孫　瑩

“蘋(píng)果公司的根是為人制造電腦，而不是為公司。這個(gè)世界不需要另一個(gè)戴爾公司或康柏公司?！?/p>

——史蒂夫·喬布斯

2008年7月11日，蘋(píng)果3G版iphone手機(jī)在美國(guó)開(kāi)始銷(xiāo)售，不少顧客露宿街頭排隊(duì)等貨，許多商店在該產(chǎn)品銷(xiāo)售的第一天就脫銷(xiāo)。據(jù)蘋(píng)果在新手機(jī)發(fā)售3天后發(fā)布的數(shù)據(jù)，3天內(nèi)iphone手機(jī)就銷(xiāo)售了100萬(wàn)部，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，并不是第一次出現(xiàn)如此盛況。ipod MP3播放器、2G版iphone手機(jī)、MacBook Air筆記本電腦，每次新產(chǎn)品發(fā)布，都會(huì)掀起類(lèi)似的購(gòu)買(mǎi)狂潮。作為一個(gè)深受年輕人喜愛(ài)、以生產(chǎn)電子數(shù)碼消費(fèi)品見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)，蘋(píng)果已經(jīng)成了高端時(shí)尚品牌的代名詞，但蘋(píng)果品牌從最初的低端便宜到今天的高端時(shí)尚，卻經(jīng)歷了一段鮮為人知的坎坷路。

后來(lái)者居上

在硅谷，沒(méi)有人比蘋(píng)果的創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯更具有傳奇色彩了。喬布斯出生于加利福尼亞州舊金山市，他的親生父母是沒(méi)有結(jié)婚的在校研究生，喬布斯出生后不到一周，他的母親就把他交給別人認(rèn)養(yǎng)，當(dāng)時(shí)剛剛搬到加利福尼亞州芒廷維尤(Mountain View)的藍(lán)領(lǐng)工人喬布斯夫婦收養(yǎng)了小喬布斯。芒廷維尤當(dāng)時(shí)還只是一個(gè)擁有很多果園的鄉(xiāng)下小鎮(zhèn)，但沒(méi)過(guò)多久，這個(gè)鄉(xiāng)下小鎮(zhèn)就發(fā)生了翻天覆地的變化，因?yàn)楣韫戎饾u從這里發(fā)展了起來(lái)。

喬布斯在校期間，并不是一個(gè)遵規(guī)守紀(jì)的好學(xué)生。他高中畢業(yè)后在俄勒岡州一所私立大學(xué)只讀了一個(gè)學(xué)期就退學(xué)了。但是，他并沒(méi)有離開(kāi)學(xué)校，而是繼續(xù)在學(xué)校旁聽(tīng)他感興趣的課程。喬布斯所在的大學(xué)書(shū)法課很有名，他也迷上了書(shū)法。后來(lái)的事實(shí)證明，喬布斯的藝術(shù)修養(yǎng)使得蘋(píng)果公司所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都非常漂亮。比如他為蘋(píng)果的麥金塔(Macintosh)電腦設(shè)計(jì)了非常漂亮的界面和字體。

1976年，喬布斯21歲時(shí)，和自己的好友、同時(shí)也是一位電子奇才的史蒂夫·沃茲尼克(steve Wozniak)在喬布斯的臥室共同成立了蘋(píng)果電腦公司，與幾個(gè)年齡相仿的朋友一同在喬布斯父母的車(chē)庫(kù)里組裝電腦、研制個(gè)人微機(jī)。當(dāng)時(shí)一臺(tái)計(jì)算機(jī)價(jià)格昂貴，對(duì)于很多家庭來(lái)說(shuō)還是奢侈品。喬布斯很清楚：只有降低成本，從而降低計(jì)算機(jī)的價(jià)格，才有可能讓計(jì)算機(jī)進(jìn)入尋常百姓家。同年，喬布斯和沃茲尼克兩人共同研制出了世界上第一臺(tái)通用的個(gè)人電腦Apple-1，售價(jià)僅幾百美元。Apple-1除了一個(gè)帶鍵盤(pán)的主機(jī)外，什么外設(shè)都沒(méi)有。但是它有一個(gè)可以接家用電視的視頻口，和一個(gè)接盒式錄音機(jī)的接口，保證數(shù)據(jù)和程序可以存在一般的錄音帶上，而電視機(jī)和錄音機(jī)在美國(guó)幾乎家家都有。

最早的蘋(píng)果機(jī)只能讓學(xué)計(jì)算機(jī)的孩子練習(xí)一下簡(jiǎn)單的編程和玩一點(diǎn)簡(jiǎn)單的諸如警察抓小偷之類(lèi)的游戲，操作也很不方便。但它的象征意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的實(shí)際意義，那就是計(jì)算機(jī)可以進(jìn)入家庭。喬布斯很清楚，像早期蘋(píng)果機(jī)這樣的玩具是無(wú)法讓廣大消費(fèi)者長(zhǎng)期喜歡的，因此，他開(kāi)始致力于研制一種真正有用的個(gè)人計(jì)算機(jī)。1984年，第二代蘋(píng)果機(jī)麥金塔(Macintosh)誕生了。

麥金塔是世界上第一種擁有交互式圖形界面并且使用鼠標(biāo)的個(gè)人電腦。它的硬件部分性能略優(yōu)于同期的IBM-PC機(jī)，而它的操作系統(tǒng)領(lǐng)先當(dāng)時(shí)IBM-PC的操作系統(tǒng)DOS整整一代。后者是命令行式的操作系統(tǒng)，用戶必須記住所有的操作命令才能用計(jì)算機(jī)。除了界面上的差別，麥金塔操作系統(tǒng)在內(nèi)存管理上有DOS不可比擬的優(yōu)勢(shì)，因此無(wú)論從技術(shù)上講還是從商業(yè)上講，都是一個(gè)巨大的成功。

沃茲尼克是一位硬件天才，頭腦里裝著各種發(fā)明點(diǎn)子，而喬布斯則知道如何將這些點(diǎn)子整合在一起。由于喬布斯在廣告和設(shè)計(jì)方面的獨(dú)具慧眼，蘋(píng)果二代成為了第一代成功面向普通消費(fèi)者的大眾電腦，這也使蘋(píng)果公司實(shí)現(xiàn)了像二十世紀(jì)八十年代初的微軟公司那樣的轉(zhuǎn)化。

蘋(píng)果電腦趕上了早期電腦革命的末班車(chē)，于是像升空的火箭一樣迅速發(fā)展起來(lái)。1980年，蘋(píng)果公司上市，其上市公開(kāi)發(fā)行量是自1956年福特汽車(chē)公司上市以來(lái)最大的一次，一上市就使許多持有公司期權(quán)股的員工迅速成為百萬(wàn)富翁。1983年，蘋(píng)果公司位列《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)第411位。在企業(yè)發(fā)展史上，對(duì)任何企業(yè)而言，這一發(fā)展速度都是最快的。喬布斯曾說(shuō)過(guò)：“23歲時(shí)，我身價(jià)100多萬(wàn)美元；24歲時(shí)則超過(guò)1億美元；而到25歲，這一切對(duì)我來(lái)說(shuō)已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要了，因?yàn)槲宜龅牟⒉皇菫榱隋X(qián)?！?/p>

巔峰時(shí)刻迷失方向

1983年，喬布斯說(shuō)服了百事可樂(lè)公司的總裁約翰·斯卡利(John Sculley)出任蘋(píng)果CEO。斯卡利以前在百事可樂(lè)工作了十幾年，并成功地推廣了百事可樂(lè)的品牌。喬布斯請(qǐng)他來(lái)為蘋(píng)果開(kāi)拓市場(chǎng)，并負(fù)責(zé)蘋(píng)果日常工作，自己則退出第一線，專(zhuān)注于麥金塔的技術(shù)。

到1985年為止，蘋(píng)果發(fā)展順利，擁有四千員工，股票市值高達(dá)20億美元。喬布斯個(gè)人也很順利，名利雙收。但接下來(lái)，喬布斯遇到了其他人一輩子可能都不會(huì)遇到的事情：他被趕出了自己創(chuàng)辦的公司。而蘋(píng)果公司，也開(kāi)始進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)十余年的低谷。

斯卡利試圖讓蘋(píng)果成為PC機(jī)市場(chǎng)的主流。為了迎合市場(chǎng)的需要，他推出了多種蘋(píng)果機(jī)型，同時(shí)提高了銷(xiāo)售價(jià)格，讓高額利潤(rùn)成為蘋(píng)果發(fā)展的成長(zhǎng)點(diǎn)。喬布斯與斯卡利的發(fā)展理念不同，兩人的爭(zhēng)執(zhí)持續(xù)了一年多。1985年，由于經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，公司嚴(yán)重赤字，再加上喬布斯固執(zhí)而無(wú)法控制的脾氣，當(dāng)公司在發(fā)展方向上出現(xiàn)分歧時(shí)，董事會(huì)最終選擇了斯卡利執(zhí)掌蘋(píng)果大權(quán)，喬布斯被踢出他自己創(chuàng)辦的蘋(píng)果公司。

離開(kāi)蘋(píng)果后，喬布斯成立了NEXT公司，成立NEXT公司的目的在于把先進(jìn)的電腦賣(mài)給學(xué)校，以此將蘋(píng)果公司擠出市場(chǎng)，但NEXT公司卻一直未獲成功。在長(zhǎng)達(dá)8年的時(shí)間里，NEXT公司僅售出了5萬(wàn)臺(tái)電腦，最后不得不停止了公司的硬件業(yè)務(wù)，專(zhuān)心致力于軟件銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，而喬布斯也漸漸從公眾的視野中消失了。但是現(xiàn)在看來(lái)，NEXT公司的軟件業(yè)務(wù)是喬布斯重返蘋(píng)果公司的推動(dòng)力，而且它成為了蘋(píng)果公司少數(shù)幾個(gè)核心技術(shù)的基礎(chǔ)，尤其是蘋(píng)果公司頗受好評(píng)且深具影響力的Mac OS操作系統(tǒng)。

斯卡利在趕走喬布斯以后，讓麥金塔順著個(gè)人電腦的技術(shù)潮流向前發(fā)展了七八年。斯卡利始終致力于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，努力為公司找新的成長(zhǎng)點(diǎn)，但始終不得要領(lǐng)，導(dǎo)致蘋(píng)果公司有上千個(gè)項(xiàng)目，麥金塔的市場(chǎng)占有率漸漸被微軟擠得越來(lái)越小，而攤子卻越鋪越大，蘋(píng)果公司開(kāi)始虧損，斯卡利不得不下臺(tái)。斯卡利的兩個(gè)繼任者也是回天無(wú)力，蘋(píng)果被微軟打得一塌糊涂，差點(diǎn)賣(mài)給IBM和太陽(yáng)公司(sunMicrosystems)，但這兩個(gè)公司都看不上蘋(píng)果這個(gè)市場(chǎng)不斷萎縮的PC制造商。

1996年，走投無(wú)路的蘋(píng)果董事會(huì)不得不把他們十一年前趕走的喬布斯請(qǐng)回來(lái)。在美國(guó)，董事會(huì)趕走一個(gè)公司創(chuàng)始人的情況雖不常見(jiàn)，但還是發(fā)生過(guò)的。然而，再把那個(gè)被趕走的創(chuàng)始人請(qǐng)回來(lái)執(zhí)掌公司，

卻從來(lái)沒(méi)有過(guò)。

再創(chuàng)輝煌

喬布斯重返蘋(píng)果公司，成為這個(gè)行業(yè)最成功的回歸。喬布斯對(duì)公司進(jìn)行了大刀闊斧的改革，將公司的產(chǎn)品一下子縮減到四種，這一做法對(duì)公司而言很可能是災(zāi)難性的，但卻正是當(dāng)時(shí)的蘋(píng)果所需要的。喬布斯的完美主義為蘋(píng)果公司創(chuàng)造了特有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，并不斷對(duì)眾多模型進(jìn)行反復(fù)的修改與完善。

喬布斯認(rèn)識(shí)到蘋(píng)果封閉式的軟硬件無(wú)法和微軟競(jìng)爭(zhēng)，也無(wú)法為用戶提供豐富的應(yīng)用軟件。他做了兩件事：在蘋(píng)果的微機(jī)中逐漸采用了英特爾的通用處理器，同時(shí)采用Free BSD作為新的蘋(píng)果操作系統(tǒng)的內(nèi)核。這樣相對(duì)開(kāi)放的體系使得全社會(huì)大量有興趣的工程師可以很容易地為蘋(píng)果開(kāi)發(fā)軟件。

最重要的是他為蘋(píng)果找到了PC以外的成長(zhǎng)點(diǎn)，九十年代末移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓喬布斯看到了網(wǎng)絡(luò)大潮下面真正的金沙?；ヂ?lián)網(wǎng)上充斥了各種盜版的音樂(lè)和電影，音樂(lè)下載很快占了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量的四分之一，廣大網(wǎng)民學(xué)會(huì)了聽(tīng)下載的音樂(lè)、看下載的錄像。同時(shí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些小的音樂(lè)播放器，但做的都不是很理想。雖然唱片公司集體告贏了幫助提供盜版音樂(lè)的Napster公司，盜版的音樂(lè)和錄像很快從互聯(lián)網(wǎng)中消失了，但是，用戶用一個(gè)小播放器聽(tīng)音樂(lè)的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成了。

喬布斯看到了兩點(diǎn)最重要的事實(shí)：第一，雖然已經(jīng)有了不少播放器，但是當(dāng)音樂(lè)數(shù)量多了以后，查找和管理都很難。另外，要把自己以前買(mǎi)的幾十張CD上的歌倒到播放器上更是麻煩；第二，廣大用戶已經(jīng)習(xí)慣戴著耳機(jī)從播放器中聽(tīng)歌而不是隨身帶著便攜的GD唱機(jī)和幾十張光盤(pán)。

蘋(píng)果公司很好地解決了這兩個(gè)技術(shù)問(wèn)題，開(kāi)發(fā)出了被稱(chēng)為iPod的音樂(lè)和錄像播放器。他們?cè)诓シ牌魃显O(shè)計(jì)了一個(gè)用手轉(zhuǎn)圈劃的音樂(lè)查找手段，使用戶可以非?？斓卣业阶约阂?tīng)的歌。同時(shí)他們?cè)O(shè)計(jì)了一種叫iTune的軟件裝在個(gè)人電腦上，可以自動(dòng)地把電腦上和光盤(pán)中的音樂(lè)傳到iPod中。iPod的外觀設(shè)計(jì)也非常漂亮，它在2001年一上市，就受到年輕人的喜愛(ài)。僅一年，iPod的銷(xiāo)售就突破一億美元。今天的iPod已經(jīng)不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的播放器，而是一個(gè)全球化的、產(chǎn)值高達(dá)幾十億美元、支持著數(shù)百家公司附件產(chǎn)品的播放器產(chǎn)業(yè)，不同的廠家，從音箱生產(chǎn)廠到汽車(chē)公司，都在主動(dòng)為iPod設(shè)計(jì)和制造各種配套產(chǎn)品。

喬布斯迅速而果斷地對(duì)iPod進(jìn)行升級(jí)，使其具備了更新更好的式樣，相繼增設(shè)了網(wǎng)上音樂(lè)商店供用戶下載音樂(lè)，實(shí)現(xiàn)了與Windows操作系統(tǒng)的兼用，又增加了錄像功能。這一系列升級(jí)給蘋(píng)果公司帶來(lái)了豐碩的成果。在iPod的基礎(chǔ)上，蘋(píng)果公司進(jìn)一步開(kāi)發(fā)并向市場(chǎng)推出了iPhone，iPhone是手機(jī)、iPod媒體播放器和無(wú)線上網(wǎng)設(shè)備的結(jié)合體，這款機(jī)器成為蘋(píng)果公司的另一大成功之作。iPhone于2006年推出，它的推出大大改變了手機(jī)行業(yè)的面貌。

喬布斯的明智決定一個(gè)接著一個(gè)，ipod獲得了極大好評(píng)，iphone也大獲成功，甚至連一度被認(rèn)為只適合專(zhuān)業(yè)用戶使用的奢侈品——麥金塔電腦也成功推向市場(chǎng)。用戶主要是很多搞藝術(shù)的人(他們很喜歡蘋(píng)果優(yōu)于其它個(gè)人電腦的圖形處理功能)和一些趕時(shí)髦的學(xué)生與專(zhuān)業(yè)人士。多年來(lái)，蘋(píng)果公司定位高端，講究性能、品味和時(shí)尚，始終追求著利潤(rùn)最豐厚的那塊市場(chǎng)，而非數(shù)量最大的市場(chǎng)。

蘋(píng)果創(chuàng)立之初，之所以選擇這個(gè)名字，有一個(gè)原因就是蘋(píng)果是智慧的象征，人類(lèi)的始祖亞當(dāng)和夏娃因?yàn)槌粤颂O(píng)果而有了智慧，牛頓因?yàn)槁涞筋^上的蘋(píng)果而發(fā)現(xiàn)了萬(wàn)有引力定律。在蘋(píng)果上咬一口，就意味著咬住了智慧，并且不斷創(chuàng)新，嘗試那些原本可能是禁忌的領(lǐng)域。喬布斯做到了這一點(diǎn)，他不僅將蘋(píng)果從瀕臨破產(chǎn)的邊緣拯救回來(lái)，還使蘋(píng)果，公司一躍成為電子消費(fèi)品行業(yè)的領(lǐng)軍人物，改變了現(xiàn)代人的生活方式，引領(lǐng)了年輕人的消費(fèi)時(shí)尚，演繹出一段絕美的蘋(píng)果神話。