趙　麗　陳　琴

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：C2C電子零售商競(jìng)爭(zhēng)力的測(cè)評(píng)指標(biāo)包括6個(gè)構(gòu)面20個(gè)指標(biāo)。分別是：基本資源包括網(wǎng)店知名度、網(wǎng)店設(shè)計(jì)、C2C電子零售商信譽(yù)度、C2C電子零售商經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、資金資本；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)包括產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品信息和產(chǎn)品品牌；價(jià)格優(yōu)勢(shì)包括產(chǎn)品價(jià)格、配送費(fèi)用價(jià)格和總價(jià)格；服務(wù)能力包括服務(wù)態(tài)度、快速回應(yīng)及履行承諾；促銷能力包括促銷方式、營銷渠道和促銷頻率；經(jīng)營績效包括銷售額、銷售額增長率、利潤率。

關(guān)鍵詞：C2C電子零售商 競(jìng)爭(zhēng)力 測(cè)評(píng)指標(biāo)

在《C2C電子零售商的競(jìng)爭(zhēng)力及構(gòu)成》（趙麗，2009）一文中，筆者指出C2C電子零售商競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成主要包括基本資源、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)能力、促銷能力、盈利能力六方面，但并沒有指出這六方面的測(cè)量指標(biāo)，本文延續(xù)這一研究，通過經(jīng)營實(shí)際及參考文獻(xiàn)，給出C2C電子零售商競(jìng)爭(zhēng)力的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。

基本資源的測(cè)評(píng)指標(biāo)

（一）網(wǎng)店知名度

店鋪名稱是消費(fèi)者識(shí)別店鋪的一種標(biāo)志，是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)考慮的因素之一。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商店購買過某類商品后，就會(huì)對(duì)此次購物過程產(chǎn)生體驗(yàn)與感覺，并對(duì)店鋪名稱產(chǎn)生一定的記憶。由此，網(wǎng)絡(luò)商店就在消費(fèi)者中形成一定的知名度。網(wǎng)店知名度是指在不給予消費(fèi)者提示的情況下，當(dāng)提到某類商品時(shí)，消費(fèi)者能直接想到此網(wǎng)店的比例。

我國2004年網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)商店知名度是我國網(wǎng)民選擇賣方時(shí)的一個(gè)重要因素。Lohse&Spiller（1998）認(rèn)為，網(wǎng)上商店的名譽(yù)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站的認(rèn)知和看法，進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者決定是否在此網(wǎng)站上購物。Chen&Dubinsky（2003）也持類似觀點(diǎn)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易中由于缺乏用以評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在線索，因此零售商知名度作為產(chǎn)品外在線索推測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。陳怡如（2003）研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站知名度對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物金額有顯著影響。由此，本研究認(rèn)為網(wǎng)店知名度是消費(fèi)者進(jìn)行初步購買篩選的一個(gè)條件，網(wǎng)店知名度的高低會(huì)影響網(wǎng)店消費(fèi)者的流量及交易金額，這對(duì)C2C電子零售商的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生一定影響。

（二）網(wǎng)店設(shè)計(jì)

網(wǎng)店設(shè)計(jì)是指一個(gè)網(wǎng)店如何將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，方便消費(fèi)者使用。傳統(tǒng)實(shí)體商店可以通過門面裝潢來展示自己與眾不同的形象，從而吸引消費(fèi)者的光顧。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商店來說，由于沒有實(shí)體建筑物的依托，它的存在其實(shí)只是一種虛擬想象中的概念，于現(xiàn)實(shí)中的體現(xiàn)則是網(wǎng)絡(luò)商店界面設(shè)計(jì)。網(wǎng)店設(shè)計(jì)可向消費(fèi)者傳達(dá)網(wǎng)店的經(jīng)營氛圍和C2C電子零售商的經(jīng)營理念。美觀的網(wǎng)店界面可讓消費(fèi)者得到視覺上的享受，易用的網(wǎng)店界面可以讓消費(fèi)者方便快速地找到需要的商品，信息豐富的網(wǎng)店界面可以讓消費(fèi)者快速地進(jìn)行判斷決策。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商店界面設(shè)計(jì)的好壞將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的第一印象和后續(xù)的消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生重要作用。

網(wǎng)絡(luò)商店的界面會(huì)影響零售商與消費(fèi)者對(duì)提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行互動(dòng)（Griffith，Krampf&Palmer，2001）。當(dāng)網(wǎng)店系統(tǒng)快速、清楚及容易操作時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物被消費(fèi)者認(rèn)為是愉快及滿意的。而網(wǎng)店清楚的說明及易于操作可以使消費(fèi)者有效地在網(wǎng)絡(luò)上購物（Szymanski & Hise，2000）。好的網(wǎng)店設(shè)計(jì)可以減少消費(fèi)者的搜尋成本及時(shí)間（Hoque &Lohse，1999）。Nielsen（1996）也指出，一個(gè)好的使用界面可以幫助使用者更容易地操作、避免錯(cuò)誤的發(fā)生并在正確時(shí)刻提供協(xié)助。

（三）C2C電子零售商信譽(yù)度

在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)購物風(fēng)險(xiǎn)的感知增加。為了營造一個(gè)安全可信的購物環(huán)境，各大C2C網(wǎng)站平臺(tái)營運(yùn)商都對(duì)C2C電子零售商的經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行信任評(píng)價(jià)、記錄與監(jiān)督。每一個(gè)C2C電子零售商都有自己的信譽(yù)檔案，記錄了消費(fèi)者的交易評(píng)價(jià)，每個(gè)好評(píng)加一分，中評(píng)不加分，差評(píng)扣一分，由此累加，形成了C2C電子零售商的信譽(yù)指數(shù)。在本文中，C2C電子零售商信譽(yù)度通過信譽(yù)指數(shù)來表示。信譽(yù)指數(shù)越高，表示這個(gè)C2C電子零售商的信譽(yù)度越高，是值得信賴的商家，消費(fèi)者可以放心地購買這個(gè)商家銷售的物品。C2C電子零售商良好的信譽(yù)度可以為自己贏來顧客，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

Hendrix（1999）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)具有較佳商譽(yù)的網(wǎng)上零售商將會(huì)覺得更加值得信任與可靠。Strader&Shaw（1999）發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上市場(chǎng)中，消費(fèi)者會(huì)首選可信任的零售商的產(chǎn)品以降低轉(zhuǎn)移成本。當(dāng)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，如果無法取得部分商品的品質(zhì)信息時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生信息不對(duì)稱問題，這時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)絡(luò)商店本身的企業(yè)形象及信譽(yù)（Weigelt 和 Camerer，1998），因?yàn)槠髽I(yè)信譽(yù)可用來確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品質(zhì)。

（四）C2C電子零售商經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營存在先占優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象。較早進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的C2C電子零售商會(huì)獲得更多的經(jīng)驗(yàn)，積累更高的信譽(yù)度，擁有更多的老顧客，這些對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營起著重要作用。經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)通過經(jīng)營時(shí)間來體現(xiàn)，經(jīng)營時(shí)間長，經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)多。陳晰(1998)認(rèn)為創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)絡(luò)商店（即C2C零售網(wǎng)店）的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于經(jīng)營者的經(jīng)驗(yàn)；蔡忠林(2000)認(rèn)為零售商店店長的零售經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響商店的經(jīng)營業(yè)績。

（五）資金資本

資金資本直接影響著網(wǎng)絡(luò)商店的設(shè)計(jì)與裝修、產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品檔次以及包裝質(zhì)量等，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的決策會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的測(cè)評(píng)指標(biāo)

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營的產(chǎn)品，在產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品信息和產(chǎn)品品牌方面更能滿足消費(fèi)者的需求。

（一）產(chǎn)品規(guī)模

本文中的產(chǎn)品規(guī)模是指顧客從商店可獲得主要功能產(chǎn)品的選擇范圍。即使是同一類別的產(chǎn)品，也會(huì)因?yàn)轭伾⒋笮?、外形等的不同而存在產(chǎn)品選擇范圍的大小。對(duì)于消費(fèi)者而言，更多的選擇機(jī)會(huì)能增加其購買的可能性。Alba J. Lynch（2007）研究認(rèn)為商品豐富是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的一個(gè)關(guān)鍵因素。湯嘉恒（1998）認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物意愿最具影響力的是網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)品的豐富程度。

（二）產(chǎn)品信息

傳統(tǒng)型商店可以通過不同的商品陳列方式達(dá)到展示商品和吸引消費(fèi)者購買的目的，但是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中沒有了貨架，取而代之的是網(wǎng)頁、商品分類目錄和店內(nèi)商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的實(shí)體，而是有關(guān)該商品的說明介紹和圖片等，這必然會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為。

Lynch 和 Ariely（2000）認(rèn)為提供好的信息可以減少消費(fèi)者的信息搜尋成本。更詳細(xì)及高品質(zhì)的信息能使消費(fèi)者做出更好的購買決策及有更高的消費(fèi)滿意度（Peterson et al.，1997）。邱敏萍（2001）在研究中指出，產(chǎn)品信息是指廠商所提供的關(guān)于產(chǎn)品本身的信息，包括產(chǎn)品價(jià)格說明、產(chǎn)品圖片，以及產(chǎn)品功能或規(guī)格的介紹。根據(jù)Bitner（1992）的研究，產(chǎn)品相關(guān)信息可使消費(fèi)者便利使用并快速達(dá)成目的。Ranganathan Ganapathy（2002）指出，產(chǎn)品信息內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的購買意圖有影響。

（三）產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)有保證的標(biāo)志。知名品牌產(chǎn)品在網(wǎng)下對(duì)消費(fèi)者的購買具有一定的影響力。在網(wǎng)絡(luò)信息無法判斷真?zhèn)蔚那闆r下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己在網(wǎng)下的購買經(jīng)驗(yàn)，選擇知名品牌產(chǎn)品。質(zhì)量是指產(chǎn)品的實(shí)際功能。網(wǎng)絡(luò)商店所宣傳的產(chǎn)品功能和實(shí)際產(chǎn)品的功能要一致。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商店提供的產(chǎn)品質(zhì)量滿足了消費(fèi)者的期望時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到這個(gè)商店特別實(shí)用而且會(huì)繼續(xù)訪問這個(gè)商店（Tony Ahn， Seewon Ryu，Ingoo Han 2004）。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)的測(cè)評(píng)指標(biāo)

在C2C電子零售商的經(jīng)營中，當(dāng)消費(fèi)者搜索、比較產(chǎn)品時(shí)，所顯示的價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)格。但是除了產(chǎn)品價(jià)格以外，還有配送費(fèi)用價(jià)格。消費(fèi)者支付的是這二者之和的總價(jià)格。雖然有研究表明，價(jià)格較低的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更有吸引力，如喻正翔（1998）的研究指出，較低的產(chǎn)品價(jià)格將能提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物意愿。余國維（1996）則認(rèn)為對(duì)于價(jià)格中等的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)有較高的購買意愿。但是，這些研究都只考察了產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，并沒有考慮配送費(fèi)用價(jià)格。

在網(wǎng)絡(luò)上，由于C2C電子零售商所處的地理位置、合作的物流公司、花費(fèi)的包裝成本不同，產(chǎn)品配送費(fèi)用存在一定差異。產(chǎn)品價(jià)格和配送費(fèi)用的組合呈現(xiàn)若干種情況：可能產(chǎn)品價(jià)格低而配送費(fèi)用高，也可能產(chǎn)品價(jià)格高而配送費(fèi)用低，也可能二者都適中。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟囊环N價(jià)格組合而購買商品目前并不知道，所以，在本文中， 將價(jià)格分為三種：產(chǎn)品價(jià)格、配送費(fèi)用價(jià)格和總價(jià)格。與競(jìng)爭(zhēng)者相比，這三類價(jià)格水平的高低會(huì)影響消費(fèi)者的購物決策。

服務(wù)能力的測(cè)評(píng)指標(biāo)

C2C電子零售商服務(wù)能力的高低會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物選擇。Horris Interactive和LivePerson對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用者的調(diào)查研究表明，曾接受過一次線上顧客服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)使用者，每五個(gè)人中就會(huì)有一個(gè)以上的消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上購買產(chǎn)品或服務(wù)；大約有一半的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在接觸過良好顧客服務(wù)之后的一年內(nèi)，將產(chǎn)生第一次網(wǎng)絡(luò)購物行為。

國外許多學(xué)者曾以SERVQUAL 的五構(gòu)面為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特性，提出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面。Kolesar 與 Galbraith（2000）認(rèn)為由于在網(wǎng)絡(luò)購物中無法直接評(píng)估商品的好壞，在購買時(shí)會(huì)有感知風(fēng)險(xiǎn)，所以直接以SERVQUAL 的五大方面來建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者衡量網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)質(zhì)量的緯度。Kettinger 與 Lee（1994）發(fā)現(xiàn)在測(cè)量信息系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，五個(gè)方面中“有形性”是可以被刪除的。

在C2C電子零售商的經(jīng)營中，消費(fèi)者在服務(wù)上感覺最明顯的是服務(wù)態(tài)度、是否能夠快速回應(yīng)以及是否履行了承諾，所以根據(jù)前人的研究結(jié)果，本文對(duì)服務(wù)能力的測(cè)量采用服務(wù)態(tài)度、快速回應(yīng)及履行承諾三個(gè)指標(biāo)。

促銷能力的測(cè)評(píng)指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營和網(wǎng)下經(jīng)營一樣，離不開促銷。周銘源（2006）對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷定義為：在一個(gè)全球性的信息傳播網(wǎng)絡(luò)上，利用各式各樣性質(zhì)的誘因，刺激目標(biāo)顧客對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)生立即或熱烈購買反應(yīng)的方法。Schultz & Robinson（1982）認(rèn)為促銷除了帶動(dòng)立即的銷售外，對(duì)經(jīng)銷商或顧客雙方皆產(chǎn)生直接的刺激或誘惑。Pride & Ferrell（2000）指出，促銷（promotion）是制造商建立與維持跟消費(fèi)者之間良好關(guān)系的溝通渠道，促銷通過告知（ informing）以及說服（persuading）的方式讓某人或者是更多的消費(fèi)者，能夠注意到該品牌以及接受該品牌的產(chǎn)品。從這些學(xué)者的定義可以看出，促銷有助于銷售，有助于增加品牌知名度，有助于和消費(fèi)者溝通。

C2C電子零售商是否采用促銷以及采用促銷活動(dòng)的廣度將直接影響著經(jīng)營業(yè)績。在本文中，采用促銷方式、營銷渠道和促銷頻率三個(gè)因素來考核C2C電子零售商的促銷特性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的影響。促銷方式是指通過什么形式促銷，比如價(jià)格促銷、產(chǎn)品促銷、廣告等；促銷渠道是指通過什么媒體來促銷，是電子郵件還是網(wǎng)絡(luò)廣告等。促銷渠道越多，消費(fèi)者接受信息的面越廣，越容易知曉促銷活動(dòng)；促銷頻率是指在一年內(nèi)的促銷次數(shù)，促銷頻率在一定程度上反映了C2C電子零售商的經(jīng)營努力。

盈利能力的測(cè)評(píng)指標(biāo)

C2C電子零售商的經(jīng)營最終都通過盈利能力來反映經(jīng)營效果，可通過經(jīng)營績效來考核。傳統(tǒng)上對(duì)績效的評(píng)估方法，可分為主觀的績效衡量與客觀的績效衡量。Chandler&Hanks（1993）提出主觀績效衡量方式，分別為績效達(dá)成度、績效滿意度、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績效。Dess&Rob- inson（1984）的研究中以資產(chǎn)回報(bào)、銷售增長率和組織整體績效指標(biāo)來探討被訪者的主觀判斷和客觀財(cái)物資料間的關(guān)系。

林錫金（1997）在對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營者的資源優(yōu)勢(shì)、策略優(yōu)勢(shì)與績效優(yōu)勢(shì)的研究中，使用平均獲利率、銷售額增長率與市場(chǎng)占有率來作為績效的衡量指標(biāo)。陳晰（1998）提出網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營績效包括：銷售額增長率、利潤增長率、網(wǎng)絡(luò)商店與傳統(tǒng)商店的銷售績效比較。在本文中，因?yàn)橹饔^性的經(jīng)營績效指標(biāo)已通過其它因素考察，而且本文不研究網(wǎng)絡(luò)商店與傳統(tǒng)商店的比較，所以選用銷售額、銷售額增長率、利潤率來衡量經(jīng)營績效。銷售額反映一段經(jīng)營時(shí)期的經(jīng)營業(yè)績，銷售額增長率反映這段經(jīng)營期間的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r，利潤率反映經(jīng)營的盈利水平。整理本文提出的C2C電子零售商競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)量指標(biāo)體系，如表1所示。

參考文獻(xiàn)：

1.趙麗.C2C電子零售商競(jìng)爭(zhēng)力及構(gòu)成.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009

2.陳怡如.在線購物行為與顧客價(jià)值關(guān)聯(lián)性之實(shí)證研究——以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)管道為干擾變量.長榮大學(xué)經(jīng)營管理研究所碩士學(xué)位論文，2003