王秋韻

哈根達斯冰淇淋、妙脆角休閑食品、灣仔碼頭水餃……這些耳熟能詳?shù)钠放浦g似乎并沒有什么聯(lián)系，但實際上，它們都出自一位品牌塑造者之手——美國通用磨坊食品公司。該公司中國區(qū)總裁朱璽頗具學(xué)術(shù)氣質(zhì)，比起其他CEO經(jīng)常掛在嘴邊的“戰(zhàn)略、愿景、藍圖”等字眼，他似乎更愿意用數(shù)字和事例來表達他的看法，甚至還就目前新農(nóng)村建設(shè)問題專門撰寫了一篇一萬多字的學(xué)術(shù)論文。日前，朱璽對話本刊，表達了他作為最早一代海歸希望支持我國新農(nóng)村建設(shè)的意愿以及如何利用中國元素提升通用磨坊旗下的美國品牌的看法。

哈根達斯讓冰淇淋成為一種夢想

——巧妙利用中國元素開發(fā)冰淇淋月餅

很多中國人知道哈根達斯，是因為它是世界上頂級品牌的冰淇淋；

更多中國人知道哈根達斯，是因為它創(chuàng)造出了獨一無二的冰淇淋月餅。

2008年中秋節(jié)，哈根達斯在北京的數(shù)家門店提取處都出現(xiàn)數(shù)百名顧客排隊領(lǐng)取冰淇淋月餅的壯觀景象，成為中秋節(jié)當(dāng)日的社會熱點，十余家媒體爭相報道這個獨特的“京城一景”。

由一個跨國的食品公司利用中西合璧的方式創(chuàng)新出的冰淇淋月餅，不僅給海內(nèi)外華人共慶中秋提供了新的選擇，而且也在全球范圍內(nèi)傳播了中國的傳統(tǒng)文化。

美國通用磨坊食品有限公司迄今已有142年的歷史，這家起初最簡單的面粉生產(chǎn)作坊，通過不斷的技術(shù)革新和品牌建設(shè)，現(xiàn)已發(fā)展成為當(dāng)今世界上第六大食品公司。

哈根達斯是通用磨坊旗下的著名品牌。相對冰淇淋，消費者似乎更關(guān)注哈根達斯這個品牌——動輒上百元的價位，有“冰淇淋中的勞斯萊斯”美稱的哈根達斯到底值不值這么多錢?

2001年，通用磨坊吞并了相峙多年的老對手品食樂，接手后者旗下的哈根達斯后，作為通用磨坊公司副總裁、大中國區(qū)總裁的朱璽，一直在為怎么賣出更多的冰淇淋而煩惱。其時，哈根達斯進入中國已經(jīng)5年，在中國只有9家店，一直虧損。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，朱璽決定重塑哈根達斯品牌形象，以“高品牌定位、高價位”突顯自己“矜貴”的品牌個性，由此開設(shè)了更多裝修豪華的門店，并極大地提升了銷售業(yè)績。除此之外，朱璽還想到了在這一冰淇淋品牌中注入中國元素——開發(fā)獨具特色的冰淇淋月餅。如今，哈根達斯已經(jīng)從普通的銷售冰淇淋變?yōu)榱硕凳垡环N夢想——“愛她，就請她吃哈根達斯”。在許多人心里，哈根達斯成為了生活和夢想的一種象征，也因此“曲高不寡、和者甚眾”。

在不久前爆發(fā)的“三聚氰胺”事件中，哈根達斯的乳制品完全合格。其原因是哈根達斯為保持產(chǎn)品質(zhì)量，希望讓國人也吃上百分百高品質(zhì)的乳制品，所以在中國市場一直堅持成品進口。哈根達斯在中國銷售的所有冰淇淋都是從法國進口的成品。對此，朱璽表示：“我們已經(jīng)考察了四、五年，但哈根達斯在中國一直沒有進行原料采購，因為沒有挑選到符合通用磨坊要求的好奶源。因此成本非常大，一年要繳納幾千萬的關(guān)稅。但哈根達斯堅持這樣做以保證產(chǎn)品質(zhì)量，事實證明，這樣做很好地保障了消費者的利益。目前，哈根達斯產(chǎn)品增長率達到40％，這就是品牌的力量。”

“但從長遠來說，哈根達斯也希望能夠和中國進行更多的合作，為我國創(chuàng)造更多就業(yè)機會、形成更好的經(jīng)濟環(huán)境，更廣泛地支持新農(nóng)村的建設(shè)?！敝飙t表示。

美國公司在中國做水餃

——灣仔碼頭水餃如何從香港小販模式

變?yōu)橹袊畲蟮乃溒放?/p>

灣仔碼頭這一品牌通過通用磨坊的培育，從香港小販模式變成了中國最大的水餃品牌。這是一切如何做到的呢?

朱璽認為：“通用磨坊一個美國公司在中國做水餃，就好像中國人去美國做漢堡包一樣，我們一開始就制訂了本土化的戰(zhàn)略，因為食品是一種文化，作為跨國企業(yè)，我們注入了很多民族的優(yōu)點，也汲取了國外食品的特點?！?/p>

目前，灣仔碼頭開發(fā)的口味有幾十種，甚至大閘蟹都被灣仔碼頭包進小小的水餃。之后還開發(fā)了鮮蝦云吞、湯圓等種類的食品。

通用磨坊是全球公認的新產(chǎn)品占消費比例最高的食品企業(yè)之一，朱璽認為，只有創(chuàng)新才能發(fā)展。在回顧灣仔碼頭把最初的蔬菜水餃發(fā)展成了50多種口味的暢銷產(chǎn)品的同時，朱璽也談到了很多老字號食品品牌發(fā)展乏力的問題。他表示，很多我國的老字號食品如今已不見蹤影，實在是一件很令人惋惜的事情。老字號的歷史實際上是非常寶貴的品牌資產(chǎn)，如果能“倚老賣新”，像灣仔碼頭的發(fā)展模式一樣，不斷推出新品種，不僅不會消亡，而且可能會創(chuàng)造出更大的市場。

企業(yè)社會責(zé)任——

生產(chǎn)規(guī)?；欣谑称菲髽I(yè)支持新農(nóng)村建設(shè)

品牌價值的提升不僅與日常的品牌建設(shè)有關(guān)，同時也需要緊密跟蹤經(jīng)濟形勢的發(fā)展，履行企業(yè)的社會責(zé)任。

十七屆三中全會部署了新一輪的農(nóng)村改革，朱璽認為這是對三農(nóng)經(jīng)濟的重大改變。改革將會對中國的食品業(yè)發(fā)展起到重大的作用：第一，食品公司食品來源的保障；第二，食品安全保障；第三，整個食品產(chǎn)業(yè)鏈利潤的提高。以后中國也許會像國外一樣，形成規(guī)?；r(nóng)場，這樣對食品安全，對農(nóng)民的收入提高，乃至對食品企業(yè)而言都有益處。對此，朱璽還撰寫了一篇論文——《從改革的得失角度來看社會主義新農(nóng)村的意義》。

朱璽說：“國外的模式目前已經(jīng)比較成熟，例如通用磨坊沒有進入中國市場的品牌綠巨人，主要提供冷凍蔬菜、蘆筍、甜玉米等，工廠坐落在法國農(nóng)村，方圓數(shù)里的農(nóng)民都為綠巨人種植甜玉米。在政府的幫助下，幾個農(nóng)場主自己組成的農(nóng)業(yè)公司，農(nóng)民自身也在企業(yè)占20—30％的股份。這樣，首先保證了企業(yè)有好的收成，企業(yè)也保證了產(chǎn)品質(zhì)量。目前，通用磨坊在黑龍江雞西永慶村開展了一個類似的項目。之前永慶村的人均收入一年只有幾百元，我們同當(dāng)?shù)卣献?，讓農(nóng)民全部規(guī)模化種植玉米。我們提供種子，規(guī)定品種、生產(chǎn)程序，定好價格，同時為農(nóng)民墊付種子、化肥、農(nóng)藥的費用，還聘請農(nóng)業(yè)專家培訓(xùn)農(nóng)民，然后和農(nóng)民簽訂合同，以高于市場的價格收購。以前農(nóng)民沒有優(yōu)秀的玉米種子，沒有固定的玉米銷路，也沒有專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)，沒有足夠的投入資金。項目開展后，這些問題都得到了妥善的結(jié)局，永慶村的面貌改變巨大。目前這一項目已經(jīng)做了七年了。2005年一年，雞西當(dāng)?shù)厝w農(nóng)民的收入增加了120萬元。”

朱璽認為，規(guī)?；纳a(chǎn)是保證原料質(zhì)量的重要條件。不僅提高產(chǎn)品質(zhì)量，保證食品安全，而且能夠節(jié)省很多費用。散戶和整個莊園對于質(zhì)量的把握是不一樣的，一畝地的糧食賣不出去損失小，而一千畝地的損失則必然導(dǎo)致農(nóng)場農(nóng)戶傾家蕩產(chǎn)。從管理角度上講，規(guī)?；a(chǎn)易于管理。比起向幾十家公司收購原料，向一家農(nóng)場采購簡化了工作程序，使整個生產(chǎn)鏈的每一道程序都能形成自己的品牌，真正讓消費者放心。

另外，農(nóng)民經(jīng)濟收入的提高是拉動中國內(nèi)需的最大動點。2006年，我國城鎮(zhèn)居民消費支出為59005.6億元，而農(nóng)村居民消費支出為21114.9億元，因此農(nóng)村中蘊藏著巨大的消費潛力。如果將8億農(nóng)民這個巨大的市場開發(fā)出來，將對消化過剩產(chǎn)能、增加企業(yè)利潤都大有裨益。中國要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，拉動內(nèi)需，食品是大頭，老百姓富裕了，第一個想到吃，然后才是穿和住。因此，這對食品企業(yè)而言孕育著巨大的機會。朱璽說，通用磨坊希望盡早將生產(chǎn)鏈在中國完善，為我國提供更多的就業(yè)機會，提升農(nóng)村的勞動技術(shù)管理水平，帶動我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升，從而拉動國民經(jīng)濟的增長。

“總之，這次農(nóng)村改革對農(nóng)村生產(chǎn)規(guī)?；?、食品安全系統(tǒng)化以及食品企業(yè)來講都有著重大意義?！敝飙t表示。