王秋韻

很多人知道的依云，是超市里高達(dá)20多元一小瓶的礦泉水；是一些高級飯店里服務(wù)員引以為榮的介紹：“我們只提供依云水”；是口口相傳、能夠保濕美容的依云噴霧化妝水。其實(shí)，這些依云水都來自法國的同名小鎮(zhèn)——埃維昂E-vian——依云。

依云是法國一個(gè)只有不足8000居民的小鎮(zhèn)，它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對面是瑞士的洛桑。依云鎮(zhèn)與水結(jié)合緊密——鎮(zhèn)上70％的財(cái)政收入與依云水有關(guān)；有至少10％的居民從事著與依云水相關(guān)的工作。依云鎮(zhèn)背后的阿爾卑斯山的高山融雪和山地雨水經(jīng)過多年的天然過濾和冰川砂層的礦化，形成了依云水。正是這天賜良“源”，以及依云鎮(zhèn)多年來形成的一套成熟的品牌戰(zhàn)略，使其創(chuàng)出了世界上最著名的水品牌。

依托貴族品質(zhì)定位高端市場

依云(Evian)目前是法國達(dá)能旗下有著200多年歷史的法國礦泉水品牌，是世界上頂級礦泉水之一。

早在1789年，一位名叫雷瑟的法國侯爵無意中在依云鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)清純甘洌的依云天然礦泉水可以治療他的腎結(jié)石，于是就開始了依云礦采水的生產(chǎn)，依云水從此被公認(rèn)為健康之水。其卓越的理療功效于1878年得到法國醫(yī)藥研究會的認(rèn)可，依云泉邊一時(shí)間衣香鬢影，名流云集，依云水在那時(shí)就打上了貴族的烙印。

后來，依云鎮(zhèn)的經(jīng)營者們巧妙地利用了這些軼事，依云水銷售到哪里，他們就將依云的傳奇故事傳播到哪里，通過其目標(biāo)消費(fèi)群的炫耀心理口耳相傳，使依云的故事越發(fā)神秘，更顯高貴難得，使人們對依云水的保健功效深信不疑。

此外，依云水的制作過程精益求精，保證依云水純正的天然品質(zhì)。其灌裝地就是它的水源地，整個(gè)灌裝過程完全是自動化流程，一天進(jìn)行300次取樣化驗(yàn)，以確保每一瓶依云水水質(zhì)都是一樣的純凈。依云水在碰到消費(fèi)者的嘴唇之前絕對沒有任何人接觸過，甚至法國的法律也明文規(guī)定，依云的灌裝和包裝必須在水源地進(jìn)行，以防止人為因素對產(chǎn)品品質(zhì)的破壞。

基于自身的貴族品質(zhì)，依云將自己定位為健康純凈的高檔礦泉水，并將其當(dāng)作奢侈品來經(jīng)營。依云一直只在全世界44個(gè)重點(diǎn)城市通過100多個(gè)分銷商的渠道銷售給目標(biāo)消費(fèi)群，并定期在全世界發(fā)售限量珍藏版礦泉水，同時(shí)在得到其認(rèn)證的少數(shù)高品質(zhì)飯店提供依云礦泉水。其定價(jià)策略也是基于這種貴族定位，依云大中華區(qū)執(zhí)行董事孫威強(qiáng)稱，依云不僅僅是一瓶水，它首先是一種概念，一種生活方式。它一般只適合中高收入的人群，他們在選擇商品時(shí)“會更加關(guān)心品牌或產(chǎn)品的象征意義”，以期在某種程度上表現(xiàn)自我。依云的貴族定位和健康純凈的高品質(zhì)訴求很好地迎合了這部分目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理，因而價(jià)格不菲卻備受青睞。至今依云水仍然沒有成為一種大眾飲品，而依云也惟恐自己成為大眾飲品。

借助發(fā)源地地理優(yōu)勢與旅游相互促進(jìn)

阿爾卑斯山是著名的旅游勝地，遠(yuǎn)離污染，自然環(huán)境優(yōu)美，誕生于此地的依云利用這里的美麗風(fēng)光來擴(kuò)大知名度，證明依云水的純凈自然。依云小鎮(zhèn)風(fēng)光旖旎，它的溫泉療養(yǎng)在世界范圍內(nèi)享有盛譽(yù)，1824年小鎮(zhèn)就開設(shè)了第一個(gè)正式的溫泉療養(yǎng)區(qū)，小鎮(zhèn)旅游設(shè)施非常豪華，無論是賓館、高爾夫球場還是其他娛樂休閑設(shè)施都很高檔。

由于依云水與這里的溫泉是同一水源，來旅游的人很自然地將這里純美的自然環(huán)境和奢華的消費(fèi)方式與依云水聯(lián)系在一起，支持了依云水的貴族品質(zhì)和高價(jià)位銷售。并且，受依云小鎮(zhèn)的溫泉療養(yǎng)啟發(fā)，依云水陸續(xù)在世界各地開設(shè)高檔豪華的依云水療中心，用奢華的裝修風(fēng)格，無可挑剔的細(xì)節(jié)安排，高雅別致的休憩氣質(zhì)，凸顯水療這一休閑方式的高貴。這一切無非都是在引導(dǎo)人們將依云水與高水準(zhǔn)的消費(fèi)和生活方式劃上等號。

網(wǎng)球女王小威廉姆斯的最愛就是泡依云溫泉。從第一次享受依云溫泉開始便一發(fā)不可收，每次在依云SPA消費(fèi)達(dá)3萬美金左右，她說：“我承認(rèn)我每次進(jìn)入溫泉后，最強(qiáng)烈的感覺就是再也不想爬起來?！睆?002年開始，幾乎在參加每一次重大比賽之前，小威一定會要求來依云享受一下，2003年澳網(wǎng)奪冠后，她堅(jiān)持認(rèn)為依云水是自己贏得比賽的秘密武器。

廣告、包裝等宣傳手段獨(dú)具匠心

依云的廣告創(chuàng)作形式也巧妙而多樣，它的一則廣告邀請小朋友老歌新唱“we Will Rock You”這首廣受歡迎的搖滾歌曲作為30秒電視廣告的主題曲來宣傳品牌，同時(shí)還制作了兩分鐘的無品牌標(biāo)識的CD及MTV，進(jìn)行歌曲銷售及不在場品牌宣傳。這首廣告歌推出后，半年之內(nèi)依云水銷售量提升了30％-40％，單曲CD也銷售了120萬張。在平面廣告的創(chuàng)作上，依云水廣告從形式到內(nèi)容，都追求純凈唯美，猶如一件件藝術(shù)品，摒棄了商業(yè)的浮躁和喧囂，沒有具體的產(chǎn)品功能性訴求，沒有繁瑣的文案，甚至沒有明確的主題，整個(gè)畫面留給消費(fèi)者的所有印象就是一種安靜醇美的怡然和不容玷污的純凈。依云水廣告不經(jīng)意處流露著淡淡的貴族氣息，有效地傳遞了產(chǎn)品的貴族氣質(zhì)。

作為一瓶礦泉水，消費(fèi)者最先接觸到的就是它的包裝，因此依云不斷調(diào)查了解消費(fèi)者需求，開發(fā)更符合需求的產(chǎn)品包裝。最初的水滴形包裝，整瓶依云水就像剛?cè)∽园柋八沟囊坏紊饺粯蛹儍?，外形與眾不同；后來依云根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查推出了第二代螺旋掛鉤包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品，其掛鉤式瓶蓋設(shè)計(jì)可掛于皮帶、手袋或衣服上，便于消費(fèi)者隨身攜帶，獨(dú)特的防漏瓶嘴可單手開合，使飲用變得更加方便。另外，依云還不定期發(fā)售限量珍藏的包裝設(shè)計(jì)，讓依云水像其他奢侈品一樣被人們收藏。例如2005年11月發(fā)售的“依云之源”(Origine)珍藏紀(jì)念瓶，選用純凈的特白玻璃，以其透澈澄明的色澤。來突現(xiàn)依云礦泉水天然、純凈和平衡的特質(zhì)；并以獨(dú)特的冰山造型，讓人聯(lián)想到孕育著依云礦泉水的阿爾卑斯山。依云獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，成為了依云水向消費(fèi)者詮釋其貴族品質(zhì)的絕佳渠道。

活動贊助也是建設(shè)品牌形象的重要手段，但依云只選擇贊助貴族運(yùn)動高爾夫球比賽。發(fā)軔于1994年的依云高爾夫球錦標(biāo)賽，是世界上最重要的高爾夫球賽事之一，而今已成為最重要的女子高爾夫球比賽，比賽場地就是依云水的發(fā)源地。每年一度的高爾夫球比賽不僅吸引了大批游客，也促進(jìn)了依云水的銷售和品牌形象的強(qiáng)化，增加了消費(fèi)者對依云水高貴品質(zhì)的聯(lián)想，迎合了依云水目標(biāo)消費(fèi)群通過消費(fèi)方式顯示自己品味和地位的心理。

依云品牌的成功在一定程度上得益于大自然賦予的不可替代的品質(zhì)，但沒有經(jīng)營者的精心策劃，依云水也不可能成為世界水市場的貴族。清晰而準(zhǔn)確的品牌定位，是依云品牌建設(shè)獲得成功的基礎(chǔ)，多種渠道的完善的傳播策略則是其品牌貴族形象深入人心的有力保障，而各種精心策劃的營銷策略的配合更是依云打造貴族品牌必不可少的條件。