牛新權

互聯(lián)網在中國當代社會的發(fā)展進程中扮演著越來越重要的角色，日益壯大的網民規(guī)模使得網民的聲音不再僅僅只是回旋于網絡這個虛擬空間，而是越來越有介入現(xiàn)實社會的趨勢?；仡?008年發(fā)生的系列社會熱點事件，有很多都是直接或間接發(fā)源于網絡，隨后引起傳統(tǒng)媒體的關注和參與，最終成為整個社會關注的熱點。此類熱點事件的形成和迅速傳播，既有源自于網絡媒體自身特性的影響因素，也有網民在虛擬空間中所形成的心理效應在起作用。

心理效應是社會生活當中較為常見的心理現(xiàn)象和規(guī)律，是指大多數(shù)人在相同的情況下或對某種相同的刺激產生相同或相似心理反應的現(xiàn)象，它具有普遍性，也具有差異性。從心理學的視角來分析，這些熱點事件的形成和傳播，不可避免地要受到一些心理效應的影響，諸如首因效應與近因效應、否定效應與行動者——觀察者效應、第三人效果與對抗效應、群體思維與群體極化效應等。對于此類發(fā)源于網絡的社會熱點事件，心理效應在其形成和傳播過程中起到類似催化劑的作用。

“捐款門”事件：首因效應與近因效應

首因效應是指在社會認知過程中，通過第一印象最先輸入的信息對人們以后的認知具有極其重要的影響。近因效應指在總體印象形成過程中，新近獲得的信息比原來獲得的信息影響更大的現(xiàn)象。①

2008年汶川大地震發(fā)生后，萬科集團總部捐款200萬元，員工捐款20萬元左右，引發(fā)網民指責。有“好公民”之稱的萬科董事長王石以及他領導下多次被評為“中國最佳企業(yè)公民”的萬科，站在了輿論的風口浪尖上，幾乎成了眾矢之的。萬科隨后宣布出資1億元參與地震災區(qū)災后百姓安置、房屋修復和重建工作。王石也于5月21日向網民表示誠懇道歉，然而網民們依然不買賬。5月18日晚，在中央電視臺“愛的奉獻——2008抗震救災募捐晚會”現(xiàn)場，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司向地震災區(qū)捐款1億元人民幣，創(chuàng)下國內單筆最高捐款額度。這一善舉感動了民眾，也刺激了消費者對王老吉的熱情。南方涼茶“王老吉”幾乎一夜間紅遍大江南北，受到全國網民的集體追捧。

在這次企業(yè)捐款事件中，王老吉首先向災區(qū)捐款1億元，萬科集團總部捐款200萬元以及王石的辯解言辭，形成鮮明對比，給網民留下了深刻的第一印象，并由此產生不同的首因效應。前者是正面的首因效應，后者則帶有更多負面因素。雖然同樣是捐了1億元，因為有時間的前后和印象的正負之分，兩個“老王”受到的待遇大相徑庭，王石與王老吉陷入“冰火兩重天”。社會心理學的相關研究認為，近因效應一般不如首因效應明顯和普遍，當關于某人的兩種信息連續(xù)被人感知時，人們總傾向于相信前一種信息，并對其印象較深。也就是說，首因效應是難以改變的。因此，萬科集團隨后宣布出資1億元參與災后重建的信息并不足以消除網民之前所形成的負面首因效應。在印象形成過程中，當不斷有足夠引人注意的新信息，或者原來的印象已經淡忘時，新近獲得信息的作用會較大，才會發(fā)生近因效應。

“范跑跑”事件：否定效應與行動者——觀察者效應

否定效應是指人們對他人的否定信息比肯定信息更加關注的傾向。有研究表明，與同等程度的積極信息相比，消極性的信息在信息整合中往往被給予更大的權重。尤其是當此類消極性的信息與他人價值方面或品行相關時，否定效應體現(xiàn)得更為明顯。②而行動者——觀察者效應屬于一種歸因偏差，是指人們常常將他人的行為歸因于較穩(wěn)定的人格因素，卻傾向于將自己的行為歸因于外部因素。③

中國有句俗語：“好事不出門，壞事傳千里?！边@一心理效應在網絡傳播中體現(xiàn)得尤為明顯。由于否定效應的作用，此類負面信息傳播的速度異常之快，往往是在事件全貌還沒有完全呈現(xiàn)之前，就已經在頃刻之間傳遍全國，對當事人造成不利影響，即便當事人事后極力辯解也往往于事無補。否定性信息不僅一經報道便會以更快于肯定性信息的速度傳播，而且在否定效應的作用下，人們對這類信息會具有更高的關注度和信任度。不管一個人具有其他什么樣的特性，一種極端否定的特性會使人產生一種極端否定的印象。此外，作為對他人行為的評價者，網民更多的是處于“觀察者”的角度發(fā)表言論，對他人的行為進行歸因，比較容易產生行動者——觀察者效應。

都江堰光亞學校教師范美忠在地震發(fā)生時棄學生于不顧第一個跑出教室。后來他在天涯論壇上發(fā)帖稱：“在這種生死抉擇的瞬間，只有為了我的女兒我才可能考慮犧牲自我，其他的人，哪怕是我的母親，在這種情況下我也不會管的?！雹艽宋囊怀觯鹑珖W友激烈爭議，范美忠一時成為眾矢之的，網民譏諷他為“范跑跑”。為回應網友，范美忠隨后又在網上發(fā)表《范美忠自辯：我為什么說那樣的話？》的帖子，結果卻越辯越黑，引起了更多網友的反感。

分析這一網絡熱點事件，我們可以看到，網民對事件主角范美忠的價值觀以及對其人品的質疑成為關注焦點，對其教學能力方面的信息則少有興趣。與其價值觀和作為教師的道德品行方面相關的否定信息，成為評價當事人的主要依據，并由此產生否定效應。另一方面，網友在評價范美忠的言行時，大多是以“觀察者”的視角，將作為“行動者”范美忠的逃跑行為歸因于其人格品質使然，有意無意間忽略了地震發(fā)生時的外在環(huán)境因素，由此產生行動者——觀察者效應。而且作為純粹“觀察者”的網民，首先是下意識中假定自己在面臨類似情景時決不會有范美忠的言行，也即在對其行為的歸因過程中存在著明顯的“自我服務偏向”。正如范美忠在接受記者采訪時所坦言的：“我想說，很多網友并不能真正理解我，他們用自我的道德觀念來要求我，他們希望別人做得更好。殊不知，在當時那種情況下，他們可能會跟我一樣?！雹?/p>

“艷照門”事件：第三者效果與對抗效應

第三者效果是指受眾傾向于認為，大眾媒體傳播的信息對其他人態(tài)度和行為的影響要比對自己的影響大。⑥生活中的許多事例告訴我們，當人們得不到某樣東西時，就會越發(fā)需要這個東西。這一現(xiàn)象被社會心理學家稱作對抗效應。最早的對抗效應研究是所謂的行動自由受到阻礙的研究。當個體的某種行動自由因為受到阻礙而使他做出恢復自由的努力時，對抗效應便發(fā)生了。⑦在網絡熱點事件中，第三者效果也往往伴隨著網民的對抗效應。一方面，網民會低估特定信息對自己的影響而高估對他人的影響；另一方面，由于外界的壓力而感覺到某種選擇的自由受阻，而由此產生的對抗增強了人們試圖恢復自由的渴望。

在2008年春節(jié)前后轟動一時的“艷照門”事件中，第三者效果和對抗效應體現(xiàn)得極為明顯。2008年1月27日至2月9日，有人通過網絡曝光了藝人陳冠希與多位香港女星的數(shù)百張不雅照片，震驚香港娛樂圈。事件發(fā)生后香港警方隨即介入調查，先后以傳播淫穢物品罪近拘捕十人。2月20日，北京市公安局也明確表態(tài)，向朋友贈閱“艷照門”圖片系違法，如果是通過網絡打包傳播，且數(shù)量在200張以上的行為人涉嫌傳播淫穢物品罪，少量傳播者將被處以拘留15天以下處罰。隨后，全國各地警方開始對網絡上的“艷照門”圖片進行全面清查，并關閉刊登這些照片的網頁。禁令遏制了照片的瘋狂傳播勢頭，但也有一些事先并不關注或者沒看過照片的人反而出于好奇心理，紛紛通過各種途徑尋找這些照片。

在這一事件中，部分網民之所以狂熱收集和觀看照片，正是因為禁令直接阻礙了人們選擇觀看這些照片的自由，而由此產生的對抗則增強了人們試圖擁有和觀看照片的渴望。此外，在某種程度上也是出于對禁令的好奇心理和逆反心理，急于想知道這些照片何以會遭警方禁令傳播。同時，人們認為觀看這些不雅照片對別人的態(tài)度和行為會有不良影響，而自己并不會受到這些艷照的負面影響。受第三者效果和對抗效應的共同作用，“艷照”在短時間內通過網絡廣為流傳。在禁令公布前后的一個多月時間內，“艷照門”事件不僅轟動香港乃至臺灣和內地，全球范圍內都受到震動，據保守估計，看過這批相片的全球網民最少過億。

“抵制家樂?！笔录喝后w思維與群體極化效應

在社會心理學中，群體極化效應是指無論群體內的最初意見傾向哪個方向，通過群體討論都會得到強化。群體極化不是指群體意見分為對立的兩派或兩級，而是指意見的最初傾向得到進一步強化。⑧群體思維是指當人們在群體中決策時，會傾向于尋求一致的意見，不愿對群體的決策進行質疑，不同意見或者那些客觀評估會受到壓制。群體思維的結果往往導致群體極化效應的產生。

群體思維與群體極化效應在網絡時代的議題討論中極為普遍。2008年4月7日，當北京奧運會圣火抵達巴黎進行傳遞后，“藏獨”分子用種種卑鄙手段沖擊圣火傳遞隊伍，辱罵愛國留學生，撕毀五星紅旗，法國《費加羅報》和《解放報》等媒體對火炬?zhèn)鬟f報道極盡幸災樂禍之能事。此舉引起國人極大憤怒，后來據傳聞“家樂?！笔恰安鬲殹狈肿幽缓笾С终?，網友遂在網上發(fā)起“抵制家樂福”號召，受到全國各大城市網友的響應。在事件的傳播過程中，QQ群、MSN紅心簽名、反CNN專題網站、論壇、博客、網絡視頻、手機短信等都成為網民發(fā)出強大聲音和發(fā)揮群體力量的有效陣地。網民先是在網上熱烈討論相關議題，相互交流觀點、溝通信息。在群體思維的影響下，通過群體討論形成群體極化效應，最初的意見傾向得到進一步強化，并且變?yōu)榫W下的實際行動。

由以上分析可以看出，在網絡群體討論中，個體網民態(tài)度的轉變并不僅僅由于聽到他人的觀點。討論中的積極參與會比消極聆聽更容易導致態(tài)度的轉變。參與者和觀察者聽到的是相同的觀點，但是一旦參與者用自己的話語表達該觀點時，言語的使用會擴大這種影響的作用。群體成員對別人觀點重復得越多，他們就越可能在不斷的重復中認同這些觀點。同時也應該看到，在這種網絡群體討論中，群體成員在某種程度上也會受到群體壓力的影響而產生從眾現(xiàn)象，下意識地附和主流意見，因而也會使得這種群體極化效應往往帶有某種非理性的成分。

（作者單位：中國傳媒大學電視與新聞學院）

欄目責編：邵滿春

注釋：

①周曉虹：《現(xiàn)代社會心理學：多維視野中的社會行為研究》，上海人民出版社，1997年版，第188～189頁。

②[美]R.A.巴倫、D.伯恩：《社會心理學》（第十版上冊）， 黃敏兒、王飛雪等譯，華東師范大學出版社，2004年12月，第81頁。

③周曉虹：《現(xiàn)代社會心理學：多維視野中的社會行為研究》，上海人民出版社，1997年5月，第203頁。

④天涯社區(qū)：《那一刻地動山搖》，http://cache.tianya.cn/publicforum.

⑤騰訊網：《“范跑跑”每天看網友評論 稱更愛惜自己生命》。

⑥ [美]沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德著：《傳播理論：起源、方法與應用》，郭鎮(zhèn)之等譯，華夏出版社，第300頁。

⑦李 維：《社會心理學新發(fā)展》，上海教育出版社，第209頁。

⑧[美]R.A.巴倫、D.伯恩：《社會心理學》，黃敏兒、王飛雪等譯，華東師范大學出版社，第647頁。