許劍雄

摘要“景德鎮(zhèn)”作為一個(gè)傳統(tǒng)的金字品牌，代表了中國(guó)，過(guò)去也在一定程度上代表了中國(guó)陶瓷，但是在近30年的發(fā)展過(guò)程中逐步喪失了原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被其它陶瓷產(chǎn)區(qū)取而代之。景德鎮(zhèn)市要重振景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)就必須重塑“景德鎮(zhèn)”品牌，延續(xù)陶瓷文化和技術(shù)的創(chuàng)新和創(chuàng)意，以科技為后盾，以人文藝術(shù)為訴求，以創(chuàng)意為核心，以品牌為導(dǎo)向，重塑“景德鎮(zhèn)”品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞景德鎮(zhèn)，品牌，城市品牌

1城市經(jīng)營(yíng)和城市品牌

隨著城市、區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新內(nèi)容，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了“城市營(yíng)銷(xiāo)”或“城市經(jīng)營(yíng)”的新概念。一個(gè)城市的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，對(duì)外可以提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)內(nèi)則增強(qiáng)了城市的凝聚力，從而使城市發(fā)展具有持久的后動(dòng)力。

美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒教授提出了著名的“國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)”和“地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”概念，在國(guó)際上對(duì)各國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略和地區(qū)戰(zhàn)略，產(chǎn)生了極大的影響。上世紀(jì)末開(kāi)始，我國(guó)大連、青島、廣州、上海、北京、蘇州、武漢、成都等一批大中城市，先后把“城市營(yíng)銷(xiāo)”理念作為本地的發(fā)展戰(zhàn)略。所謂城市經(jīng)營(yíng)，就是把城市當(dāng)作特殊商品對(duì)待，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，將城市納入市場(chǎng)運(yùn)作，通過(guò)市場(chǎng)無(wú)形的力量，提高城市的區(qū)域平臺(tái)價(jià)值，從而強(qiáng)化城市資金流、人才流、信息流、物資流的吸引力和凝聚力。

在城市經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是如何打造城市品牌，美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin Lane Keller教授這樣定義“城市品牌”：像產(chǎn)品和人一樣，城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。

2“景德鎮(zhèn)”品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

景德鎮(zhèn)“新平冶陶，始于漢世”，至今已有1800多年的制瓷歷史。在我國(guó)漫長(zhǎng)的陶瓷發(fā)展歷程中，景德鎮(zhèn)瓷具有“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如馨”的鮮明特色，景德鎮(zhèn)“集天下名窯之大成，匯各地良工之精神”，是聞名中外的“瓷都”，“景德鎮(zhèn)”三個(gè)字無(wú)形當(dāng)中已成為一面金字招牌，一張代表陶瓷的名片。在近30年，景德鎮(zhèn)陶瓷在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中，一度出現(xiàn)了新舊矛盾交織、新老問(wèn)題并發(fā)的情況，大部分陶瓷企業(yè)陷入了發(fā)展困境。之后在21世紀(jì)，在“振興陶瓷產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，“景德鎮(zhèn)”品牌再現(xiàn)輝煌。

（1） 20世紀(jì)80年代初，景德鎮(zhèn)開(kāi)始尋找陶瓷類(lèi)型的轉(zhuǎn)變，力求在原有日用陶瓷產(chǎn)業(yè)滑坡的情況下，逐步發(fā)展建筑陶瓷。投資2000多萬(wàn)的“三角牌”建筑陶瓷，雖產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，但由于沒(méi)受到重視而被佛山地區(qū)占領(lǐng)了數(shù)以百億計(jì)的建陶市場(chǎng)份額?！熬暗骆?zhèn)”品牌喪失了發(fā)展建筑衛(wèi)生陶瓷的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，喪失了豐富產(chǎn)品大類(lèi)、重振金字招牌的絕佳時(shí)機(jī)。

（2） 20世紀(jì)80年代末到90年代中期，景德鎮(zhèn)地區(qū)陶瓷產(chǎn)業(yè)得到國(guó)家4.6億元的技術(shù)改造資金。由于投入過(guò)于分散，沒(méi)有將資金用于有發(fā)展?jié)摿透脑炜赡艿钠髽I(yè)，而是大致地將技術(shù)改造資金均勻分配給大小幾十家經(jīng)營(yíng)不佳的企業(yè)，技術(shù)和體制都沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性的改造。到1995年，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)全面虧損，80%企業(yè)處于停產(chǎn)和半停產(chǎn)狀態(tài)，陶瓷產(chǎn)業(yè)負(fù)債率高達(dá)136%，累計(jì)虧損4億元以上，市區(qū)8萬(wàn)國(guó)有陶瓷企業(yè)工人中有3萬(wàn)人下崗?！熬暗骆?zhèn)”品牌逐步被國(guó)內(nèi)廣東、山東、湖南等陶瓷產(chǎn)區(qū)的城市品牌或區(qū)域品牌所取代。

（3） 20世紀(jì)90年代中后期，景德鎮(zhèn)國(guó)有陶瓷企業(yè)改制，十大瓷廠全部停產(chǎn)，最后或倒閉或被整合入景德鎮(zhèn)陶瓷股份有限公司。1997年，陶瓷改革在前幾年“一廠一策、主攻難點(diǎn)、整體推進(jìn)、重點(diǎn)突破”基本思路下，出臺(tái)了以“售、股、租、包、并、破”、“兩權(quán)分離、劃小核算單位、實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)承包”為主要內(nèi)容的改革措施，逐漸把改革推向縱深，到1999年底，江西省陶瓷工業(yè)公司所屬瓷廠已有121個(gè)租賃實(shí)體脫離了“老廠”的“保護(hù)傘”。但分散經(jīng)營(yíng)、分散生產(chǎn)的“化整為零”的格局，以及改革的不徹底，都使得“景德鎮(zhèn)”品牌進(jìn)一步黯淡。

（4） 進(jìn)入21世紀(jì)，“景德鎮(zhèn)”品牌的發(fā)展更是遇到了前所未有的阻礙，從2002年中國(guó)建筑陶瓷材料工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)授予廣東南莊鎮(zhèn)“中國(guó)建陶第一鎮(zhèn)”到2004年中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)又將“中國(guó)瓷都”稱號(hào)授予廣東潮州，幾乎國(guó)內(nèi)所有的陶瓷產(chǎn)區(qū)都有了相應(yīng)的“瓷都”品牌，“封都”事件讓“景德鎮(zhèn)”品牌在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其他產(chǎn)區(qū)的同時(shí)（如景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)2003年產(chǎn)值約20億元，只占全市國(guó)民生產(chǎn)總值的15%左右；而當(dāng)年潮州陶瓷年產(chǎn)值117億元，出口額據(jù)悉為6.43億美元），品牌價(jià)值和帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值進(jìn)一步被貶低。

（5） 2004年以后，尤其是2006年以來(lái)，景德鎮(zhèn)重新認(rèn)識(shí)“景德鎮(zhèn)”和“瓷都”的品牌價(jià)值，不斷加大對(duì)“景德鎮(zhèn)”品牌的使用管理（以景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會(huì)的名義于1999年7月向國(guó)家工商總局商標(biāo)局注冊(cè)證明商標(biāo)），對(duì)于達(dá)不到代表景德鎮(zhèn)陶瓷水準(zhǔn)的企業(yè)和產(chǎn)品不允許使用“景德鎮(zhèn)”品牌或是在產(chǎn)品及包裝上使用“景德鎮(zhèn)”字樣。同時(shí)，利用“景德鎮(zhèn)”品牌加快陶瓷產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，打造陶瓷大產(chǎn)業(yè)格局，2007年全年實(shí)現(xiàn)陶瓷工業(yè)總產(chǎn)值42億元，陶瓷出口5030萬(wàn)美元，引進(jìn)內(nèi)資4.5億元。

3“景德鎮(zhèn)”品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

如何在當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，重塑“景德鎮(zhèn)”品牌的形象，豐富其內(nèi)涵，強(qiáng)化其對(duì)陶瓷產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)？筆者的分析如下：

3.1 選擇合適的品牌發(fā)展模式

作為國(guó)內(nèi)最早發(fā)展城市經(jīng)營(yíng)的大連和青島市，就是兩種不同的品牌發(fā)展模式。青島是在有了諸多工業(yè)名牌之后，才開(kāi)始建設(shè)城市品牌，可稱為“品牌城市”模式；而大連則是第一個(gè)把整個(gè)城市資源當(dāng)作國(guó)有資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，這樣的模式稱作“城市品牌”模式。

“景德鎮(zhèn)”品牌要重塑“金身”，在目前各種資源條件落后于其它陶瓷產(chǎn)區(qū)的前提下，可以參照“青島模式”，在大力推進(jìn)和扶持本土知名日用和藝術(shù)陶瓷品牌（如“紅葉”、“玉風(fēng)”、“哈哈泥”、“鵬飛”、“窯盛”、“望龍”、“鶴云”等），同時(shí)引進(jìn)大量國(guó)內(nèi)外知名的陶瓷品牌，如臺(tái)灣“海暢法藍(lán)瓷”、廣東“歐神諾”、“箭牌”、“金意陶”等，以企業(yè)和產(chǎn)品品牌為“景德鎮(zhèn)”品牌，尤其是“景德鎮(zhèn)”品牌中的陶瓷元素，重奠發(fā)展基礎(chǔ)。

3.2 準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?/p>

城市定位的基礎(chǔ)在于獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)。景德鎮(zhèn)素以瓷聞名，世人對(duì)景德鎮(zhèn)的基本印象即“瓷都”。現(xiàn)今景德鎮(zhèn)最為突出的優(yōu)勢(shì)資源，正在于青山碧水及其藍(lán)天白云布景所標(biāo)識(shí)的自然生態(tài)和陶瓷文化的底蘊(yùn)。

所以，在主動(dòng)融入“中部地區(qū)發(fā)展后花園”的戰(zhàn)略背景下，“景德鎮(zhèn)”品牌可從既往的陶瓷代名詞提升為城市品牌，通過(guò)建構(gòu)一種與自然生態(tài)、人文生態(tài)景德鎮(zhèn)特質(zhì)相匹配的景德鎮(zhèn)發(fā)展方式，把景德鎮(zhèn)建設(shè)為一座生態(tài)、旅游、文化之城，使“景德鎮(zhèn)”品牌得以傳播。

3.3 整合資源來(lái)大力打造城市品牌的名片

（1） 整合城市規(guī)劃資源，在城市道路、建筑、園林以及市政設(shè)施的空間布局上，構(gòu)造“景德鎮(zhèn)”風(fēng)景，展示“景德鎮(zhèn)”歷史，弘揚(yáng)陶瓷文化，重現(xiàn)“景德鎮(zhèn)”品牌的光彩。

（2） 依托良好的生態(tài)條件和旅游資源，根據(jù)地形地貌特征，做到建筑與環(huán)境完美結(jié)合，自然景觀和人文景觀交相輝映，使城鄉(xiāng)景觀更加美麗迷人，為居民提供一個(gè)良好的生活、工作環(huán)境，讓人們隨時(shí)隨地享受到大自然的美。

（3） 通過(guò)大力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，形成以陶瓷為標(biāo)志，機(jī)械、電子信息，有機(jī)食品、醫(yī)藥、化工等新產(chǎn)業(yè)為支柱的新興工業(yè)城市。

（4） 加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵質(zhì)量和開(kāi)放度的最大化，提高城市輻射和吸納功能，強(qiáng)化城市在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的地位和對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)及促進(jìn)作用，使之成為吸納周邊地區(qū)的區(qū)域中心城市。

（5） 努力把景德鎮(zhèn)市建設(shè)成為現(xiàn)代國(guó)際陶瓷文化中心和皖浙贛交界地區(qū)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心，成為以“景德鎮(zhèn)”和“瓷都”為品牌、以深厚的歷史文化底蘊(yùn)為內(nèi)涵、以新興主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和開(kāi)放型區(qū)域經(jīng)濟(jì)為依托、以知識(shí)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)經(jīng)濟(jì)為特征的大城市。

3.4 利用各種平臺(tái)，大力推廣“景德鎮(zhèn)”品牌

千年窯火鑄就瓷都“景德鎮(zhèn)”千年品牌，這是舉世公認(rèn)的品牌，也是世界和國(guó)內(nèi)其它產(chǎn)瓷區(qū)所不可替代的品牌。在“景德鎮(zhèn)”品牌淡出市場(chǎng)多年之后，如何再次樹(shù)立“景德鎮(zhèn)”品牌的形象就顯得十分有必要。加大對(duì)“景德鎮(zhèn)”品牌的推廣力度，景德鎮(zhèn)市應(yīng)該利用各種形式和平臺(tái)來(lái)宣傳和推介“景德鎮(zhèn)”、景德鎮(zhèn)陶瓷、景德鎮(zhèn)陶瓷文化、景德鎮(zhèn)旅游等。如利用景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷博覽會(huì)的推廣和招商活動(dòng)，由市政府和陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)帶頭、陶瓷企業(yè)參與，策劃一系列有影響力的景德鎮(zhèn)陶瓷文化過(guò)去和現(xiàn)在的宣傳，采用文化營(yíng)銷(xiāo)，宣傳“景德鎮(zhèn)”品牌的核心理念，為“景德鎮(zhèn)”品牌打造聲勢(shì)，為其后續(xù)的推廣奠定基礎(chǔ)。

3.5 做好對(duì)“景德鎮(zhèn)”品牌的維護(hù)

“景德鎮(zhèn)”品牌如今已成為陶瓷街邊貨、假冒貨的代名詞，至今仍存在傍名牌、假名牌、冒名牌、偽名牌等影響“景德鎮(zhèn)”品牌形象的問(wèn)題，市場(chǎng)中“三無(wú)”產(chǎn)品大量存在，產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)不標(biāo)亂標(biāo)、以次充好現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品假冒特別是陳設(shè)藝術(shù)瓷假冒現(xiàn)象突出，創(chuàng)新者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、合法經(jīng)營(yíng)者權(quán)益得不到有效保障，濫用“景德鎮(zhèn)陶瓷”品牌現(xiàn)象嚴(yán)重，沒(méi)有較高知名度的企業(yè)品牌，給“景德鎮(zhèn)”品牌造成許多負(fù)面影響。所以在“景德鎮(zhèn)”品牌重塑的過(guò)程中再也經(jīng)不起品牌的污染侵襲，必須利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法大力度、大范圍、廣深度來(lái)維護(hù)好“景德鎮(zhèn)”品牌。

4結(jié) 語(yǔ)

瓷都——景德鎮(zhèn)，這個(gè)千年品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)雨中飄搖，重新認(rèn)識(shí)“景德鎮(zhèn)”這個(gè)品牌的內(nèi)涵，重新挖掘適合現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是給景德鎮(zhèn)的發(fā)展帶來(lái)的更大挑戰(zhàn)和契機(jī)。

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