周曉華

2008年11月，江蘇元升太陽(yáng)能集團(tuán)在北京星光梅地亞影視中心主辦了“中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略推進(jìn)會(huì)暨元升全國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷商代表會(huì)”，出乎意料的是，當(dāng)紅影視明星范冰冰也前來(lái)參加大會(huì)，并為元升優(yōu)秀經(jīng)銷商頒獎(jiǎng)、合影。此時(shí)范冰冰出演的幾部電影上映在即，各大媒體正對(duì)其進(jìn)行報(bào)道。在這個(gè)時(shí)機(jī)，范冰冰的出現(xiàn)使得元升主辦的這次會(huì)議引人矚目，而由明星為元升優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)銷商頒獎(jiǎng)的舉動(dòng)，也使得這些來(lái)自基層的經(jīng)銷商感到新奇。

而此前的2008年8月11日下午，2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉重女子58公斤級(jí)決賽在北京航空航天大學(xué)體育館開(kāi)始角逐。29歲的中國(guó)選手陳艷青以總成績(jī)244公斤成功衛(wèi)冕該項(xiàng)目冠軍，打破該項(xiàng)目挺舉和總成績(jī)兩項(xiàng)奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄，成為女子舉重歷史上第一位蟬聯(lián)奧運(yùn)會(huì)金牌的選手。此時(shí)，元升太陽(yáng)能集團(tuán)總裁吳道元難抑興奮，在第一時(shí)間給陳艷青發(fā)去信息表達(dá)祝賀。

一個(gè)是當(dāng)紅影視明星，一個(gè)是體育場(chǎng)上的精英，她們何以和一個(gè)太陽(yáng)能企業(yè)有這樣的聯(lián)系?答案很直接，她們都是元升太陽(yáng)能的品牌代言人。

“一文一武”雙代言

近年來(lái)，隨著太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，太陽(yáng)能行業(yè)的營(yíng)銷傳播手段越來(lái)越豐富多樣。娛樂(lè)營(yíng)銷就是近幾年在太陽(yáng)能行業(yè)興起的一種營(yíng)銷方式。據(jù)了解，太陽(yáng)能行業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷目前主要表現(xiàn)在請(qǐng)明星作代言人、請(qǐng)當(dāng)?shù)孛嘶蛘呙餍亲龉?jié)慶日促銷活動(dòng)和企業(yè)組建文化藝術(shù)團(tuán)三種模式。自從2003年皇明請(qǐng)了楊揚(yáng)，億家能請(qǐng)了小陶虹作產(chǎn)品形象代言人之后，至今已有不少企業(yè)在形象代言人方面下足了功夫。像天豐聘請(qǐng)了邢慧娜，桑夏聘請(qǐng)了陳杞，索伊聘請(qǐng)了馬季，現(xiàn)代聘請(qǐng)了付笛聲和任靜，英豪

聘請(qǐng)了郭鐵城，科諾塞米聘請(qǐng)了趙本山，科達(dá)圣龍聘請(qǐng)了范偉等。

但在太陽(yáng)能行業(yè)眾多的代言人中，江蘇元升集團(tuán)卻獨(dú)具特色，聘請(qǐng)了“一文一武”兩位明星進(jìn)行品牌代言。

“我的力量來(lái)自元升”——這是陳艷青代言的廣告詞。早在2004年，作為陳艷青在蘇州大學(xué)校友的吳道元就向陳艷青發(fā)出代言元升品牌的邀請(qǐng)。當(dāng)實(shí)地了解到元升是一家致力綠色能源產(chǎn)業(yè)的大型太陽(yáng)能企業(yè)時(shí)，陳艷青爽快地答應(yīng)下來(lái)，并從此一直擔(dān)任著元升的產(chǎn)品形象大使。對(duì)于請(qǐng)陳艷青代言，吳道元有一番自己的見(jiàn)解：“內(nèi)功決定勝負(fù)，實(shí)力決定成敗。在競(jìng)技場(chǎng)上，艷青是實(shí)力的代表。我們有這樣的代言人，更應(yīng)當(dāng)注重苦練內(nèi)功，努力把元升品牌做成行業(yè)的領(lǐng)跑者?！闭?yàn)槿绱?，即使?006年元升又與著名影視名星范冰冰簽訂產(chǎn)品代言合同后，陳艷青依然被保留了元升產(chǎn)品代言人的身份。

“美麗，我需要由內(nèi)而外的細(xì)心呵護(hù)；沐浴，我要更高的完美要求”。這是范冰冰對(duì)元升品牌的代言。吳道元表示，選擇范冰冰代言，是因?yàn)樵龘碛型暾a(chǎn)業(yè)鏈，從毛坯管到支架都是自己生產(chǎn)的，元升的產(chǎn)品品質(zhì)是由內(nèi)而外的穩(wěn)定，而范冰冰給人的感覺(jué)更是由內(nèi)而外的美麗，與元升的品牌核心價(jià)值以及定位很吻合。

“一文一武、一柔一剛，一企雙代言”，在企業(yè)品牌代言越來(lái)越密集的今天，元升的做法不但引人矚目，也開(kāi)創(chuàng)了一條明星代言的新路徑。

破除明星代言“只代不言”的尷尬

請(qǐng)知名明星代言可以迅速提高知名度，也是一條“捷徑”，但是這條捷徑并不是很容易走的。目前請(qǐng)明星代言的企業(yè)不少，但明星“只代不言”的情況也相當(dāng)普遍，花高價(jià)錢請(qǐng)的明星成了電視上的產(chǎn)品形象大使，給人的感覺(jué)僅僅只是一個(gè)廣告代言人而已，品牌的認(rèn)知度并沒(méi)有因?yàn)橛心奈幻餍谴远岣?。擁有兩位代言人的元升是如何破解這一尷尬和難題的呢?

在元升對(duì)代言人的戰(zhàn)略策劃里，有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，那就是努力讓明星作為企業(yè)的一員，參與到企業(yè)的活動(dòng)中來(lái)，通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離，當(dāng)明星與消費(fèi)者近距離面對(duì)面時(shí)，代言的效果自然產(chǎn)生。

吳道元表示，從一開(kāi)始他們與范冰冰，陳艷青的關(guān)系就絕不是一紙合同那么簡(jiǎn)單，是以朋友相待，代言費(fèi)用都很低。用范冰冰的話說(shuō)，“有幸成為元升太陽(yáng)能產(chǎn)品代言人，就是元升大家庭的一員了。雖然和元升人不常在一起，但每次相聚，總是像一家人那樣親切，我會(huì)做元升一輩子的好朋友。”正是這種“一家人”的關(guān)系，她們總是以主人翁的身份關(guān)心元升，宣傳元升，并像元升員工一樣經(jīng)常參加元升舉行的大型活動(dòng)。

2006年，范冰冰在如皋參加演出，有幾萬(wàn)人爭(zhēng)相前來(lái)觀看范冰冰的精彩演出，周邊城市的市民也為一睹范冰冰的風(fēng)采，驅(qū)車前來(lái)觀看演出，在如皋乃至南通市都產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)，元升也因范冰冰在當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥眲∩仙?/p>

2008年是中國(guó)的奧運(yùn)之年，陳艷青這位世界冠軍再次受到公眾關(guān)注。隨著新聞媒體對(duì)陳艷青一浪高過(guò)一浪的宣傳聲勢(shì)，元升也從代言人的角度對(duì)其進(jìn)行了高密度的宣傳，元升太陽(yáng)能的影響力隨著這位世界冠軍快速上升，元升在人們心目中奠定了高品質(zhì)地位。同時(shí)借助陳艷青奧運(yùn)會(huì)奪冠的機(jī)會(huì)，元升在全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展了一系列慶祝陳艷青的奪冠活動(dòng)，極大地帶動(dòng)了市場(chǎng)銷售。

范冰冰、陳艷青作為著名公眾人物，她們?cè)谧约簬ь^使用元升產(chǎn)品的同時(shí)，還說(shuō)服工作和生活圈內(nèi)的親朋好友使用元升產(chǎn)品，范冰冰更是在自己開(kāi)辦的范冰冰影視藝術(shù)學(xué)校全部安裝了元升太陽(yáng)能集熱工程。用范冰冰自己的話講：“使用元升太陽(yáng)能產(chǎn)品，安全讓我放心、體貼讓我舒心、節(jié)約讓我省心，更對(duì)得起為子孫后代著想的良心?！?/p>

提煉明星核心價(jià)值

構(gòu)筑品牌發(fā)展戰(zhàn)略

“代言人的選擇不是盲目的，而是有兩條主要的原則：首先，必須與品牌、產(chǎn)品的特性有一定的兼容：其次就是追求代言人市場(chǎng)最大化?！眳堑涝f(shuō)。

元升對(duì)兩位代言人的精神特質(zhì)和核心價(jià)值，有著精準(zhǔn)的把握和見(jiàn)解。

陳艷青是體育明星，是奧運(yùn)冠軍，作為運(yùn)動(dòng)員，不僅需要具備超高的技能，在奪冠過(guò)程中，更需要注重細(xì)節(jié)上的把握。元升請(qǐng)舉重冠軍陳艷青這一“武將”當(dāng)形象代言一方面是要向公眾表明要爭(zhēng)當(dāng)冠軍的勇氣和信心，另一方面是要告訴公眾和消費(fèi)者，元升的發(fā)展和成功是像陳艷青那樣通過(guò)苦練內(nèi)功實(shí)現(xiàn)的。而范冰冰內(nèi)外氣質(zhì)和完美的藝術(shù)形象與元升的企業(yè)文化是相融的，請(qǐng)范冰冰當(dāng)形象代言人，體現(xiàn)出的是企業(yè)的氣質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)。

表面上看，兩位代言人屬于不同的行業(yè)，但實(shí)際上，她們身上體現(xiàn)的特質(zhì)有共同的地方，那就是“講實(shí)力、注重細(xì)節(jié)、追求完美”。元升人敏銳地抓住了這一共同點(diǎn)，努力把這一特點(diǎn)嫁接到企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略上。

吳道元表示，創(chuàng)辦于2000年的元升太陽(yáng)能公司，一開(kāi)始就堅(jiān)信內(nèi)功決定勝負(fù)的信條，在我國(guó)太陽(yáng)能行業(yè)爭(zhēng)相打起廣告戰(zhàn)，全力炒知名度，甚至徒有虛名搞貼牌加工的時(shí)候，他們卻將全部精力投入到現(xiàn)代化廠房與先進(jìn)設(shè)備的建設(shè)上，建成了全國(guó)第二大、江蘇唯一的從高硼硅毛玻璃管到真空集熱管，再到太陽(yáng)能整機(jī)與大型集熱工程為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，短短的七年多時(shí)間，元升品牌迅速躋身我國(guó)太陽(yáng)能大型骨干企業(yè)行列。

事實(shí)上，元升的品牌建設(shè)，并不是停留在“一文一武雙代言”的宣傳工程上，而是借助這一平臺(tái)，全方位構(gòu)筑品牌戰(zhàn)略，即在質(zhì)量方面實(shí)施“五大工藝”工程，在企業(yè)實(shí)力建設(shè)方面實(shí)施“整合區(qū)域資源，做大做強(qiáng)企業(yè)集團(tuán)”工程，在生產(chǎn)系統(tǒng)建設(shè)方面實(shí)施“完整產(chǎn)業(yè)鏈，熱水每一天”工程。

這四大工程的實(shí)施，促進(jìn)了元升的全面發(fā)展?！巴ㄟ^(guò)這幾年的實(shí)踐證明，元升的品牌代言不但沒(méi)有走進(jìn)‘只代不言的怪圈，而是實(shí)現(xiàn)了和明星的互動(dòng)，豐富了企業(yè)文化，從而構(gòu)筑了企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略?！眳堑涝f(shuō)。