王 瑞
2008年的期刊市場(chǎng),表面熱鬧非凡,報(bào)刊亭擠滿了各種各樣五顏六色開本不一紙張各異的不同類型雜志,而實(shí)際上,卻是競(jìng)爭(zhēng)慘烈哀鴻遍野愁緒紛飛。這一年里,有發(fā)行十幾年的老雜志宣告休刊改刊或??挥行律碾s志創(chuàng)刊,但沒(méi)撐到年底就迅速消失;有的雜志在12個(gè)月內(nèi)改版竟不下十次;有的雜志豁出了老底要拼出個(gè)你死我活,一本十幾元的雜志竟會(huì)隨刊贈(zèng)送價(jià)值二十幾元的禮品。整整一年的時(shí)光,倏忽間就從身邊溜走,很少能感到從容不迫,往往是在焦頭爛額的忙碌中搏殺。作為期刊的從業(yè)者,這一年里,筆者積累了一些經(jīng)驗(yàn),也留下了深刻教訓(xùn),經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的反思與沉淀,有如下感悟,形諸文字,以供參考。
生存業(yè)態(tài)
眾所周知,期刊分為兩類:消費(fèi)類期刊和專業(yè)類期刊。由于專業(yè)類期刊存在強(qiáng)烈的特殊性,目前,走市場(chǎng)化路線的均為消費(fèi)型期刊。徐升國(guó)先生曾根據(jù)我國(guó)消費(fèi)型期刊的趨勢(shì)與現(xiàn)狀,將其分為七個(gè)發(fā)展階段,每個(gè)階段都以一個(gè)類別為主體——大眾文化類期刊、娛樂(lè)休閑類期刊、財(cái)經(jīng)類期刊、生活服務(wù)類期刊、時(shí)政類期刊、細(xì)分市場(chǎng)類期刊和國(guó)際化期刊。以筆者所屬的湖南期刊業(yè)來(lái)看,基本上都處于第二階段,即娛樂(lè)休閑類期刊。雖然在上世紀(jì)90年代中期,娛樂(lè)休閑類期刊就成為了市場(chǎng)化期刊的主體,但此階段方興未艾,大有可為,從未來(lái)發(fā)展看,時(shí)尚、休閑、娛樂(lè)期刊仍將是期刊行業(yè)的大熱門,且仍將是搏殺的主戰(zhàn)場(chǎng)。這點(diǎn)從2008年美國(guó)期刊市場(chǎng)就可以得到印證——時(shí)尚、休閑、娛樂(lè)期刊依然為新創(chuàng)期刊的大熱。
第一階段中,興起于上世紀(jì)80年代末的大眾文化類期刊占據(jù)主導(dǎo)地位,在一片荒蕪的期刊市場(chǎng)取得了迅速而巨大的成功,《讀者》、《知音》等雜志以這一階段代表期刊的姿態(tài)出現(xiàn)。在這一階段中,受到市場(chǎng)認(rèn)可的暢銷期刊,主要以故事和心靈雞湯般的情感消費(fèi)為主打內(nèi)容,以巨大的發(fā)行量支撐,形成了一種以發(fā)行收入為主要收入來(lái)源的經(jīng)營(yíng)模式。然而,湖南市場(chǎng)化期刊目前主要以?shī)蕵?lè)休閑類期刊為主導(dǎo),就2008年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,妄圖效仿第一階段,以故事取勝的刊物均停滯不前。即便像《華聲》較之2007年有明顯進(jìn)步,在發(fā)行、內(nèi)容制作上均上了一個(gè)臺(tái)階,但也只是很小的進(jìn)步而已,并未能從根本上改變現(xiàn)狀,使自己擺脫焦慮,依然在逆風(fēng)而行,步履緩幔。實(shí)際上,第二階段雜志的共性是,觀念(或稱為姿態(tài))制勝,在這點(diǎn)上,以“優(yōu)秀城市生活讀品”示人的《晨報(bào)周刊》,在2008年就成功打下了屬于自己的堅(jiān)實(shí)陣地,給湖南本地讀者培養(yǎng)起了一種長(zhǎng)效閱讀習(xí)慣。雖然因體制原因,目前《晨報(bào)周刊》在財(cái)務(wù)上尚無(wú)法獨(dú)立結(jié)算,但依其發(fā)展速度,相信在2009年里,一定可以獲得更長(zhǎng)足的進(jìn)步。
從以上分析可以看出,目前處于第二階段的湖南期刊,不應(yīng)再充當(dāng)說(shuō)書人和催情丸。隨著投入門檻增高,市場(chǎng)培育期延長(zhǎng),低端紙張和簡(jiǎn)單印刷日漸式微,發(fā)行取利的模式漸行漸遠(yuǎn)。所以,妄圖以發(fā)行收入作為主要收入來(lái)源、支撐整個(gè)刊物的運(yùn)作思路,在2008年已宣告陳腐過(guò)時(shí)。而那些追求品質(zhì),從業(yè)者趨于高端化甚至精英化的刊物,抱緊如下戰(zhàn)略一一零售與訂閱雙管齊下,在很多時(shí)候甚至以零售為主、訂戶為輔;旨在培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣,為未來(lái)開辟出一個(gè)長(zhǎng)效穩(wěn)固的讀者市場(chǎng);吸引時(shí)尚奢侈品、汽車、通訊、地產(chǎn)廣告投放……只要能順利度過(guò)創(chuàng)刊的青澀期,成功從相對(duì)于讀者的“陌生性”發(fā)展為“高粘性”,均可以在未來(lái)占據(jù)自己的一席之地。簡(jiǎn)單地說(shuō),就是老話兒——目光放長(zhǎng)遠(yuǎn),掙未來(lái)的錢。
定位之癢
定位的首要問(wèn)題,是姿態(tài)。
筆者從未在心里認(rèn)同過(guò)娛樂(lè)休閑類期刊就要“俗到極致”這一說(shuō)法。如何滿足讀者的內(nèi)容需求,以怎樣的姿態(tài)示人,成為2008年辦刊人面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。對(duì)于消費(fèi)型期刊來(lái)說(shuō),針對(duì)讀者內(nèi)容需求的研究,是必不可少的一項(xiàng)工作。假如一份娛樂(lè)休閑類期刊堅(jiān)持“俗到極致”的方針,認(rèn)為不加取合地取悅俗眾文化就能獲得廣泛的讀者群,那么我想,這樣的雜志,只會(huì)變得文本單一、姿態(tài)一樣、為搞而搞、為鬧而鬧,甚至幾近下流。隨著時(shí)間的推移,讀者終將會(huì)產(chǎn)生閱讀疲勞甚至排拒心理,難以對(duì)這份雜志產(chǎn)生應(yīng)有的認(rèn)可,至于尊重,就更談不上了。
以《華聲》為例,在2008上半年,秉承著“一切都可以惡搞”、“每篇文章都要可樂(lè)可笑”、“標(biāo)題盡可能駭人聽聞”、“每個(gè)版面都跳出惹眼,視覺(jué)沖擊強(qiáng)烈”、“對(duì)玩味心態(tài)堅(jiān)決割合”等激進(jìn)的觀點(diǎn),以一種狂暴的形式出現(xiàn),結(jié)果導(dǎo)致如下后果——市場(chǎng):反饋欠佳;讀者:雜志不能輕松閱讀,視覺(jué)感太累,文風(fēng)單一,無(wú)法形成期待感;廣告商不認(rèn)可:過(guò)于流俗,影響品牌形象。
造成這種激進(jìn)思路的原因,恰恰正是對(duì)于“俗眾”定位的極端理解。
在意識(shí)到這一嚴(yán)峻問(wèn)題之后,《華聲》在2008年中期進(jìn)行了一系列改版活動(dòng),針對(duì)以下四點(diǎn)進(jìn)行加強(qiáng),全面糾正主導(dǎo)思路一姿態(tài)先行,用事實(shí)說(shuō)話,骨子中透出一種威重;富有智慧氣息的軟幽默;隱隱約約的書卷氣;相對(duì)兼容并包。
于是,在下半年,《華聲》走出了困局,開始步入正途。
此外,在定位方面,如何取長(zhǎng)補(bǔ)短,曲徑通幽,也是辦刊者不容忽視的問(wèn)題。
以《晨報(bào)周刊》為例,在2008年有近兩個(gè)版的美食內(nèi)容,主要是介紹長(zhǎng)沙本地名不見經(jīng)傳或口耳相傳的店家的特色菜肴。然而,湖南本地有線電視臺(tái)中,至少有三個(gè)臺(tái)有類似的帶狀專門節(jié)目,在電視節(jié)目活色生鮮、每日更新的美食資訊沖擊下,這兩個(gè)版的時(shí)效性和精彩程度被電視媒體活活比了下去。于是,《晨報(bào)周刊》也做出了調(diào)整,在2009年將這部分內(nèi)容縮減至一個(gè)版內(nèi),且不再以詳細(xì)介紹的形式出現(xiàn),取而代之的,是簡(jiǎn)潔干脆的短訊——幾十字,告訴讀者哪里有什么吃的,去吃就是了。
辦刊的過(guò)程正是不斷修正自我、完善自我、轉(zhuǎn)變自我的過(guò)程,只要辦刊者能夠及時(shí)認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的存在,并且找到解決問(wèn)題的途徑,轉(zhuǎn)危為安的可能性就會(huì)大大增強(qiáng)。
混亂戰(zhàn)局
先虧本,不計(jì)投入,以期獲得長(zhǎng)期利益;謹(jǐn)慎行事,做有價(jià)有效發(fā)行,抓住可見的短期利益——這是個(gè)矛盾的問(wèn)題。
一份期刊,是通過(guò)華麗的包裝、鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì),追求較高的廣告價(jià)值;還是專心做好內(nèi)容,提高讀者粘合度,從而吸引廣告投放商關(guān)注呢?——這也是個(gè)問(wèn)題。
從目前來(lái)看,有較好的包裝、較強(qiáng)的宣傳,是吸引廣告客戶投放的重要手段,因?yàn)閺V告客戶品牌價(jià)值獲益能夠以直觀有效的形式立即表現(xiàn)出來(lái)。但是,從讀者市場(chǎng)的角度分析,很多雜志讀者群并不龐大,通過(guò)發(fā)行收入根本無(wú)力自保,一旦不計(jì)成本地投入,以高姿態(tài)得到廣告客戶的認(rèn)可,就將內(nèi)容制作放在了一邊(因?yàn)樽x者市場(chǎng)的支撐在此時(shí)并不能決定其生死),從追求長(zhǎng)期利益轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N放棄讀者的病態(tài)短期效應(yīng),先掙看得到的錢。如此一來(lái),
一些期刊就走入了這樣一種怪圈——大規(guī)模投入,轟炸式宣傳,高姿態(tài)示人,以謀取長(zhǎng)期利益的方式做著追逐短期利益的事,但又忽視了短期利益中最重要的一環(huán)即讀者市場(chǎng)。這樣做的結(jié)果就是,當(dāng)廣告客戶發(fā)現(xiàn)你的發(fā)行疲軟,不再投放后,你的期刊就很快面臨生死問(wèn)題。
許多期刊意識(shí)到了以上的危機(jī),于是展開了殘酷且混亂的戰(zhàn)局。
報(bào)刊亭的街頭爭(zhēng)奪戰(zhàn),有無(wú)數(shù)的前輩已經(jīng)闡述過(guò)多次,筆者在這里就不贅言。除去街頭爭(zhēng)奪戰(zhàn)外,機(jī)場(chǎng)的期刊核心廣告位與雜志專賣架,公車站和人行道旁的燈箱廣告,高速公路、大橋以及寫字樓上的廣告牌,咖啡館、茶座甚至出租車上的免費(fèi)贈(zèng)閱……這些拋開了傳統(tǒng)終端——報(bào)刊亭,針對(duì)第三方的爭(zhēng)奪,對(duì)現(xiàn)今的刊物來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。
至于各家刊物在這些陣地上的爭(zhēng)奪和手段,嚴(yán)格說(shuō)來(lái),屬于內(nèi)部營(yíng)銷機(jī)密,在這里就不便詳述了。
謀時(shí)謀世
其實(shí),因?yàn)榉N種可以理解的原因,如成本回收周期、運(yùn)作壓力、盈利何時(shí)實(shí)現(xiàn)等,一份刊物的決策人和執(zhí)行者,或多或少都有一種焦慮感,有時(shí)甚至是一種難以遏制的焦灼。
在這種心態(tài)的驅(qū)馳和逼迫下,人的動(dòng)作常常會(huì)發(fā)生變形,呈現(xiàn)出一種張皇失措感,因而會(huì)匪夷所思地矯枉過(guò)正,甚至于左右手互搏,導(dǎo)致自己面目全非。
原有的理念被肢解,各種紛亂的甚至相互矛盾的信息胡亂雜陳,在這種情形下,辦刊者的判斷極易失準(zhǔn),會(huì)腳步踉蹌。這一年來(lái),筆者本人的行為舉止也常常出現(xiàn)這種情況,如果稍加探究,則會(huì)發(fā)現(xiàn),它們大多出于下意識(shí),而并非蓄意為之。
可惜的是,人在焦灼狀態(tài)下,很難看清自己。
對(duì)于2009年的憧憬,我想應(yīng)該是在傳統(tǒng)期刊與網(wǎng)絡(luò)的深度結(jié)合上——2008年的一系列事件都說(shuō)明,網(wǎng)絡(luò)的力量已經(jīng)龐大到無(wú)法估計(jì)的地步,網(wǎng)絡(luò)化給期刊帶來(lái)了無(wú)限的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。就筆者所知,基本上有能力的雜志社,都開始試水網(wǎng)刊,一些時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、體育、時(shí)政類期刊都推出了網(wǎng)絡(luò)版專志。其實(shí),傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該懼怕網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的規(guī)則,其盈利模式和推廣模式與傳統(tǒng)媒體相比,差異性非常大。所以一份期刊做成網(wǎng)絡(luò)版,只是一個(gè)形態(tài)上的變化,并不會(huì)對(duì)它的根源和本質(zhì)產(chǎn)生影響。對(duì)于辦刊者來(lái)說(shuō),如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的海量資訊需求,才是真正需要深思的。也許,傳統(tǒng)期刊與巨無(wú)霸型的門戶網(wǎng)站合作,攜手達(dá)到雙贏,才是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)的今天,持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值的惟一道路。
最后,把在2008年間搏殺出來(lái)的一些“結(jié)論型”建議放在這里,與諸位同業(yè)者共享——
娛樂(lè)休閑類期刊,無(wú)論表現(xiàn)姿態(tài)如何親切可人,但它的骨骼一定要是令人尊重的?!捌仗熘陆钥梢桓恪保且环N沒(méi)有原則沒(méi)有底線的潑皮無(wú)賴牛二的做法,是為人所不齒的。
盡可能以現(xiàn)存事實(shí)、背后事實(shí)和可能事實(shí)說(shuō)話,讓讀者尊重并達(dá)成共識(shí)。莫須有的東西相當(dāng)于“狼來(lái)了”,只能欺一時(shí),不能成一世。
所有的欄目乃至稿件都以一種面孔或姿態(tài)示人,會(huì)讓人生厭。
應(yīng)該掌握讀者閱讀過(guò)程中的求知欲、閱讀興趣和向上心理。
期刊業(yè)已被證明不是一個(gè)賺快錢的行業(yè),現(xiàn)階段及以后更不是。一味追求短期效益,是投機(jī)者的做法。
如何做到“大樹之下,百草豐茂”,是一個(gè)值得思考的命題。
正常的判斷常常來(lái)源于對(duì)盡可能多的最新事實(shí)的掌握,而不是用過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)衡定。
就期刊業(yè)而言,最新的知識(shí)遠(yuǎn)比十年前的經(jīng)驗(yàn)更有用。
投其所好,更多的是營(yíng)造一個(gè)好心情,但未必可以打遣一個(gè)事業(yè)。
聽到風(fēng)未必就是風(fēng),聽到雨未心就是雨。
靜水深流比隨機(jī)應(yīng)變會(huì)來(lái)得更有力量。