黃學(xué)紅

我國加入WTO后，金融市場正向全球開放，客戶需求日漸呈現(xiàn)多元化特征，金融消費步入個性化時代，銀行的經(jīng)營優(yōu)劣已不再簡單地體現(xiàn)在“微笑服務(wù)”上，商業(yè)銀行在尋找營銷發(fā)展戰(zhàn)略時,需要把客戶的價值提升到一個前所未有的高度。而要贏得客戶、提升競爭優(yōu)勢、最大限度地滿足客戶日益多樣化的金融服務(wù)需要，則應(yīng)該優(yōu)化營銷體系，最終實現(xiàn)銀行和客戶雙贏的目的。

一、客戶導(dǎo)向策略

1. 觀念和意識導(dǎo)向

市場競爭打破了金融業(yè)的壟斷地位，今天，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展,其最根本的源泉來自客戶,所以要將“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營銷模式更新為“以客戶為導(dǎo)向”，把“以客戶為中心”作為核心戰(zhàn)略，并要將這一新的理念灌輸?shù)姐y行每個員工身上，加強對員工營銷理念的培訓(xùn)力度，并使得營銷經(jīng)理、產(chǎn)品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標(biāo)客戶群體過程中得到鍛煉。只有當(dāng)“以客戶為中心”的營銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識，孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化，商業(yè)銀行才有可能保持觀念和意識領(lǐng)先，發(fā)揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發(fā)展的基礎(chǔ)。

2. 客戶識別和分析導(dǎo)向

觀念和意識的領(lǐng)先最終要體現(xiàn)在具體的實踐中，我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營銷過程中的客戶導(dǎo)向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認清客戶狀況及自身優(yōu)勢，明確客戶的特點是什么，不僅可以從客戶的個人特征（如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等）來界定，還可以從客戶的社會特征（如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟狀況、信用度等）來界定，客戶的形成首要條件是和銀行發(fā)生交易行為。要培養(yǎng)識別、分析客戶的能力，應(yīng)該對客戶的形成和發(fā)展有一個全面的了解?？铺乩赵凇稜I銷管理（第十版）》中論述了客戶的形成和發(fā)展過程，這一理論同樣適用于商業(yè)銀行客戶的形成和發(fā)展。即：最早出現(xiàn)的一般是猜想客戶，就是猜想可能會購買銀行產(chǎn)品或服務(wù)的人，銀行要把猜想客戶確定為預(yù)期客戶是比較困難的，因此，對于那些沒有信用或?qū)︺y行沒有利潤的不合格的預(yù)期客戶，銀行要給予拒絕，然后將滿意的首次購買客戶轉(zhuǎn)變成為重復(fù)購買客戶，重點分析這一類客戶，向他們提供優(yōu)良的營銷和服務(wù)，提高這一類客戶的滿意度和忠誠度。但是要注意的是，首次購買和重復(fù)購買客戶都有可能會向競爭對手購買產(chǎn)品，甚至可能轉(zhuǎn)而成為競爭對手的忠誠客戶。

同時，識別客戶還必須對影響客戶購買行為的因素進行分析。影響客戶對銀行產(chǎn)品取向的因素主要取決于以下幾個方面：

（1）環(huán)境因素，包括地理環(huán)境、社會輿論環(huán)境、應(yīng)用環(huán)境等。

（2）背景因素，包括客戶的年齡、收入、受教育程度等個人背景。

（3）心理因素，包括動機、認知、態(tài)度和習(xí)慣等對客戶購買心理的影響?？蛻魧︺y行業(yè)務(wù)的認知程度、對接受新興事物的態(tài)度以及客戶金融消費習(xí)慣都會存在差異，對這些差異進行分割和重新歸集，有利于對相同分類依據(jù)下的客戶細分，進一步增強市場營銷的針對性。

3.經(jīng)營績效考核體系導(dǎo)向

目前我國商業(yè)銀行在對經(jīng)營狀況進行績效考核時，其主要關(guān)注的是與經(jīng)營有關(guān)的一些“硬指標(biāo)”，如：開戶數(shù)、產(chǎn)品的銷售數(shù)量、交易數(shù)量、業(yè)務(wù)收入等，而對關(guān)乎銀行業(yè)務(wù)長遠發(fā)展的、與客戶密切相關(guān)的“軟指標(biāo)”幾乎是空白，如高端客戶占有率、睡眠客戶占有率、客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶貢獻度、投訴處理率、回訪及時率等等。經(jīng)營績效考核體系導(dǎo)向就是要在銀行經(jīng)營過程中將有關(guān)客戶關(guān)系管理的指標(biāo)納入到經(jīng)營績效考核體系中，將客戶維護的指標(biāo)與銀行經(jīng)營戰(zhàn)略指標(biāo)結(jié)合起來，從而使基層的管理者關(guān)注長期發(fā)展的目標(biāo)和潛力。

二、差異化營銷策略

當(dāng)前，銀行間的市場競爭已演變成為直接爭奪客戶和滿足客戶需求的競爭，客戶選擇銀行，強調(diào)差異化、個性化金融產(chǎn)品和服務(wù)。

1.產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異策略是從客戶的消費個性角度去開發(fā)和生產(chǎn)銀行產(chǎn)品，或者進行產(chǎn)品功能的整合，更好地滿足客戶需要。實施產(chǎn)品差異策略需要商業(yè)銀行進行周密的客戶信息調(diào)研、客戶機會分析、客戶細分及目標(biāo)客戶定位，同時依賴于商業(yè)銀行的創(chuàng)新發(fā)展意識和技術(shù)創(chuàng)新能力。

2.價格差異化

價格差異策略是從價格對市場供求的彈性因素出發(fā)，制定、調(diào)整銀行產(chǎn)品和服務(wù)的價格，吸引更多的客戶。價格是市場各方敏感的變量，價格的變化通常會影響需求的變化。銀行價格的確定和調(diào)整要綜合考慮成本、需求和競爭等基本因素，也要考慮商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品的生命周期等其他因素。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)易于出現(xiàn)同質(zhì)化的特點，價格因素在市場競爭中將更加突出，未來銀行領(lǐng)域的價格戰(zhàn)將更加激烈，誰實施以客戶需求為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，誰就有可能在競爭中獲勝。

3.渠道差異化

渠道營銷策略是以目標(biāo)市場的差異化作為起點，通過科學(xué)的度量和設(shè)計，實現(xiàn)銀行產(chǎn)品和服務(wù)從商業(yè)銀行向消費客戶最快捷、最暢通的轉(zhuǎn)移，在具體實施過程中，需因行而異、因地而異、因時而異、因客而異。

4.促銷差異化

促銷營銷策略是商業(yè)銀行針對不同的環(huán)境、不同的對象、不同的目標(biāo)、采取不同的促銷手段，激發(fā)客戶購買欲望，引起客戶購買行為的一系列措施的組合。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)促銷手段主要包括以發(fā)揮營銷人員作用為主的內(nèi)部激勵促銷，以傳媒為主的外部宣傳促銷，通過與客戶、政府、新聞界、競爭者及其他社會公眾建立相互信任的良好關(guān)系、樹立良好的銀行信譽和社會聲譽的公共關(guān)系促銷等方式。

三、流程再造策略

在商業(yè)銀行變革時必須考慮戰(zhàn)略、流程、人員、組織結(jié)構(gòu)和信息技術(shù)這5個關(guān)鍵的變革因素，這5個變革因素依次呈現(xiàn)金字塔形狀，實施商業(yè)銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)是進行變革的最終目的，位于金字塔的最高層，而戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)是由核心流程驅(qū)動的，流程變革是變革管理的核心要素，位于金字塔的第二層，可見實現(xiàn)營銷部門設(shè)置和營銷流程的再造，對實現(xiàn)商業(yè)銀行資源的整合、提高營銷效益影響非同一般。

在進行商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營銷流程再造時要把握幾個關(guān)鍵因素，首先應(yīng)該了解和把握客戶的需求，以提高客戶滿意度作為再造的起點；結(jié)合客戶需求聯(lián)系電子銀行發(fā)展目標(biāo)制定再造的階段性目標(biāo)，然后尋找再造的突破口即識別再造的核心和關(guān)鍵流程，通過適當(dāng)?shù)脑u價方法對現(xiàn)有的流程進行評估，找出問題所在，然后選取適當(dāng)?shù)牧鞒淘僭旆椒ǎ鞒雒鞔_的再造方案，再造完成后進行績效評價，根據(jù)環(huán)境變化進行持續(xù)再造。

商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營銷流程再造策略是對現(xiàn)有的銀行市場營銷模式進行持續(xù)的改進和變革，流程再造是為了進一步提高銀行贏得客戶的能力，通過流程再造，提高投入的有效性和行動的針對性，最終達到提高客戶滿意度、忠誠度、盈利性和貢獻度的目的。

1.市場營銷模式的變革

銀行業(yè)務(wù)市場營銷應(yīng)突出自身的優(yōu)勢，針對不同的客戶設(shè)計獨特的市場營銷方案。要改變以營業(yè)推廣為主的促銷方式，靈活運用廣告、人員推廣和公共關(guān)系進行營銷，在營銷的過程中促進客戶關(guān)系管理水平的提高。重點要放在為現(xiàn)有客戶提供新的、更多的服務(wù)上，但要解決好兩個問題：一是對目標(biāo)客戶的選擇；二是銀行人員對新產(chǎn)品的宣傳和對客戶如何使用的引導(dǎo)，要具有現(xiàn)代營銷意識，注重客戶體驗，要在好的產(chǎn)品與客戶之間建立聯(lián)系的紐帶，并要充分發(fā)揮銀行產(chǎn)品功能上的優(yōu)勢，利用企業(yè)客戶進行整體營銷

2.客戶資源的整合

改善我國商業(yè)銀行現(xiàn)有的營銷組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)流程，就是揚棄過去以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以地域做區(qū)分的結(jié)構(gòu)，而改為采取以客戶需求和客戶類型為導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)，能夠根據(jù)外部環(huán)境的變化調(diào)整內(nèi)部資源配置。這就要求我國商業(yè)銀行在經(jīng)營中，要建立有效的溝通機制，在資源配置上，權(quán)力要向各地市級集中，弱化專業(yè)管理部門在資源配置上的權(quán)力，建立一個對環(huán)境變化和客戶需求有很強適應(yīng)能力的資源配置機制。我國有很多銀行對客戶資源也曾經(jīng)制定過一些制度來進行管理與分析，但是沒有把客戶資源整合起來，這些客戶資源分布在不同的地方或是不同的部門，難以及時提供有用的反饋，導(dǎo)致銀行個性化服務(wù)難度加大。實施流程再造策略的另一方面就要實施規(guī)范的客戶檔案管理，構(gòu)建統(tǒng)一的客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)將客戶資料、營銷線索、營銷過程和售后服務(wù)等一系列有價值的信息全部記錄在系統(tǒng)之中，便于銀行掌握一套完整的客戶信息，并通過客戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)銀行業(yè)務(wù)管理的需要，再進行客戶構(gòu)成、客戶信用、客戶對產(chǎn)品的滿意度、客戶對銀行利潤貢獻等的分析，深入了解客戶對銀行的價值和貢獻度，針對不同的客戶采取不同的營銷策略。

四、高效的聯(lián)系機制策略

1.建立呼叫中心（Call-Center）是一種行之有效的方式，Call-Center是一種基于CTI（Computer Telecommunication Integration)技術(shù)服務(wù)的、充分利用通信網(wǎng)絡(luò)和計算機網(wǎng)絡(luò)的多功能集成系統(tǒng)，嚴格地講，它是電子銀行CRM系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，通過專業(yè)培訓(xùn)的客戶服務(wù)人員，以有效的服務(wù)流程來實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，為客戶提供解決問題的方法，并要盡可能使客戶與電子銀行的接觸過程非常愉快。電子銀行的從業(yè)員工則要學(xué)會數(shù)據(jù)包的管理和利用，因為客戶往往會采用電子郵件、電話留言等方式進行交流，所以對客戶郵件和留言等信息進行歸檔和篩選就變得非常重要。此外，還要把握好恰當(dāng)?shù)姆答仌r間，盡量在較短的時間內(nèi)答復(fù)客戶的問題。同時鼓勵客戶自助式服務(wù)，方便客戶更加有效地利用網(wǎng)絡(luò)信息。

一個完善的呼叫中心功能應(yīng)該豐富多樣，如圖1所示。

2.定期回訪是對老客戶進行客戶維系的常用方法，包括上門回訪、電話回訪、郵件回訪等。通常，售后服務(wù)是銷售的最后一個環(huán)節(jié)，是客戶最關(guān)心的一個環(huán)節(jié)，也是銀行維系客戶關(guān)系的重要手段。通過上門回訪的方式，可以了解客戶在享受商業(yè)銀行服務(wù)過程中所遇到的各種問題，幫助客戶解決。同時，通過對客戶的定期回訪，能夠?qū)崟r了解客戶的真實需求，為進一步推薦銀行新產(chǎn)品做好鋪墊。可以通過明確客戶經(jīng)理或銷售人員對客戶售后服務(wù)的管理職責(zé)，并要求在銀行業(yè)務(wù)開通后若干天內(nèi)對客戶進行回訪，完善對客戶售后服務(wù)的回訪管理機制；同時，還可以要求客戶經(jīng)理要定期對客戶進行售后服務(wù)回訪，建立重點客戶定時拜訪溝通、存量客戶聯(lián)系提醒、新增客戶及時回訪的售后服務(wù)體系，進一步提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量，這對商業(yè)銀行的營銷效率能起到事半功倍的效果。

（作者單位：中國工商銀行股份有限公司湖南省分行）