寶　山

俏江南完全可以就此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)將自己的定位向下稍作調(diào)整，既可以是經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的應(yīng)對(duì)策略，也符和俏江南規(guī)模擴(kuò)張后的高端品牌向下調(diào)整的戰(zhàn)略變革。

美國(guó)金融海嘯正在導(dǎo)致全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)深深影響了中國(guó)經(jīng)濟(jì)。俏江南作為一家餐飲企業(yè)，也需要考慮在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的寒冬里如何保證生存的問題，但是在這樣一個(gè)危機(jī)時(shí)刻，企業(yè)生存和品牌形象已經(jīng)存在了一定的矛盾。

俏江南對(duì)菜品價(jià)格的下調(diào)，以及推出節(jié)假日打折卡的促銷措施，都顯示了俏江南應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)所采取的積極措施。我認(rèn)為現(xiàn)在就說俏江南的這些措施是“從商務(wù)到大眾，是品牌調(diào)整”并不準(zhǔn)確，這些措施是一舉兩得的。

從目標(biāo)客戶群的角度看，俏江南的價(jià)格調(diào)整和節(jié)假日打折卡的促銷行為并沒有對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)整。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)周期期間，絕大多數(shù)高端商務(wù)消費(fèi)人群已經(jīng)開始將餐飲消費(fèi)水平調(diào)低了。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)，大部分跨國(guó)公司已經(jīng)開始裁員和要求員工休假，盡量縮減開支。國(guó)內(nèi)大型國(guó)有企業(yè)業(yè)績(jī)普遍受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，很多央企已經(jīng)開始降薪并縮減各項(xiàng)開支。在這樣的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，俏江南的目標(biāo)客戶范圍已經(jīng)大大縮小，而且消費(fèi)水平也大幅度調(diào)低。例如，俏江南的目標(biāo)客戶高端商務(wù)消費(fèi)人群原來(lái)的餐飲消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是每人每餐200元伙食標(biāo)準(zhǔn)，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期企業(yè)縮減開支以及高端商務(wù)消費(fèi)人群自身的收入縮水，這類消費(fèi)人群的消費(fèi)水平自然會(huì)有所降低，有可能降低到160元每人每餐，這樣俏江南的價(jià)格調(diào)整非但沒有喪失原有目標(biāo)消費(fèi)人群，反而是適應(yīng)了目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)周期變化，使得原有目標(biāo)消費(fèi)人群不會(huì)因?yàn)椴惋嫎?biāo)準(zhǔn)的調(diào)整而放棄繼續(xù)選擇俏江南。因此俏江南的價(jià)格調(diào)整還不能說是目標(biāo)客戶高端人群向大眾的調(diào)整。

俏江南推出的節(jié)假日打折卡也是針對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的臨時(shí)性措施。消費(fèi)節(jié)假日打折卡的家庭消費(fèi)者雖然與俏江南的傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)人群有所不同，但是兩類客戶群體的就餐時(shí)間卻已經(jīng)錯(cuò)開了，因此俏江南在周一到周五的高端商務(wù)人群不會(huì)受到很大的影響。但是這個(gè)銷售措施卻可以很好的增加銷售收入，由于過去很長(zhǎng)一段時(shí)間商務(wù)人士一直在高度繁忙的狀態(tài)下工作，現(xiàn)在在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，有了相對(duì)富余的一段時(shí)間能夠陪陪家人，因此他們也會(huì)在周末帶家人來(lái)他們熟悉的就餐場(chǎng)所俏江南來(lái)就餐。

2000年俏江南在京城開第一家針對(duì)高端商務(wù)人群的新派川菜，由于清晰的高端商務(wù)人群的目標(biāo)消費(fèi)人群的定位，別具特色的菜品，精確的選址，在京城以至滬穗等地獲得非常高端的品牌形象和良好的品牌聲譽(yù)。但是眾所周知，高端品牌是需要很多元素來(lái)維系的，其中很重要一個(gè)指標(biāo)就是供應(yīng)量的限制，越是高端的產(chǎn)品和服務(wù)，供給量就越稀少，否則高端的品牌形象將非常難以為繼。目前俏江南已經(jīng)開到31家，按照目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，俏江南將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張，就其規(guī)模來(lái)說定位在中高端的商務(wù)消費(fèi)人群應(yīng)該是比較合適的，俏江南完全可以就此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)將自己的定位向下稍作調(diào)整，既可以是經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的應(yīng)對(duì)策略，也符和俏江南規(guī)模擴(kuò)張后的高端品牌向下調(diào)整的戰(zhàn)略變革。

品牌是消費(fèi)者主導(dǎo)的、由企業(yè)創(chuàng)造與呵護(hù)、通過產(chǎn)品表達(dá)出來(lái)的一種復(fù)雜而獨(dú)特的商業(yè)關(guān)系與符號(hào)，企業(yè)塑造和建設(shè)品牌的直接目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)持久的合理利潤(rùn)，因此品牌是為了企業(yè)盈利服務(wù)的，也是圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)的，不能片面強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌的定位。有些企業(yè)為了片面的維持品牌的高端定位，卻忽視企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，或者是在環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候沒有做相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，很有可能品牌也夭折了，企業(yè)也消失了。只看到品牌的問題而忽視企業(yè)的生存與發(fā)展，是不符合企業(yè)的根本利益的。