艾宇新

第二輪“家電下鄉(xiāng)”一啟動，海爾就顯現(xiàn)出諸多與眾不同之處：不僅把家電下鄉(xiāng)看作擴(kuò)大市場的機(jī)會，也當(dāng)成為農(nóng)民服務(wù)的責(zé)任。從“家電下鄉(xiāng)”的行動中，我們看到，海爾創(chuàng)世界名牌、永續(xù)發(fā)展勢不可擋的勁頭。

“海外市場要升級，中國市場要深化”，這是金融危機(jī)下海爾集團(tuán)當(dāng)前的營銷策略。當(dāng)國家第二階段“家電下鄉(xiāng)”實(shí)施范圍擴(kuò)大到14個省市時(shí)，海爾集團(tuán)共有冰箱(含冷柜)、彩電、洗衣機(jī)、手機(jī)共70款產(chǎn)品中標(biāo)，幾乎比第一輪時(shí)翻了一番。時(shí)值2009年元旦，第二階段剛剮“滿月”，海爾依靠即需即供的響應(yīng)速度，實(shí)現(xiàn)了“家電下鄉(xiāng)”總份額的50％。

即需即供，避免庫存

2008年12月1日清晨，山東萊州夏邱鎮(zhèn)海爾專賣店賣出了第二輪家電下鄉(xiāng)實(shí)施后的第一臺產(chǎn)品：貼著“政府惠民工程、建設(shè)幸福農(nóng)村”紅對聯(lián)的海爾冷柜被農(nóng)民翟唯全“搶”走，此時(shí)專賣店剛開業(yè)1分鐘。廣西、陜西和安徽等省份賣出的第一臺家電產(chǎn)品也都是海爾品牌的。

2008年11月26日“家電下鄉(xiāng)”招標(biāo)結(jié)果公布；11月27日海爾供應(yīng)鏈就全流程響應(yīng)，當(dāng)天就有產(chǎn)品下線直發(fā)；11月30日產(chǎn)品陸續(xù)到達(dá)海爾專賣店；12月1日“家電下鄉(xiāng)”剛啟動，農(nóng)民就能買到海爾產(chǎn)品。

海爾為何能如此迅速地響應(yīng)?據(jù)介紹，海爾產(chǎn)品設(shè)計(jì)和實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)化與模塊化能做到接近零庫存下的即需即供。例如在第二輪“家電下鄉(xiāng)”中，冰箱PL中標(biāo)15個型號，這些冰箱有90％的零部件是通用的。因?yàn)榱悴考?biāo)準(zhǔn)化程度高，所以冰箱PL分布在青島、大連、合肥、武漢等地的每個生產(chǎn)基地都能生產(chǎn)這15個型號中的任何款，從而實(shí)現(xiàn)就近配送，加快響應(yīng)速度。

此外，海爾家電的省電、寬電壓等設(shè)計(jì)，都是一個個標(biāo)準(zhǔn)化的模塊，可以應(yīng)用于不同型號的產(chǎn)品，這樣也能實(shí)現(xiàn)即需即供，避免庫存。

因“村”制宜，滿足需求

海爾集團(tuán)抓住“家電下鄉(xiāng)”機(jī)遇，繼續(xù)依靠高質(zhì)量、低成本、多樣化的創(chuàng)新產(chǎn)品贏得市場，不僅為農(nóng)民提供產(chǎn)品，更設(shè)計(jì)了各種滿足農(nóng)村用戶需求的解決方案：例如“防鼠方案”、“安全用電方案”、“防雷擊方案”、“節(jié)能環(huán)保方案”、“特殊需求方案”、“農(nóng)村信息化方案”等。2009年1月1日，溫家寶總理來海爾集團(tuán)視察，對海爾千方百計(jì)適應(yīng)農(nóng)村需要開發(fā)新產(chǎn)品的做法給予了充分肯定。溫總理說：“海爾把家電下鄉(xiāng)不僅看成是擴(kuò)大市場的機(jī)會，也看成是為農(nóng)民服務(wù)的機(jī)會，想了很多辦法，這很好?！?/p>

海爾在農(nóng)村調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，家電的電源線絕緣層是老鼠喜歡啃噬的材料，而只有小老鼠才能進(jìn)入現(xiàn)在普及的水泥磚瓦房屋。海爾在參與“家電下鄉(xiāng)”時(shí)，專門設(shè)計(jì)了空調(diào)防鼠網(wǎng)、冰箱防鼠后蓋板、洗衣機(jī)防鼠底座等，能防身長只有4厘米的小老鼠。

海爾還了解到，部分地區(qū)用電環(huán)境不好，甚至沒有接地線，而且電壓不穩(wěn)，容易損壞電器。海爾在“家電下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品中納入了防電墻熱水器、帶防漏電插座的冰箱、防水防漏電洗衣機(jī)以及能在170伏至264伏電壓之間工作的寬電壓冰箱。針對農(nóng)村雷電頻繁、電視和手機(jī)信號弱的問題，海爾提供的“農(nóng)信通”手機(jī)在山區(qū)照樣能接通；而“村村通”電視則能耐受1萬伏雷擊。

農(nóng)村家電買的時(shí)候要便宜，用的時(shí)候更要節(jié)省。為此，海爾特供了3天僅耗一度電的冰箱、節(jié)能30％的冷柜、超強(qiáng)省電59％的節(jié)能空調(diào)等。農(nóng)村消費(fèi)者習(xí)慣在院子里用洗衣機(jī)，海爾設(shè)計(jì)出抗凍防曬塑料外殼，在正負(fù)25℃的環(huán)境下能正常使用。一些奶場的奶牛需要飲用溫水提高產(chǎn)奶量，但沒有自來水的地區(qū)無法安裝普通熱水器，海爾于是設(shè)計(jì)了一種不依靠自來水的太陽能熱水器。

隨著社會主義新農(nóng)村建設(shè)的深入，信息化也成為農(nóng)戶的需求。海爾專為農(nóng)村設(shè)計(jì)了“一鍵通”電腦，能非常方便地清除電腦病毒。

網(wǎng)絡(luò)延伸，服務(wù)到戶

為了做好“家電下鄉(xiāng)”工作，海爾集團(tuán)提出了“海外要升級、國內(nèi)要深化”的經(jīng)營策略。海爾銷售到村的營銷網(wǎng)將家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品直接送到農(nóng)民家門口。早在1996年，海爾就專門針對三四級市場建立了專賣店渠道，現(xiàn)在在全國2000多個縣建立了6000家專賣店，農(nóng)村消費(fèi)者可以在就近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店選購自己喜歡的家電產(chǎn)品，享受國家13％的家電補(bǔ)貼。

海爾還建立了送貨到戶的物流網(wǎng)，在“家電下鄉(xiāng)”過程中實(shí)現(xiàn)即需即送。海爾從2000年開始便擁有了一套完整的物流體系，物流配送的觸角已經(jīng)延伸到全國的42個城市的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送貨上門，即買即送。

在農(nóng)村能不能享受到貼心的家電服務(wù)，這是農(nóng)村消費(fèi)者十分關(guān)心的事。海爾建立服務(wù)到戶的服務(wù)網(wǎng)，在“家電下鄉(xiāng)”時(shí)將服務(wù)送上門。海爾整合了全國縣城1000多家星級服務(wù)中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個成套服務(wù)聯(lián)絡(luò)站，在全國有18000多個服務(wù)人員，一個縣里有2個以上的維修點(diǎn)，24小時(shí)為鄉(xiāng)親提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

值得一提的是，濟(jì)南章丘橫溝村“海爾村級服務(wù)聯(lián)絡(luò)站”聯(lián)絡(luò)員不僅教用戶如何使用家電，還為當(dāng)?shù)氐拇迕窠⒘恕坝脩魴n案”，隨時(shí)為他們提供便捷的服務(wù)。

不僅過冬，還要“冬泳”

對眾多家電企業(yè)來說，開拓農(nóng)村市場是應(yīng)對金融危機(jī)的重要突破口。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏向溫總理匯報(bào)工作時(shí)說：“海爾應(yīng)對金融危機(jī)的思路，主要是三個方面。一是產(chǎn)品創(chuàng)新，要為用戶提供解決問題的方案；二是商業(yè)模式創(chuàng)新，要實(shí)施零庫存下的即需即供；三是機(jī)制創(chuàng)新，要建立人單合一的自主經(jīng)營體?！?/p>

溫總理給予充分肯定：“海爾應(yīng)對金融危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們一個道理：危機(jī)中有機(jī)遇，機(jī)遇就在于創(chuàng)新!如果我們能夠不斷創(chuàng)新，就不僅能夠應(yīng)對當(dāng)前的危機(jī)，還能使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營邁上一個新的臺階?！?/p>

面對這場金融危機(jī)，海爾不僅要“過冬”，還要學(xué)會“冬泳”，在危機(jī)中抓住機(jī)遇。這幾年，海爾一直把明天當(dāng)作“冬天”來對待。2007年4月26日，海爾集團(tuán)開始了信息化流程再造，在信息化時(shí)代，海爾用商業(yè)模式的創(chuàng)新?lián)Q取用戶資源，通過“零庫存下的即需即供”商業(yè)模式的并滿足用戶需求，從而創(chuàng)出全球化品牌。

管理大師德魯克說過：“企業(yè)的目的只有一個有效的定義，那就是創(chuàng)造顧客?！焙柹畼涞耐寥朗穷櫩?，無論市場如何變化，海爾人為顧客創(chuàng)新的觀念不變。

海爾人要創(chuàng)造用戶心中的名牌。信息化時(shí)代，用戶不是要產(chǎn)品而是要解決問題的方案，比如說，用戶要的不是洗衣機(jī)，而是一件干凈的衣服。海爾給用戶提供的就是提升生活品質(zhì)的解決方案。用戶需求瞬息萬變，需要即需即供，海爾建立了企業(yè)創(chuàng)名牌的體制。海爾將市場開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈形成了一個從用戶需求到用戶滿足的端到端流程，形成了自主經(jīng)營的團(tuán)隊(duì)。

自創(chuàng)業(yè)開始，海爾的目標(biāo)就是創(chuàng)出屬于中國人自己的世界名牌。從“家電下鄉(xiāng)”的行動中，我們看到海爾創(chuàng)世界名牌、永續(xù)發(fā)展勢不可擋的勁頭。