劉小平

提要中國家電業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)。回顧改革開放近30年來我國家電品牌的發(fā)展歷史，我國家電品牌建設(shè)中存在的國貨品牌流失、品牌空心化、品牌支持力不足、品牌多元化陷阱等問題，提出了品牌定位和品牌延伸等一系列的應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：家電行業(yè)；品牌；品牌定位；品牌戰(zhàn)略

中圖分類號：F4文獻標(biāo)識碼：A

一、引言

營銷學(xué)者Larry Light曾預(yù)測：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭……唯一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！敝袊译姌I(yè)被公認為改革開放30年來市場開發(fā)度最大、競爭最激烈的行業(yè)，同時也是引進世界先進水平的技術(shù)、設(shè)備、管理和與國際先進企業(yè)合作最多的行業(yè)之一，擁有眾多的國內(nèi)外知名品牌?？墒牵S著2001年中國加入WTO，中國家電企業(yè)以前因政策保護而獲得的優(yōu)勢逐漸喪失，而跨國企業(yè)將在WTO條款保護下充分發(fā)揮其渠道拓展及營銷管理方面的優(yōu)勢，并借助雄厚的資金實力在中國家電市場上形成研發(fā)、供、產(chǎn)、銷體系，這無疑對中國家電企業(yè)是個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

二、我國家電品牌發(fā)展過程中存在的主要問題

（一）國貨品牌的流失。改革開放以來，外資的大量涌入，一方面給我國家電企業(yè)注入了資金、技術(shù)；另一方面也使得洋貨品牌逐步占據(jù)了國貨品牌在某些領(lǐng)域的大塊市場份額，致使一大批響當(dāng)當(dāng)?shù)膰浧放仆顺隽藲v史舞臺，如北京生產(chǎn)的“雪花”冰箱就是一個與外資合作失敗的典型案例，不僅沒能利用外資壯大自己，反而喪失了自己的品牌。還有諸如“環(huán)宇”電視、“揚子”電器等，現(xiàn)在都已經(jīng)“芳蹤難覓”。

（二）品牌空心化。主要表現(xiàn)在：品牌單純的符號化，缺乏個性化的內(nèi)涵，沒有與產(chǎn)品形成良好的互動關(guān)系，品牌對消費者購買決策的影響力極其有限。我國家電市場上無邊無際的價格戰(zhàn)和流行的概念炒作，反映出了我國家電品牌不扎實的內(nèi)功，以及產(chǎn)品游離于企業(yè)文化之外的尷尬境地。

（三）品牌支撐力不足。產(chǎn)品和服務(wù)是一個品牌發(fā)展的有力支撐，而現(xiàn)階段，我國家電品牌的發(fā)展明顯感到支柱不穩(wěn)。就產(chǎn)品本身而言，我國更多的是憑借技術(shù)引進來達到與國際水平接近或相同，除了外觀設(shè)計的差別，核心技術(shù)幾乎沒有差異。再說服務(wù)，至今我國的一些家電品牌對服務(wù)作用的認識依舊模糊，致使服務(wù)與產(chǎn)品本身脫節(jié)，盲目地許諾消費者免費售后服務(wù)的期限，無形中加重企業(yè)的負擔(dān)。

（四）品牌多元化陷阱。一些家電企業(yè)為了保持自己在一個行業(yè)的領(lǐng)先地位，開始了盲目地多元化擴張道路，例如春蘭公司空調(diào)、彩電、洗衣機、冰箱、摩托車、汽車無所不包；小天鵝在其洗衣機奪得NO.1以后陸續(xù)上馬了冰箱、洗碗機、熱水器等等。如此做法的結(jié)果是不但“套”進去大量流動資金，而且使主業(yè)地位和市場占有率不斷下降。

三、家電品牌戰(zhàn)略的實施

（一）品牌的樹立與保護。樹立品牌是用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。保護品牌則是為了更好地與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分，不讓假冒者以自己的名義獲利。對于與外資合作的企業(yè)來說，應(yīng)充分認識到自有品牌的意義，不能以品牌去換外資的投入，否則就等于將市場拱手相讓。保護品牌還要防止不法商家惡意搶注我民族品牌的行為。

（二）品牌的定位

1、“國貨”定位策略。品牌產(chǎn)品是一個國家經(jīng)濟實力的重要標(biāo)志，是民族經(jīng)濟的支柱。當(dāng)前國際競爭實質(zhì)是品牌競爭與質(zhì)量競爭。發(fā)展民族經(jīng)濟必須重視創(chuàng)立和保護民族經(jīng)濟的品牌。例如，海爾集團在產(chǎn)品表面打上“海爾中國造”字樣；彩電業(yè)巨頭長虹集團以“振興民族經(jīng)濟”為自己的奮斗目標(biāo)。

2、競爭定位策略。高度差異化與個性化的信息天然地具有吸引公眾眼球的能力，能以較低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造企業(yè)的品牌優(yōu)勢。如在2000年，國內(nèi)家電企業(yè)大打價格戰(zhàn)，而索尼瞄準(zhǔn)的中國高端市場僅靠100萬臺的銷量，就賺取了10億多元人民幣，而當(dāng)年所有國產(chǎn)彩電的銷售盈利加起來不過5.4億元。通過高度差異化的定位能以很低的成本引起消費者的關(guān)注，品牌知名度迅速提高，銷量也隨之上升，并與競爭對手區(qū)分的壁壘分明。

3、跟隨定位策略。美國管理學(xué)專家萊維特曾著文稱：“產(chǎn)品模仿有時像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利”。我國家電業(yè)從一開始就是一個技術(shù)模仿性行業(yè)。就當(dāng)前來講，技術(shù)模仿對于我國家電企業(yè)仍具備多方面積極意義，問題是家電業(yè)能否在模仿的同時創(chuàng)造出自己的優(yōu)勢。應(yīng)該說，技術(shù)優(yōu)勢是高端市場所必須具備的主要優(yōu)勢。從目前的情況看，就技術(shù)而言，高端市場未能給中國家電品牌留下太多生存空間，甚至個別已在高端市場占有一席之地的國內(nèi)家電品牌，如果不做適時調(diào)整，使他們的價位回歸到其技術(shù)水平可以支撐的適當(dāng)位置上，將面臨大幅丟失份額的危險。當(dāng)然，立足于簡單模仿的制造業(yè)是沒有長久競爭力的，任何一個想永續(xù)經(jīng)營的中國家電品牌，都應(yīng)該在充分利用比較優(yōu)勢的同時，加大產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。

（三）品牌載體的選擇與優(yōu)化。品牌載體包括：產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)。目前，我國家電產(chǎn)品不但質(zhì)量性能可與洋貨媲美，價格也有很大競爭力。此時，服務(wù)的質(zhì)量就會成為消費者選擇同質(zhì)產(chǎn)品的一個依據(jù)。據(jù)了解科龍電器每年用于維修的費用達3億元人民幣，海爾每年用于售后服務(wù)過度，已違背了產(chǎn)業(yè)價值的有效性法則，違背了微利行業(yè)的生存基礎(chǔ)，成為企業(yè)一個很大的包袱。因此，當(dāng)前的家電企業(yè)在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，要立足本國、本地區(qū)和企業(yè)自身條件，為我國消費者提供滿意實在的適合本國國情的服務(wù)，切不可對售后服務(wù)形成攀比。

（四）品牌生命的延伸

1、品牌延伸的前提。在一個行業(yè)保持領(lǐng)先地位的企業(yè)要進行品牌延伸，走產(chǎn)品多元化道路必須保證企業(yè)經(jīng)營的安全性。根據(jù)藍切斯特市場安全法則，如果一個企業(yè)的市場占有率達到41.7%，則可以視為安全地位。而目前國內(nèi)家電企業(yè)能達到這一標(biāo)準(zhǔn)的很少。

2、品牌延伸的原則

（1）符合核心價值。一個成功的品牌有其獨特的核心價值，一般來說，若這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性不相沖突，就可以大膽地進行品牌延伸。例如，三星、LG等消費數(shù)碼巨頭紛紛加大了對IT、通訊產(chǎn)品、數(shù)字電視等數(shù)碼消費類產(chǎn)品市場領(lǐng)域的投入。

（2）產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是指延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品屬性具有相關(guān)性。在這方面，我國家電業(yè)有過慘痛教訓(xùn)。如被稱為中國第一家電品牌的海爾，就曾涉足過生物制藥領(lǐng)域及油漆領(lǐng)域，最終都是“曇花一現(xiàn)”。

3、品牌延伸的策略

（1）品牌虛化策略。在品牌的發(fā)展過程中，不能將品牌等于某一具體的產(chǎn)品，而應(yīng)將品牌虛化，讓其代表一種文化、一種生活方式，才能兼容更多的產(chǎn)品。例如，德國西門子品牌傳遞給消費者更多的是對德國產(chǎn)品質(zhì)量的信任。因而，西門子的產(chǎn)品順利覆蓋了從火車、發(fā)電機、醫(yī)療設(shè)備。照明設(shè)備等等的廣大領(lǐng)域。

（2）副品牌策略。為避免品牌延伸時受眾認識模糊，甚至產(chǎn)生一損俱損的“株連反應(yīng)”，副品牌策略應(yīng)運而生。多個副品牌之間既共享一個品牌的影響，彼此又有所區(qū)別。例如海爾集團的雪王子、冰王子、美王子、小王子、小小王子等多個系列的品牌。

（作者單位：陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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