楊　媛

摘要：忠誠的客戶可以為企業(yè)帶來很多利益，客戶忠誠也是今天每一個企業(yè)所看重的。那么如何培養(yǎng)客戶忠誠就成了企業(yè)管理活動的重點之一。而實踐表明，客戶滿意是客戶真正忠誠的前提，沒有滿意的客戶就不會有忠誠的客戶，絕對忠誠的客戶一定時滿意的客戶。以客戶滿意為基礎(chǔ)所培養(yǎng)起來的客戶中最可靠。

關(guān)鍵詞：客戶滿意 客戶忠誠 客戶 客戶需求

營銷專家詹姆斯.穆爾說：“現(xiàn)代企業(yè)的命運在客戶手中，客戶是企業(yè)利潤的最終決定者?！钡拇_如此，大量的營銷實踐證明，企業(yè)成功的關(guān)鍵在于了解客戶，重視客戶的需求，提供滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地管理客戶，并確?？蛻臬@得較高的滿意度，以增加其重復(fù)購買的可能性，從而獲得客戶忠誠。今天，越來越多的企業(yè)開始重視實施“以客戶滿意為中心”的經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)期望通過有效的市場運作將客戶滿意轉(zhuǎn)化為客戶忠誠。

一、提高客戶滿意對企業(yè)的意義

客戶滿意作為一種經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營戰(zhàn)略最早應(yīng)用于汽車行業(yè)，在汽車行業(yè)取得顯著成效后，該理念逐漸在各行各業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用和迅速的發(fā)展?？蛻魸M意是指客戶的感覺狀況水平，這種水平是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所預(yù)期的績效和顧客的期望進行比較的結(jié)果，是客戶的一種心理體驗?？蛻魸M意與否，取決于客戶接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知同客戶在接受之前的期望相比較后的體驗。對于企業(yè)來說，誰能夠更好、更有效的滿足客戶需求，誰就越有可能戰(zhàn)勝競爭對手，贏得市場。所以說客戶滿意對企業(yè)至關(guān)重要，客戶滿意對企業(yè)的意義表現(xiàn)在如下幾個方面。

（一）客戶滿意是企業(yè)實現(xiàn)利潤、增加效益的基礎(chǔ)，客戶滿意與企業(yè)盈利之間具有明顯的正相關(guān)性。

客戶只有對自己以往的購買經(jīng)歷感到滿意，才可能繼續(xù)重復(fù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而給企業(yè)帶來利潤。同時客戶滿意可以節(jié)省成本，因為客戶滿意會降低宣傳、銷售等方面的費用，而且滿意客戶的口頭宣傳會降低企業(yè)開發(fā)新客戶的成本。美國客戶事務(wù)辦公室提供的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：平均每個滿意的客戶會把它的滿意告訴至少12個人以上，在這12個人里面，在沒有其他因素干擾的情況下，有超過10個人表示一定會光臨。平均每個不滿意的客戶會把它的不滿意告訴至少20個人以上，而且這些人都表示不愿意接受這種惡劣的服務(wù)。

（二）客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段

客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，如何更好的滿足客戶的需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。從今天的市場來看，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來越高，所以只有哪家企業(yè)以優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)贏得客戶的高度滿意，該企業(yè)才有可能在市場競爭中獲得長期的、起決定作用的優(yōu)勢。例如，戴爾計算機公司在個人電腦業(yè)的快速增長，其中很重要的一個原因就是該公司宣傳并達到它的第一流的客戶滿意。

二、客戶忠誠對企業(yè)的意義

忠誠的客戶是企業(yè)最基本的、可以信賴的客戶，他們是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的長期、持續(xù)、重復(fù)的購買者。客戶忠誠給企業(yè)帶來的收獲是長期的且具有累積效果的，客戶忠誠對于企業(yè)的意義是值得企業(yè)關(guān)注的?？蛻糁艺\對于企業(yè)的意義表現(xiàn)在下面幾個方面：

（一）節(jié)約爭取新客戶的成本

為爭取一個新客戶企業(yè)需要進行直郵、推銷、電話營銷等努力。實踐證明企業(yè)為爭取一個新顧客所付出的影響比成本遠高于保持一個老顧客所付出的代價。

（二）確保企業(yè)銷售量的上升

客戶保持時間越長，客戶購買產(chǎn)品的數(shù)量就越多，同時客戶還會購買相關(guān)產(chǎn)品，增加企業(yè)其他產(chǎn)品的收入，為企業(yè)提供多元化的發(fā)展機會。從而保證了企業(yè)銷售量的不斷上升，使企業(yè)擁有一個穩(wěn)定的利潤來源。

（三）節(jié)約服務(wù)成本

客戶忠誠可以為企業(yè)節(jié)約服務(wù)成本，研究發(fā)現(xiàn)，老客戶的服務(wù)成本遠低于新客戶的服務(wù)成本，因為老客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)非常了解，知道如何方便的從企業(yè)得到服務(wù)，因此客戶保持越持久忠誠度越高，企業(yè)所付出的服務(wù)成本也就越低。

（四）產(chǎn)生溢價

忠誠的客戶都是良性消費者，他們向企業(yè)重復(fù)購買產(chǎn)品和服務(wù)，而不會刻意去追求價格上的折扣。研究表明許多行業(yè)老客戶支付的價格比新客戶支付的價格要高。新客戶需要通過促銷、價格優(yōu)惠等措施來吸收和爭取，而忠誠的客戶對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)比較了解，與企業(yè)的關(guān)系也比較密切，對價格不太敏感。

（五）口碑推薦

忠誠的客戶會向他們的親戚朋友宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌等，可以為企業(yè)贏得更多正面的口碑。有調(diào)查顯示，“口碑”比電視廣告、出版物和郵遞廣告加起來給予企業(yè)的聲譽更多，而良好的“口碑”可以為企業(yè)帶來更多的業(yè)務(wù)。

因此，客戶忠誠度越高，客戶保持的越久，企業(yè)獲取的利潤也就越高。

三、客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系

（一）客戶滿意決定客戶忠誠。

兩者具有正相關(guān)關(guān)系。客戶越滿意，重復(fù)購買的可能性越大，則客戶忠誠度越高。

（二）客戶滿意和客戶忠誠之間是相關(guān)關(guān)系，但不是強相關(guān)關(guān)系

對企業(yè)來說，客戶滿意只是一個較低的門檻，它為客戶忠誠度提供起碼的支持，當(dāng)客戶感到不滿意時，一般是不會發(fā)生重復(fù)購買行為的。但客戶滿意離客戶忠誠還有一個巨大的落差，客戶滿意不等于客戶的忠誠，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態(tài)度；但客戶的忠誠是一種持續(xù)交易的行為，是為促進客戶重復(fù)購買的發(fā)生。有資料表明僅僅有客戶的滿意還不夠，當(dāng)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應(yīng)商時，大客戶可能會更換供應(yīng)商。所以客戶滿意與客戶忠誠之間存在著非常密切的關(guān)系，在許多時候客戶滿意直接會影響客戶忠誠，但客戶滿意卻不一定就會形成客戶忠誠。

四、以提高客戶滿意獲得可靠的客戶忠誠

（一）客戶滿意是影響客戶忠誠的重要因素

客戶滿意是理論界較早提出來用于解釋客戶忠誠的一種理論，認為客戶滿意是客戶忠誠的重要因素。客戶越滿意重復(fù)購買的可能性就越大。大量的有關(guān)客戶滿意和客戶忠誠的研究表明：無論行業(yè)競爭情況如何，客戶忠誠都會隨著客戶滿意的提高而提高。如若客戶不滿意，大多數(shù)客戶會無言的離去，不給企業(yè)任何留住他們的機會。所以說，客戶滿意是影響以及推動客戶忠誠的重要因素。

（二）以客戶滿意所獲得的客戶忠誠最可靠

在大多數(shù)行業(yè)中，我們可以將客戶忠誠分為：壟斷帶來的忠誠、親緣忠誠、利益忠誠、惰性忠誠以及信賴忠誠。而在以上忠誠中唯有信賴忠誠是高可靠度、高持久性的。信賴忠誠的建立是在客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，并逐步建立一種信賴關(guān)系后所形成的?？蛻魸M意是客戶真正忠誠的前提。以滿意所形成的忠誠客戶是企業(yè)的追隨者和義務(wù)推銷員，這類客戶是企業(yè)最為寶貴的資源，這種客戶忠誠也才是企業(yè)真正渴求的。

（三）以完全滿意促使形成客戶忠誠

必須承認的一點是，滿意的客戶不一定忠誠。一項研究也發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)流失的客戶中有大量的客戶表示對以前獲得的產(chǎn)品或服務(wù)表示滿意。這就表明企業(yè)更需要去關(guān)注那些表示滿意的客戶，去了解他們的客戶滿意處于一種什么狀態(tài)水平。通常完全滿意的客戶遠比滿意的客戶忠誠。許多時候，客戶未遇到產(chǎn)品或服務(wù)問題而表示滿意，但客戶卻未重復(fù)購買而沒有形成忠誠。其實原因往往在于企業(yè)沒有給客戶提供高感知價值的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)只是感覺一般，并沒有超越其期望值，也就是說客戶沒有達到完全滿意。所以要想獲得較高的客戶忠誠企業(yè)必須完成高度客戶滿意。

綜上所述，客戶滿意與客戶忠誠對于企業(yè)來講都有著顯而易見的意義，二者之間也存在著非常密切而復(fù)雜的關(guān)系。雖然客戶滿意是一種心理感受，帶有主觀性，但企業(yè)仍然需要通過客戶滿意建立客戶忠誠，因為以客戶滿意所獲得的客戶忠誠最可靠、最持久也最有效。

參考文獻：

1.周潔如，莊暉．現(xiàn)代客戶關(guān)系管理．上海交通大學(xué)出版社

2.范云峰．客戶管理營銷．中國經(jīng)濟出版社

3.楊路明，巫寧．客戶關(guān)系管理理論與實務(wù)．電子工業(yè)出版社

4.李懷祖，韓新民．客戶關(guān)系管理理論與方法．中國水利水電出版社

作者單位：甘肅聯(lián)合大學(xué)