潘　瑩

提要市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)在變。未來幾年內(nèi)我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將空前加劇，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道已經(jīng)逐漸被企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加深入化、細(xì)致化和市場(chǎng)資源的可控程度提高化的要求所淘汰。而銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識(shí)”和不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)，如今家電業(yè)對(duì)銷售渠道的重新整合成為企業(yè)關(guān)注的話題。

關(guān)鍵詞：家電；銷售渠道；重構(gòu)

中圖分類號(hào)：F724.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

從20世紀(jì)九十年代開始，在家電生產(chǎn)體系、市場(chǎng)供求格局和家電消費(fèi)形勢(shì)發(fā)生重大變化的情況下，許多家電企業(yè)開始自建銷售網(wǎng)絡(luò)，力圖在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，從建設(shè)零售終端入手，建立產(chǎn)、供、銷一體化的家電銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營(yíng)銷渠道多樣性是家電分銷中面對(duì)的突出問題。因此，對(duì)家電制造商而言，協(xié)調(diào)與管理這兩類營(yíng)銷渠道就成為其分銷管理的重點(diǎn)。然而，現(xiàn)實(shí)的分銷過程中，分銷營(yíng)銷渠道成員的非分要求不斷增多，分銷營(yíng)銷渠道成為“永遠(yuǎn)吃不飽的孩子”，面對(duì)這種現(xiàn)象，眾多家電企業(yè)面臨艱難選擇，對(duì)分銷營(yíng)銷渠道的困惑正是對(duì)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的困惑。筆者認(rèn)為，目前解決之道是營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)以價(jià)值分享展開，企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)要走多元化發(fā)展的道路。

二、決定銷售渠道的主要因素

銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過的全過程，及相應(yīng)設(shè)置的市場(chǎng)銷售機(jī)構(gòu)。正確運(yùn)用銷售渠道，可以使企業(yè)迅速及時(shí)地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，達(dá)到擴(kuò)大商品銷售、加速資金周轉(zhuǎn)、降低流動(dòng)費(fèi)用的目的。

總的說來，影響銷售渠道選擇的因素有：1、產(chǎn)品因素。包括單位產(chǎn)品價(jià)值量的大小、產(chǎn)品重量和體積大小、產(chǎn)品的式樣和時(shí)尚、產(chǎn)品的腐敗性和易腐性、產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)程度、新產(chǎn)品的使用；2、市場(chǎng)因素。包括市場(chǎng)面的大小、用戶的購(gòu)買習(xí)慣、市場(chǎng)銷售的季節(jié)性和時(shí)間性、競(jìng)爭(zhēng)者的銷售渠道等；3、企業(yè)自身的因素。包括公司規(guī)模和聲譽(yù)、管理能力和經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道的控制程度等。選擇什么樣的銷售渠道，既與產(chǎn)品的特性和復(fù)雜程度有關(guān)，也與產(chǎn)品的價(jià)值有關(guān)。一般說來，復(fù)雜的產(chǎn)品用直銷方式比較有效，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解有限，需要“專家”介紹；而簡(jiǎn)單產(chǎn)品消費(fèi)者知道自己如何選擇，所以大多采用代理或零售的渠道。

三、家電銷售渠道的行業(yè)特征

我國(guó)家電市場(chǎng)已經(jīng)度過了導(dǎo)入期（從20世紀(jì)七十年代末期至八十年代中期）和高速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期（從上世紀(jì)八十年代中期至九十年代中期），上世紀(jì)九十年代中后期開始進(jìn)入有節(jié)制的穩(wěn)步增長(zhǎng)的成熟階段。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟階段預(yù)示著市場(chǎng)趨向飽和、生產(chǎn)能力過剩、競(jìng)爭(zhēng)加劇、贏利水平下降等將成為一種經(jīng)濟(jì)常態(tài)而存在。此時(shí)的銷售渠道必然與賣方市場(chǎng)時(shí)大不一樣。

我國(guó)家電銷售渠道傳統(tǒng)、新興并存。中國(guó)家電產(chǎn)品銷售渠道大致可分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩種類型。傳統(tǒng)渠道主要有大商場(chǎng)、中小商場(chǎng)以及從五金交化轉(zhuǎn)變而來的電器專營(yíng)店。新興渠道有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等。在我國(guó)城市市場(chǎng)，從渠道數(shù)量上看，大商場(chǎng)仍是家電產(chǎn)品銷售的主要渠道，但是受到家電連鎖和家電城的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)。以電視機(jī)市場(chǎng)為例，從銷售量上看，占據(jù)電視機(jī)市場(chǎng)份額最大的依然是百貨商場(chǎng)，其比例高達(dá)40.9%；其次是家電城和家電專營(yíng)店，所占比例分別為24%和16.6%。但是通過對(duì)比電視機(jī)渠道形態(tài)在數(shù)量和市場(chǎng)份額的比重可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)城市市場(chǎng)電視機(jī)銷售渠道中，家電城的銷售效率最高，其次是百貨商場(chǎng)。渠道銷售效率是企業(yè)追求的目標(biāo)。在不同等級(jí)城市中，針對(duì)不同產(chǎn)品，各種渠道的銷售效率有不同表現(xiàn)?？傊?，城市規(guī)模越大，新興渠道的流通成分越高，家電專業(yè)連鎖和綜合性連鎖的競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)。

當(dāng)前，構(gòu)成傳統(tǒng)渠道銷售家電產(chǎn)品沖擊最大的是以國(guó)美、國(guó)通、蘇寧、三聯(lián)為代表的綜合性家電連鎖。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營(yíng)、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)高效率、專業(yè)化的零售終端。

此外，綜合性連鎖也是傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。綜合性連鎖目前以國(guó)外品牌為主，包括家樂福、沃爾瑪、麥得龍等，價(jià)格和商品種類齊全是它們主要競(jìng)爭(zhēng)手段。在家電銷售方面，綜合性連鎖以小家電作為切入點(diǎn)，逐漸擴(kuò)展到銷售幾乎全部的家電產(chǎn)品。家電銷售不是綜合連鎖業(yè)的主要利潤(rùn)來源，很多時(shí)候引入家電銷售只是為了完善產(chǎn)品線。因此，其銷售總量比例較低，目前雖然僅占家電產(chǎn)品總銷量的2%左右，但是這些國(guó)外企業(yè)的資本、管理、品牌優(yōu)勢(shì)明顯。

品牌專賣店被家電企業(yè)引進(jìn)后得到了快速發(fā)展。企業(yè)設(shè)立品牌專賣店，主要目的是通過全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。目前，家電生產(chǎn)企業(yè)的品牌專賣店多設(shè)立在中小城市，這主要是因?yàn)樵械那佬螒B(tài)不適應(yīng)企業(yè)的要求。企業(yè)通過品牌專賣的設(shè)立，為其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)打下了良好基礎(chǔ)。

網(wǎng)上訂購(gòu)具有高效、低成本的特點(diǎn)。高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)和極強(qiáng)的市場(chǎng)輻射能力預(yù)示著電子商務(wù)具有輝煌的前景，但目前我國(guó)主要家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售比例僅占0.5%左右。

四、家電業(yè)銷售渠道的重構(gòu)

運(yùn)用不同的渠道要權(quán)衡制造商的能力和滿足用戶需求的平衡，因?yàn)檫x用不同的銷售渠道將直接影響到制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)控制能力，所以多數(shù)家電廠商應(yīng)該重構(gòu)自身的銷售渠道以適應(yīng)這個(gè)飛速變化的市場(chǎng)。

（一）以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個(gè)：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。在“決勝終端”的動(dòng)作中又需要有效的動(dòng)作要點(diǎn)：1、終端最大化是決勝于終端的最基本的前提。2、終端優(yōu)勝化原則，即有終端實(shí)行售點(diǎn)規(guī)范生動(dòng)化布置、導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣得更多、賣得更好。抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。3、直接激勵(lì)零售商積極性——直接返利到商場(chǎng)。4、對(duì)導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)激勵(lì)和實(shí)效管理，加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的產(chǎn)品知識(shí)及素質(zhì)培訓(xùn)，提高每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員“臨門一腳”和“多進(jìn)一個(gè)球”的能力。5、完善對(duì)終端基層管理者產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)技巧、售點(diǎn)陳列維護(hù)、溝通技巧等業(yè)務(wù)培訓(xùn)，規(guī)范定期市場(chǎng)巡視制度，確保終端售點(diǎn)始終處于最佳狀態(tài)。6、貼心服務(wù)到終端的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。2009年在全國(guó)設(shè)立更多二級(jí)城市分公司，直接服務(wù)終端，接受終端電話及郵件投訴并進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，對(duì)處理結(jié)果全程跟蹤。7、推行文化營(yíng)銷，整個(gè)銷售隊(duì)伍向共同遠(yuǎn)景和統(tǒng)一文化平臺(tái)奮斗。8、重視市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，通過全國(guó)大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研增強(qiáng)市場(chǎng)管理的透明度。

“決勝終端”的根本出發(fā)思路就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合中4P向4C的轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品向需求”、“價(jià)格向價(jià)值”、“渠道向方便”、“促銷向溝通”轉(zhuǎn)變，并且有效地控制貨物的“流向”、“流速”和“流量”。

（二）以滿足、創(chuàng)造顧客的個(gè)性化需求為營(yíng)銷重點(diǎn)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買力增強(qiáng)，一旦生理需求得到滿足，個(gè)人的需求就會(huì)上升為心理需求。因此，企業(yè)應(yīng)該努力貼近顧客，體會(huì)顧客的心理需求與感受，進(jìn)行“情感營(yíng)銷”，給顧客的心理需求以滿足。

日本電通公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在20世紀(jì)五六十年代，10位顧客只有一種聲音，到七八十年代，10位顧客有幾種聲音，到九十年代，一位顧客有十種聲音。面對(duì)個(gè)性化和多樣化消費(fèi)傾向。美國(guó)通用電氣前任總裁韋爾奇說：當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者“正式關(guān)系”和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立與客戶之間的“非正式”關(guān)系，即以十倍于追求情人的熱情，精確了解客戶希望的商品和個(gè)性，找準(zhǔn)顧客，精確地介入他購(gòu)買和更新產(chǎn)品的愿望。要達(dá)到這一點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須有良好的創(chuàng)意，才能把產(chǎn)品概念通過某種個(gè)性的表達(dá)方式訴之于目標(biāo)消費(fèi)群，由這些目標(biāo)消費(fèi)群來檢驗(yàn)這些創(chuàng)意中的個(gè)性表達(dá)方式與訴求，是否真正代表他們的內(nèi)心感受，假設(shè)果真如此，那就是“擋不住的感覺”了。今后，個(gè)性就是顧客概念，成功的個(gè)性演出成為產(chǎn)品概念與消費(fèi)者內(nèi)心需求的共同交集點(diǎn)，在未來的營(yíng)銷趨勢(shì)演變下成為生活形態(tài)的一部分。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，過去那種單一的大批量生產(chǎn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要，為了達(dá)到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個(gè)性化，現(xiàn)代企業(yè)必須以消費(fèi)者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售，緊扣人們的精神需求，使產(chǎn)品和服務(wù)引起消費(fèi)者的遐想和共鳴，才能創(chuàng)造市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

（三）戲劇化和互動(dòng)概念將成為營(yíng)銷策劃的核心概念和指導(dǎo)方法?，F(xiàn)在，許多企業(yè)完全依賴廣告和降價(jià)來推廣產(chǎn)品。一方面致使企業(yè)的廣告投入呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。而實(shí)際上，廣告資源卻只有20%在起作用，其余80%則因?yàn)槊襟w高度分散而浪費(fèi)掉了。這一現(xiàn)狀令企業(yè)非常沮喪，又無可奈何。更為殘酷的是毒癮一樣的廣告浪費(fèi)正毫不留情地吞噬著企業(yè)的利潤(rùn)空間；另一方面價(jià)格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)痛心疾首。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)可以通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)客戶。不僅要強(qiáng)調(diào)企業(yè)和客戶的互動(dòng)，更要強(qiáng)調(diào)客戶與客戶的互動(dòng)。讓事實(shí)說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。

1、企業(yè)以消費(fèi)者為中心。通過對(duì)事件和情景的安排和特定體驗(yàn)過程設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在沉浸于體驗(yàn)過程中引爆他們心中的欲望，產(chǎn)生深刻的印象，并獲得最大限度的精神滿足。

2、建立健全企業(yè)與顧客的溝通聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。重視技術(shù)創(chuàng)新，注意使用高新技術(shù)，特別是現(xiàn)代通信技術(shù)和手段，爭(zhēng)取做到實(shí)時(shí)響應(yīng)，快速反應(yīng)。為滿足客戶需求提供方便、快捷的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、在促銷戰(zhàn)略上創(chuàng)造強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象。如今，消費(fèi)市場(chǎng)已逐漸進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者的需求也正在超脫“同質(zhì)”的階段，進(jìn)入較高層次的“品味”水準(zhǔn)。品味不是商品，而是概念，在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂，且同質(zhì)化趨勢(shì)日漸明顯的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單純的利益需求不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心，而能滿足消費(fèi)者自尊、自我實(shí)現(xiàn)的高層次品味追求，更能引起消費(fèi)者的共鳴。所以，21世紀(jì)商品推廣重點(diǎn)不再是賣商品本身，而是運(yùn)用賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象。因此，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)心理，提出征服消費(fèi)者內(nèi)心的“品味”概念，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象確屬時(shí)代的必然要求。

（四）從交易營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營(yíng)銷觀念。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷注重的是有利可圖的直接交易，著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與股東利益的高低；而新經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷則更強(qiáng)調(diào)重視客戶的終身價(jià)值以及股東利益，強(qiáng)調(diào)通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護(hù)與客戶的長(zhǎng)期緊密關(guān)系。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度，而且更重要的是要不斷完善服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，向顧客提供“超值服務(wù)”，從而提高企業(yè)信譽(yù)，樹立良好的形象。

（五）由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭标P(guān)系，由“油水關(guān)系”變?yōu)椤棒~水關(guān)系”。廠家與經(jīng)商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)事例體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。廠家與經(jīng)銷商合作的形式很多，如聯(lián)合促銷、專門產(chǎn)品、信息共享、培訓(xùn)。

企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關(guān)鍵所在。注重安全、優(yōu)質(zhì)、低能耗、少污染的綠色產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。

總之，營(yíng)銷環(huán)境的變化要求經(jīng)營(yíng)必須做出相應(yīng)的調(diào)整。一些企業(yè)進(jìn)行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知、先為者無疑將在日后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中握有更大的制勝籌碼。

（作者單位：陜西科技大學(xué)電氣與信息工程學(xué)院）