劉德良

近年來眾多中國(guó)著名IT企業(yè)不約而同地采取了通過塑造產(chǎn)品的奢侈形象而將品牌推向高端消費(fèi)群體的營(yíng)銷模式。舊有夏新、TCL推出的手機(jī)，新有聯(lián)想、海爾等企業(yè)推出的電腦配件或筆記本電腦。但是，手機(jī)行業(yè)的國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)處在大幅衰落后的沉寂，聯(lián)想和海爾的奢侈品營(yíng)銷之路也未能看到對(duì)其品牌提升有何裨益。

筆者認(rèn)為，奢侈營(yíng)銷模式難以從根本上提升品牌的形象和價(jià)值。圍繞產(chǎn)品核心價(jià)值，提升產(chǎn)品創(chuàng)新從而為消費(fèi)者提供最新最好的體驗(yàn)，才是品牌提升的關(guān)鍵所在。

奢侈品策略的硬傷

中國(guó)IT企業(yè)的奢侈品之風(fēng)是從外國(guó)同行們那里借鑒而來的，手機(jī)、MP3、筆記本電腦等在國(guó)外都曾被開發(fā)出面向奢侈品消費(fèi)群體的特別產(chǎn)品。諾基亞旗下VERTU手機(jī)品牌曾經(jīng)推出高達(dá)15萬余元的手機(jī)，鑲嵌鉆石、價(jià)值超過300萬元的TulipE-GO筆記本；全球共售500副，價(jià)值達(dá)14500元的鐵三角ATH-L3000耳機(jī)；鑲嵌了63顆1克拉鉆石的“i.Beatorganix gold”MP3播放器；由27盎司18K黃金以及碎鉆打造，價(jià)值20萬元，全球僅售一部的Game Boy游戲機(jī)；采用紫檀木純手工制造的萬元鍵盤。在蘋果iPod播放器的配件中，服飾品牌LV專門為其設(shè)計(jì)的小包售價(jià)有的已超過機(jī)器本身，iPod更聲稱其最豪華的配件是一輛法拉利轎車。

這些頂級(jí)奢侈品所擁有的特征大多相似，比如由著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、名匠純手工打造，由黃金、白金以及鉆石等珍稀材料制成，在全球限量發(fā)行，價(jià)格絕對(duì)昂貴等。奢侈品營(yíng)銷策略的核心是品牌價(jià)值重構(gòu)，是在品牌的實(shí)用性價(jià)值已經(jīng)發(fā)揮到最大極限時(shí)、通過身份和地位象征的精神價(jià)值來獲得消費(fèi)者青睞。

TCL可以說是最早采取奢侈品造勢(shì)獲得市場(chǎng)短暫成功的企業(yè)。1999年3月起步的TCL手機(jī)憑借“寶石手機(jī)”敲開了市場(chǎng)大門。2001年初TCL推出世界第一臺(tái)鉆石手機(jī)TCL999D售價(jià)高達(dá)一萬多元，轟動(dòng)業(yè)內(nèi)業(yè)外。寶石手機(jī)使TCL收獲頗豐，2002年TCL手機(jī)實(shí)現(xiàn)銷售收入82億元，凈利潤(rùn)12.7億元，排名僅次于摩托羅拉和諾基亞，成為國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)少有的高收益上市企業(yè)。

2007年1月，聯(lián)想推出了披掛著“黃金甲”的揚(yáng)天開機(jī)保護(hù)鑰匙。這些金鑰匙由黃金或白金制成，還分別鑲有奪目的寶石或鉆石，并且都配有黃金和寶石鑒定證書。金鑰匙的外層包裹的是小牛皮，皮質(zhì)細(xì)膩手感良好。首批發(fā)行的300枚鑰匙采取送給在信息安全上具有特殊要求的實(shí)力人士試用的方式來推廣，這些人士中包括身家超過40億元的分眾傳媒控股有限公司董事局主席江南春、中國(guó)第一名模姜培琳等著名人物。在拍賣網(wǎng)站上，原價(jià)5000元左右的金鑰匙，最高拍賣價(jià)曾突破了19000元。

2007年9月8日，海爾推出了其征服VM系列、心動(dòng)V5系列的筆記本電腦，直指筆記本電腦的高端市場(chǎng)。在海爾的謀略中，顯然將這兩個(gè)系列的筆記本賦予了奢侈品的色彩。海爾提出要以奢侈品筆記本迎接“新奢侈品時(shí)代”。在其新聞發(fā)布會(huì)中，不但邀請(qǐng)了眾多世界各地的著名奢侈品品牌如軒尼詩(shī)、恒信珠寶、missoni服飾、美都、maruman等捧場(chǎng)，以襯托其筆記本的奢侈概念，在海爾商城的網(wǎng)上展廳中，其報(bào)價(jià)更是高達(dá)27800元。

然而，中國(guó)IT企業(yè)的奢侈品推出卻處處暴露著硬性的、不自然的痕跡，在這方面，來自中國(guó)臺(tái)灣的華碩和宏基的做法值得中國(guó)大陸企業(yè)思考。華碩和宏基同樣希望提升品牌形象，進(jìn)入高端商務(wù)筆記本市場(chǎng)。它們采用了與世界著名跑車品牌嫁接營(yíng)銷合作的方式，推出了擁有跑車元素和概念的筆記本，價(jià)格也接近30000多元。

華碩和世界三大跑車品牌之一的蘭博基尼合作，宏基和著名跑車法拉利合作，分別將蘭博基尼和法拉利品牌標(biāo)志印制在各自的筆記本電腦上。借用兩大品牌在世界范圍內(nèi)的強(qiáng)大影響力和號(hào)召力，華碩和宏基為自己的筆記本電腦罩上了尊貴、稀有、高科技、高水平的品牌內(nèi)涵和聯(lián)想，得以成功地跨入了高端筆記本市場(chǎng)，獲得了高端商務(wù)人士的廣泛認(rèn)同和青睞。

創(chuàng)新是華碩和宏基與世界著名跑車品牌嫁接合作的關(guān)鍵詞。仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，華碩和宏基沒有采取中國(guó)大陸企業(yè)一些簡(jiǎn)單將黃金、珠寶等硬性使用在產(chǎn)品上的做法，而是通過與世界著名品牌嫁接、將代表世界頂級(jí)汽車工藝和水平的汽車符號(hào)運(yùn)用在產(chǎn)品外觀和工業(yè)設(shè)計(jì)上。這種模式顯然超越了中國(guó)大陸的企業(yè)。

從嘩眾取寵到深入人心

謀求高端市場(chǎng)，顯然是中國(guó)IT企業(yè)奢侈品文化營(yíng)銷的根本目的。但是，IT企業(yè)真能夠通過推出幾件奢侈品就順利進(jìn)入高端主流市場(chǎng)嗎?通過分析，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，奢侈品文化營(yíng)銷對(duì)于大部分中國(guó)IT企業(yè)來說仍是一場(chǎng)虛妄的、不現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)。

追本溯源，奢侈品文化是一種典型的稀缺性營(yíng)銷模式。奢侈品文化來自于歐洲皇室，之所以能夠形成來源于幾方面原因。第一，歐洲皇室的長(zhǎng)期御用給人帶來的高貴感；第二，奢侈品的制作原料來源十分苛求、制作工藝幾乎完全手工并且精湛超群；第三，奢侈品長(zhǎng)期所塑造的神秘感和高貴感；第四，生產(chǎn)數(shù)量極其有限，導(dǎo)致價(jià)格高昂。由此看出，奢侈品文化的形成有著深厚的歷史、文化、國(guó)家地域等因素，往往是在幾十年甚至上百年時(shí)間才培養(yǎng)出來的。

中國(guó)IT企業(yè)試圖通過給產(chǎn)品鑲金披鉆使其具有奢侈品概念，結(jié)果卻成了一場(chǎng)場(chǎng)的品牌作秀行為，這種營(yíng)銷手段雖然短期內(nèi)對(duì)品牌的提升有所幫助，但是如果其產(chǎn)品的技術(shù)和性能無法達(dá)到最高境界獲得高端商業(yè)人士的青睞，這種奢侈概念很快就會(huì)煙消云散，企業(yè)的營(yíng)銷行為最終會(huì)淪為嘩眾取寵。

蘋果公司的策略也很值得中國(guó)IT企業(yè)借鑒。眾所周知，蘋果公司歷史上面臨過數(shù)次危難。在面對(duì)INTEL的強(qiáng)大壓力和IBM兼容個(gè)人計(jì)算機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的緊緊逼迫下，蘋果公司甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間里被懷疑是否能夠存活下去。但現(xiàn)在，蘋果公司已經(jīng)成為了股市市值超過戴爾的成功企業(yè)。

蘋果公司采取的策略是：第一，工業(yè)設(shè)計(jì)的大膽創(chuàng)意和獨(dú)特個(gè)性。蘋果顯然深刻地認(rèn)識(shí)到獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)提升品牌價(jià)值的重要作用。近年來，蘋果iMAC、iBook、小白筆記本等產(chǎn)品帶給消費(fèi)者無數(shù)驚喜，其絕佳的工業(yè)設(shè)計(jì)和個(gè)性化創(chuàng)意吸引著無數(shù)消費(fèi)者成為其忠實(shí)擁躉。第二，打造全新的技術(shù)產(chǎn)品，創(chuàng)造與眾不同的使用體驗(yàn)。蘋果對(duì)于技術(shù)的癡迷是高科技企業(yè)的典范，而其為消費(fèi)者提供完全不同的使用體驗(yàn)則使得其成為了消費(fèi)者心目中無可替代的品牌。從iPod到iphone，每一種產(chǎn)品都帶給市場(chǎng)和消費(fèi)者極大的震撼。第三，重視消費(fèi)者感受，與消費(fèi)者發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系。蘋果公司已經(jīng)從最早以技術(shù)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為核心，在其市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)中，消費(fèi)者的感受和評(píng)價(jià)是最高準(zhǔn)則，而蘋果的市場(chǎng)和技術(shù)人員顯然對(duì)此奉若神明。

三星的品牌塑造過程也值得中國(guó)IT企業(yè)參考和學(xué)習(xí)。在上世紀(jì)90年代，三星在國(guó)際上還只是廉價(jià)產(chǎn)品的代名詞，其產(chǎn)品大量是為西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)代工，而自己的品牌難以進(jìn)入中高端主流市場(chǎng)。然而在李健熙的帶領(lǐng)下，三星依靠技術(shù)創(chuàng)新、工業(yè)設(shè)計(jì)的先進(jìn)理念、獨(dú)特的產(chǎn)品策略、奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略等方式成功使其迅速躍升為世界品牌。

提高品牌形象，使品牌從中低端走向高端，僅僅依靠奢侈品文化營(yíng)銷策略是實(shí)現(xiàn)不了的。建立長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過技術(shù)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新為消費(fèi)群體提供全新的產(chǎn)品感受和創(chuàng)造更多的價(jià)值，形成以品牌為中心的良好消費(fèi)者關(guān)系，才是中國(guó)IT企業(yè)的品牌管理原則。只有圍繞價(jià)值提升和創(chuàng)新做文章，品牌才能真正從中低端走向高端。

責(zé)任編輯林風(fēng)華