chǎn)品類別，受到最大多數(shù)人的歡迎。我國(guó)有13億人口，并且擁有豐富的文化資源，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣闊。在政治穩(wěn)定、社會(huì)安定的前提下，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)定會(huì)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

我國(guó)發(fā)展娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的條件因素

（一）人的社會(huì)屬性和需求上升規(guī)律是娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的內(nèi)在因素

人們生存的目的在于從事社會(huì)活動(dòng)，人類物質(zhì)需要得到一定程度滿足并維持正常的生存需要之后，越發(fā)重視精神需要的滿足，這正是人與低等動(dòng)物的本質(zhì)區(qū)別。趨樂(lè)避苦是根本的人性，從根本上說(shuō)，人的一切活動(dòng)都是為了追求快樂(lè)。娛樂(lè)消遣是人類一種正常的精神生活。馬克思把這種精神生活稱為“享樂(lè)的合理性”的滿足。

馬斯洛的需要層次理論可以概括為兩類，即生理的、物質(zhì)的需要包括生理需要和安全需要和心理的、精神的需要，包括社交需要、尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。這一規(guī)律所提示的是人類的需求在數(shù)量、質(zhì)量、層次上呈上升趨勢(shì)，在結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)方式和方法上朝復(fù)雜多樣化和先進(jìn)性方向發(fā)展。改革開放30年來(lái)，我國(guó)居民收入有了較大幅度的增長(zhǎng)，人民生活得到較大改善。人們?cè)诨旧嫘枰玫綕M足后，必然追求享受和娛樂(lè)，以達(dá)到更高的精神境界，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)因此而發(fā)展。

（二）國(guó)民的閑暇時(shí)間增加

生產(chǎn)力水平的提高，為娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)提供了日益充分的物質(zhì)條件和時(shí)間條件。傳統(tǒng)節(jié)日和集中假期，每人每年有108個(gè)周末時(shí)間、每天8小時(shí)之外和其他節(jié)假日休息時(shí)間。人們追求享受和娛樂(lè)主要在閑暇時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)，國(guó)民閑暇時(shí)間增加促進(jìn)了我國(guó)娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展。

（三）居民個(gè)人收入水平提高

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2008年1月公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，比上年增長(zhǎng)17.2%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)12.2%，我國(guó)農(nóng)村居民人均純收入4140元，比上年增長(zhǎng)15.4%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.5%。然而城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)的相對(duì)差距和絕對(duì)差距仍在擴(kuò)大。由于受經(jīng)濟(jì)全球化和收入差距較大的影響，許多后工業(yè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)特征已經(jīng)顯現(xiàn)，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)提前到來(lái)。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，為娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了購(gòu)買力條件。當(dāng)收入只能維持甚至不能維持基本生活時(shí)，人們不會(huì)進(jìn)行享受和發(fā)展娛樂(lè)性消費(fèi)。收入水平越高，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的支出水平越高。

（四）消費(fèi)者自身素質(zhì)提高

消費(fèi)者自身素質(zhì)的提高，特別是受教育程度提高，審美觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀日益更新，人們?cè)谙M(fèi)的內(nèi)容、方式、時(shí)間等選擇方面更具有感性和自主性，這為娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)提供了較大的發(fā)展空間。隨著物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展，人們的消費(fèi)流向已逐步趨向商品的實(shí)用與審美屬性的統(tǒng)一。不僅如此，人們對(duì)商品（這里指的是生活消費(fèi)品）的要求從重視其實(shí)用性轉(zhuǎn)向更重視其美學(xué)屬性，并按照自己的審美標(biāo)準(zhǔn)（包括流行的標(biāo)準(zhǔn)）選購(gòu)商品。居民消費(fèi)觀念的變化集中反映在消費(fèi)方式上，就是家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化趨勢(shì)增強(qiáng)；自給性消費(fèi)下降，商品性消費(fèi)增加；享受性、發(fā)展性消費(fèi)增加速度加快。

（五）娛樂(lè)產(chǎn)品的潛在需求很大

《社會(huì)指標(biāo)研究》登過(guò)一篇文章，中國(guó)大陸、南韓與收入極高的日本，快樂(lè)水平比收入很低的印度要低很多。這證明快樂(lè)增長(zhǎng)滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展。我國(guó)人口眾多、文化底蘊(yùn)深厚，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)成為擴(kuò)大人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要、刺激消費(fèi)的重要行業(yè)。我國(guó)將從政策和社會(huì)服務(wù)的角度來(lái)支持娛樂(lè)業(yè)，為娛樂(lè)企業(yè)提供市場(chǎng)空間，大力支持以?shī)蕵?lè)帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

我國(guó)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)業(yè)功能單一，運(yùn)作機(jī)制缺乏活力

產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)功能的單一化，缺乏靈活高效的運(yùn)作機(jī)制，是制約產(chǎn)業(yè)順利發(fā)展的癥結(jié)所在。作為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，光有好的項(xiàng)目設(shè)計(jì)僅僅是第一步，如何持續(xù)發(fā)展是關(guān)鍵。建立與娛樂(lè)項(xiàng)目相配套的運(yùn)作機(jī)制，實(shí)行優(yōu)質(zhì)管理，是維系一個(gè)產(chǎn)業(yè)正常運(yùn)作的生命線。一些娛樂(lè)場(chǎng)之所以經(jīng)營(yíng)不善，絕非娛樂(lè)項(xiàng)目不吸引人，而是運(yùn)作機(jī)制的不靈活，缺乏服務(wù)手段的多樣化，不知主動(dòng)出擊、以更多的方式吸引顧客，嚴(yán)重影響了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

（二）娛樂(lè)內(nèi)容缺乏變化，發(fā)展后勁乏力

娛樂(lè)項(xiàng)目是一個(gè)變換極速的產(chǎn)業(yè)，要獲得連續(xù)性的效益，單項(xiàng)目的開發(fā)未必有連續(xù)性的回報(bào)，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)投資項(xiàng)目從一而終，游樂(lè)內(nèi)容缺乏更新變化，顧客玩過(guò)之后再也沒(méi)有吸引其再來(lái)的特色，這樣的經(jīng)營(yíng)方式，嚴(yán)重影響了產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展，長(zhǎng)此以往，便會(huì)陷入惡性循環(huán)。單一型的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)明顯居多，產(chǎn)業(yè)規(guī)模普遍偏小，娛樂(lè)形式趨同從眾，缺乏個(gè)性特色，相互傾軋、相互牽制，嚴(yán)重制約了我國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）只求經(jīng)濟(jì)利益，不顧娛樂(lè)趣味修養(yǎng)

隨著娛樂(lè)業(yè)的興起而涌現(xiàn)出一些不良娛樂(lè)現(xiàn)象：娛樂(lè)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)者只求眼前的經(jīng)濟(jì)效益，不顧及娛樂(lè)大眾的趣味修養(yǎng)，不以健康的娛樂(lè)內(nèi)容吸引人，而以低級(jí)趣味的內(nèi)容誘惑人，把健康的娛樂(lè)業(yè)變成趣味低下的場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)游戲過(guò)度渲染暴力行為與荒誕不稽的色情行為，導(dǎo)致一部分青少年誤入歧途，成為當(dāng)今社會(huì)的一大隱患。

（四）娛樂(lè)業(yè)形成完整價(jià)值鏈，與國(guó)外成熟模式相比差距明顯

媒體產(chǎn)業(yè)鏈分為傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品——報(bào)刊媒體、電視媒體、廣播媒體和其相關(guān)配套服務(wù)商（如廣告公司、發(fā)行公司、調(diào)查公司等）；新媒體產(chǎn)品——互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商、移動(dòng)內(nèi)容商、影視內(nèi)容商和其相關(guān)配套服務(wù)商。傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)個(gè)團(tuán)結(jié)互連的價(jià)值方陣，各傳媒企業(yè)之間或內(nèi)部高度分工，且在傳媒經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的過(guò)程中，與傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)意、技術(shù)和營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)緊緊聯(lián)系在一起，已經(jīng)形成了一個(gè)上游開放、中游擴(kuò)展、下游延伸的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條。

我國(guó)娛樂(lè)業(yè)沒(méi)有形成一條完善的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，基本上是自給自足的經(jīng)濟(jì)。目前各項(xiàng)業(yè)務(wù)在互動(dòng)性、協(xié)同性以及在資源共享、銷售渠道共享等方面尚有一定的差距，現(xiàn)有資源的深度開發(fā)利用存在著巨大的發(fā)展空間。而國(guó)外的媒體都形成了價(jià)值鏈，可以在其他價(jià)值鏈的產(chǎn)出方面獲得更大的回報(bào)，這是我國(guó)目前的產(chǎn)業(yè)鏈所沒(méi)有的。

我國(guó)媒體和國(guó)外成熟媒介相比，價(jià)值鏈的差距比資金規(guī)模更明顯。對(duì)比國(guó)內(nèi)外新媒體的發(fā)展情況，我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈有兩個(gè)難題：第一，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不均衡。新媒體產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)啞鈴型。內(nèi)容、創(chuàng)意與交易傳播這兩塊，占了85%，即內(nèi)容為王或渠道為王。第二，我國(guó)的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈不閉合，與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有閉合，即沒(méi)有形成良性循環(huán)。以動(dòng)漫為例，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈比較長(zhǎng)，附加價(jià)值比較高，基本可以概括成訊體、制作、推廣、播出、衍生品的制作開發(fā)，還有主題公園的一些活動(dòng)等，在每個(gè)環(huán)節(jié)都有很多的附加值，但是我國(guó)的動(dòng)漫領(lǐng)域，由于缺少有效的渠道導(dǎo)致原創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。

促進(jìn)我國(guó)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的建議

（一）注重娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)理論的研究

我國(guó)要發(fā)展娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)，需要有科學(xué)的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的先行經(jīng)驗(yàn)，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)理論的研究要與人才培養(yǎng)相結(jié)合，要注重娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)，以持續(xù)的創(chuàng)新?lián)尩孟葯C(jī)。位于世界娛樂(lè)中心美國(guó)洛杉磯的南加州大學(xué)就是通過(guò)不同學(xué)術(shù)范疇，如法律、建筑、商業(yè)及新聞系等，以“娛樂(lè)作為21世紀(jì)人類生活的決定性概念”為主旨進(jìn)行研究，把娛樂(lè)提升到學(xué)術(shù)討論層面。我國(guó)的娛樂(lè)業(yè)還處在市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的初級(jí)階段，娛樂(lè)人才培養(yǎng)和娛樂(lè)理論研究都嚴(yán)重滯后，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)尚未建立起科學(xué)、完整的理論體系，應(yīng)加快開拓這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的嶄新領(lǐng)域。

（二）建立靈活多變的運(yùn)作機(jī)制

針對(duì)我國(guó)娛樂(lè)業(yè)“產(chǎn)業(yè)功能單一，運(yùn)作機(jī)制缺乏活力”，發(fā)展娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)，應(yīng)建立一套多功能相配套的靈活多變的運(yùn)作機(jī)制，以應(yīng)對(duì)各種突發(fā)情況，采用多種辦法吸引源源不斷的客流。具體方法：首先充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道，廣泛宣傳，建立起娛樂(lè)消費(fèi)群體。然后制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，給熱衷消費(fèi)的人們享有優(yōu)惠待遇，保證娛樂(lè)群體的相對(duì)穩(wěn)定性和永久性。還可以配置相應(yīng)的中介機(jī)構(gòu)，作為活躍娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的重要調(diào)適器。娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)綜合運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)。建立有獨(dú)特內(nèi)容的娛樂(lè)項(xiàng)目和配備相應(yīng)的運(yùn)作機(jī)制兩者缺一不可。只有相互配套，有機(jī)協(xié)調(diào)地開展，才能使產(chǎn)業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。

（三）保證娛樂(lè)內(nèi)容的健康

娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者需要自覺(jué)地?fù)?dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，倡導(dǎo)健康、向上的娛樂(lè)活動(dòng)，用有益的娛樂(lè)吸引人，以豐富的內(nèi)容留住人，以高尚的趣味感染人，以健康的情操培育人，以先進(jìn)的智慧鍛造人，選擇正當(dāng)?shù)氖侄魏屯緩桨l(fā)展各自的娛樂(lè)業(yè)。在發(fā)展娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，不要把快樂(lè)庸俗化，不僅要重視快樂(lè)的“量”，更要重視快樂(lè)的“質(zhì)”。在生活中，學(xué)習(xí)和工作占據(jù)了主要的地位。娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使工作、學(xué)習(xí)、生活都趨向樂(lè)趣化。并幫助人獲得更深刻、更高層次的心靈快樂(lè)、自我實(shí)現(xiàn)的快樂(lè)，而不是膚淺的、低層次的感官快樂(lè)。

（四）保持持久的創(chuàng)新

目前的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由管理的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新的經(jīng)濟(jì)，企業(yè)唯有重視創(chuàng)新才能再創(chuàng)企業(yè)生機(jī)。創(chuàng)新是最偉大的生產(chǎn)力。消費(fèi)者的需求是變化多端的，必須隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的興趣變化并根據(jù)他們的變化而保持創(chuàng)新，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)才能獲得成功。當(dāng)今，我國(guó)媒體還是一個(gè)壟斷性行業(yè)，這也造成了媒體人集體的惰性，以及商業(yè)創(chuàng)新意識(shí)的薄弱。在節(jié)目創(chuàng)意、制作體制、頻道定位、電視運(yùn)營(yíng)等方面，無(wú)一不需要進(jìn)行著創(chuàng)新。我國(guó)要使娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，必須在對(duì)消費(fèi)者偏好深入了解的基礎(chǔ)上保持持久的創(chuàng)新。

（五）創(chuàng)新娛樂(lè)內(nèi)容并開發(fā)延伸產(chǎn)品

注重娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的多樣性和善變性。娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)要獲得快速發(fā)展，必須從單一的思維模式中解放出來(lái)，不能憑借單一的娛樂(lè)樣式從一而終，這會(huì)導(dǎo)致娛樂(lè)效應(yīng)銳減而走向消亡。娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)要永葆活力，必須拓寬思路，在充分利用現(xiàn)有娛樂(lè)硬件的同時(shí)，盡可能地研發(fā)和更新娛樂(lè)內(nèi)涵，以常新常異的娛樂(lè)內(nèi)容不斷吸引廣大消費(fèi)者。只有創(chuàng)新，娛樂(lè)內(nèi)容就可以多姿多彩，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)就會(huì)有長(zhǎng)久的生命力。另外，開發(fā)有創(chuàng)意的延伸產(chǎn)品，是輔助娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展的長(zhǎng)勝之道。

（六）倡導(dǎo)業(yè)界開展戰(zhàn)略聯(lián)盟

當(dāng)前我國(guó)研究和發(fā)展娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)，應(yīng)深入調(diào)查了解消費(fèi)者的偏好、習(xí)慣及興趣。并將其體現(xiàn)和貫穿在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售和服務(wù)過(guò)程中，倡導(dǎo)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)與文化、娛樂(lè)、影視、廣告、傳媒、旅游等業(yè)界開展廣泛的戰(zhàn)略互動(dòng)聯(lián)盟，以充分利用各自的優(yōu)勢(shì)資源，取長(zhǎng)補(bǔ)短，使產(chǎn)品銷售、服務(wù)與娛樂(lè)休閑相互融合，共同發(fā)展。

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