陳素霞

摘 要：文章首先從區(qū)域概況、旅游發(fā)展?fàn)顩r兩方面對上海和香港特區(qū)兩方面進(jìn)行了旅游形象建設(shè)的基礎(chǔ)比較；進(jìn)而重點從理念形象、視覺形象和行為形象三方面對上海和香港進(jìn)行了比較分析，總結(jié)了香港旅游形象建設(shè)各方面的經(jīng)驗，也相應(yīng)提出了對加強(qiáng)上海都市旅游形象建設(shè)的若干思考。

關(guān)鍵詞：都市旅游 旅游形象建設(shè) 比較研究

中圖分類號：F592.99 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）01-249-02

旅游形象一般是指旅游者對區(qū)域旅游目的地的總體認(rèn)識、評價，是涉及一定區(qū)域空間上的旅游資源同旅游專用設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)其他條件的有機(jī)結(jié)合體。從旅游者的角度分析，是對已游覽過的旅游地的整體印象；從潛在旅游者的角度分析，是對未游覽過的旅游地的整體印象。

旅游形象是激發(fā)旅游者旅游動機(jī)的重要因素之一，集中反映一個區(qū)域歷史傳統(tǒng)、文化氛圍、旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展水平。在許多地區(qū)，區(qū)域旅游形象已成為制約當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的瓶頸。上海和香港在歷史、區(qū)位、文化等方面具有相近性，香港在旅游形象建設(shè)方面具有豐富的經(jīng)驗；因此對上海和香港進(jìn)行旅游形象的比較研究，在借鑒的基礎(chǔ)上，對提升上海的旅游形象，進(jìn)而提高上海旅游產(chǎn)業(yè)競爭力，從而促進(jìn)上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平具有重要的現(xiàn)實意義。

一、上海與香港旅游形象建設(shè)的基礎(chǔ)比較

1.上海與香港的概況比較。香港與上海在文化上都具有一種中西合璧、兼收并蓄的特點。香港與上海的區(qū)位優(yōu)勢使它們得以成為商業(yè)貿(mào)易和中西交流的中心；歷史上，這兩個城市的發(fā)展又都曾受到過西方近現(xiàn)代化發(fā)展的影響和推動，從而不約而同地具有融貫中西的形象特征，這種特征物化在眾多的都市景觀之中，成為可直接感知的形象要素。

2.上海與香港的旅游發(fā)展比較。自1997年上海宣布要大力發(fā)展“都市旅游”以來，旅游業(yè)被作為上海第三產(chǎn)業(yè)中重點發(fā)展的行業(yè)之一，得到了快速的發(fā)展。

上海旅游業(yè)的快速發(fā)展，除了準(zhǔn)確的定位之外，當(dāng)然源于豐富的都市景觀資源。縱觀歷史，上海在長達(dá)近200年的開發(fā)過程中，始終處于中西文化的交匯點，集中了中、西、古、今各種人文社會資源，留下了名人故居、各種紀(jì)念館、博物館等，此外還有被稱為萬國建筑博物館的建筑景觀，被稱為全國第一街的南京路商業(yè)街，都極具上海特色；而改革開放以來，浦東的開發(fā)開放，虹橋開發(fā)區(qū)的建立，使上海高層建筑如雨后春筍般地拔地而起，內(nèi)環(huán)線高架公路、成都路高架公路以及地鐵的貫通，都使上海的都市景觀呈現(xiàn)五彩繽紛的新氣象。香港大街小巷遍布濃郁風(fēng)情，在中環(huán)的蘭桂坊——歐洲小鎮(zhèn)，中環(huán)皇后廣場；“賓妹”的周末聚會，南亞風(fēng)情；市區(qū)觀光——全世界最古老的雙層電車；海港景致有璀璨的維多利亞港，還有全世界最古老的雙層電車至太平山頂；港島區(qū)古意盎然的文武廟、九龍游麻地區(qū)的玉器市場與廟街夜市、港島南部的海洋公園（世界上最宏偉的水族館和亞洲第一個水上公園）。由此可見，在“情與景”的交融中，香港的風(fēng)情與韻味似乎更勝一籌。

對比香港，上海旅游業(yè)在各方面的發(fā)展中，還有著可提升之處。

（1）“購物天堂”的魅力比較。香港自由港和輕工業(yè)品重要產(chǎn)地的地位購物消費(fèi)占總消費(fèi)一半以上，約40%游客認(rèn)為物美價廉，港外許多游客主要沖著購物的動機(jī)赴港旅游。上海國內(nèi)旅游購物消費(fèi)額日增，而外國游客在滬的購物消費(fèi)則不容樂觀。這從某種程度上反映出了上海的旅游紀(jì)念品以及繁榮的商業(yè)購物較以往相比，逐步在失去其國際吸引力和競爭力。

（2）“美食天堂”的魅力比較。香港有世界上密度最高的食肆、餐廳，約每650人就有一間。飲食多元的特質(zhì)，既有最豪華的五星級酒店扒房，也有各處小巷的露天大排檔，中國南北大菜和各國餐飲應(yīng)有盡有。上海餐飲業(yè)通過100多年的發(fā)展，不僅云集國內(nèi)各幫派菜系，也匯集意、法、日、韓、泰、新等各國風(fēng)味名菜，在空間上也形成云南路、黃河路、豫園旅游城等集聚區(qū)。雖然發(fā)展如此，但在集聚規(guī)模、餐飲品位上尚有欠缺，特別是餐飲服務(wù)上還有很大的提升空間，以致知名度不高。上海餐飲設(shè)施的建設(shè)應(yīng)朝著打造“美食家的樂園”的目標(biāo)邁進(jìn)。

（3）“盛事”的魅力比較。香港融合中西文化，大小節(jié)日和慶典兼容并收，香港的“金像獎”、“香港食品節(jié)”等蜚聲中外，而且香港于國際重要會展城市之列。近年來，上海在國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、文化、體育競技、外事等活動方面呈現(xiàn)出繁榮景象。比如：99財富論壇、APEC會議、上海國際藝術(shù)節(jié)、上海國際電影節(jié)，還有世乒賽等等。但是上海利用大型事件宣傳自我、提升知名度的力度還不夠。

（4）“夜”的魅力比較。華燈初上時，香港各式中西食肆、酒樓餐廳、百貨商場、卡拉OK、酒吧、迪斯科、夜總會等風(fēng)情萬種。香港有灣仔和銅鑼灣區(qū)夜市，上海有南京路、徐家匯等；香港維多利亞港的璀璨夜色魅力無限，上海浦江游覽也小具規(guī)模；香港太平山頂是觀光佳地，上海東方明珠、金貿(mào)大廈觀光廳也頗具人氣。

二、上海與香港都市旅游的理念形象建設(shè)比較

香港旅游形象的理念是“魅力香港，萬象之都”：強(qiáng)調(diào)香港引人入勝、新奇刺激和包羅萬象特質(zhì)，把東方的神秘色彩、勤奮活力與西方世界的創(chuàng)意前衛(wèi)融為一體。今日的香港能發(fā)展成為一個中西薈萃、集傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明為一體的，亞洲區(qū)內(nèi)最受歡迎的旅游勝地，緣于多方的特質(zhì)，魅力難以抗拒。

上海在長達(dá)近200年的開發(fā)過程中，始終處于中西文化的交匯點，集中了中、西、古、今各種人文社會資源，因此在“包羅萬象、近現(xiàn)代交融”方面，與香港有相似之處。而香港的“引人入勝、新奇刺激”是上海要著力打造的，不僅于此，上海在各方面都是在無限發(fā)展的，“發(fā)展?jié)摿o限”應(yīng)是上海都市旅游要著力投射出的。因此，可考慮將上海的旅游形象理念概括為“發(fā)展無限，旅游無限”，具體涵蓋以下三方面：

第一，“把上海帶給世界”。透視中國發(fā)展的歷史，特別是殖民者入侵，從“十里洋場”到浦東改革開放的騰飛，是一部“中國百年發(fā)展史” 。

第二，“把世界帶到上?！薄Ｉ虾Ｗ鳛槁糜文康牡睾屯顿Y地，應(yīng)加強(qiáng)吸引力和競爭力，吸引世界各地的來訪者和投資者；著力提供一個總體的商務(wù)環(huán)境，一流的交通條件，尖端的通訊技術(shù)；著力體現(xiàn)出“海納百川，中西合璧”的“成功者的理想家園”。

第三，“超越上海的旅游”。采取一種超越邊界的態(tài)度，從國內(nèi)的長三角旅游合作參與到亞太地區(qū)的發(fā)展中來，朝著“長三角旅游龍頭”、“亞太旅游服務(wù)中心”的目標(biāo)奮進(jìn)。

三、上海與香港都市旅游的視覺形象建設(shè)比較

在對都市旅游形象的理念識別的基礎(chǔ)上，要做好旅游形象的視覺化，關(guān)鍵是確立主題，擬定宣傳口號，設(shè)計區(qū)域旅游標(biāo)志，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計旅游信息的傳遞媒體。

香港在旅游業(yè)發(fā)展的過程中，分別設(shè)計并公布了“魅力香港，萬象之都”、“東方之都——香港”、“香港——動感之都”、“香港——亞洲盛事之都”、“香港——中國門戶、亞洲樞紐”、“香港——停不了的驚奇、玩不了的假期”等等旅游口號。

上海市旅游委在2001年6月中旬開始，公開征集旅游口號和旅游標(biāo)識。在2001年底，“上海，精彩每一天”被隆重推出，正式成為上海市的旅游口號。該口號的英譯是：“7 Wonders of The World，7 Days in Shanghai”。

如果說“上海，精彩每一天”，應(yīng)打造的是“活力、時尚、韻味、典雅”的“精彩之都”。而隨著上海發(fā)展?jié)摿Φ臒o限展示，正成為吸引越來越多海內(nèi)外紛沓而至的“發(fā)展之都”，是否可將兩方面結(jié)合，投射出“發(fā)展無限，旅游無限，精彩無限”的理念，考慮打造“上海，精彩無限，發(fā)展無限”的口號。

在都市旅游形象標(biāo)志設(shè)計上，香港在2005年４月１日起易名為香港旅游局并使用新標(biāo)志，新標(biāo)志在香港旅游協(xié)會“紅帆船”圖案上加入富有現(xiàn)代感的設(shè)計，寓意“千帆并舉，環(huán)抱世界”。結(jié)合上海都市旅游形象理念策劃，可對上海都市旅游形象標(biāo)志作如下思考：左邊西部石窟門，指代浦西，寓示老上海；往右貼近中部外灘，指代近代發(fā)展史，寓示中西文化風(fēng)情；右邊東部東方明珠，指代浦東，寓示蓬勃發(fā)展的新上海。中間母親河黃浦江呈飄帶狀，蜿蜒前伸的飄帶寓示著上海都市旅游業(yè)的無限發(fā)展。

旅游信息的傳遞媒體也是重要的視覺材料，具體可包括：旅游宣傳、促銷材料：宣傳冊、廣告，并從文藝作品、信箋、T恤衫等日常物品著手；旅游產(chǎn)品的品牌標(biāo)識；游覽、服務(wù)指示標(biāo)識；旅游景觀外觀設(shè)計和室內(nèi)環(huán)境裝飾等等。要在上述的視覺材料中，盡可能地加載旅游宣傳口號和旅游標(biāo)志；并且注意色調(diào)和色彩盡可能統(tǒng)一，給人統(tǒng)一性和規(guī)范性，便于公眾識別，形成鮮明的形象特征。

四、上海與香港都市旅游的行為形象建設(shè)比較

都市旅游形象的維護(hù)與發(fā)展，建立在都市旅游形象的行為形象識別的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵是做好都市旅游行為形象的建設(shè)。

香港都市旅游行為形象建設(shè)關(guān)鍵是做好三方面工作。第一，成立了專門的旅游形象推介機(jī)構(gòu)。香港于1957年成立了香港旅游協(xié)會，實行會員制度，將香港的旅游咨詢和資源集中，以最優(yōu)秀和最專業(yè)的途徑推廣香港。該協(xié)會有六大工作目標(biāo)，其中有一項就是策劃和傳播香港旅游形象。此后，于1993年又成立“珠江三角洲推廣機(jī)構(gòu)”，通過聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)推介區(qū)域旅游形象。第二，通過高科技支撐的快捷資訊進(jìn)行推介。國際電腦網(wǎng)絡(luò)是直接向消費(fèi)者傳達(dá)信息的有效途徑。香港于1995年推出“香港魅力網(wǎng)”，先后在美國、日本、澳洲、德國、英國、法國等地贏得極高聲譽(yù)和推介效果。包括：“魅力香港唯讀光碟”、香港風(fēng)光“電腦影像庫”、香港“最佳圖片集”、香港“電腦旅游咨詢站”等。第三，通過各項公共活動和節(jié)日進(jìn)行推介，包括有：文化及藝術(shù)盛會、體育盛會、娛樂節(jié)目、音樂表演、國際大型會議展覽、展銷會，以及與旅游業(yè)有關(guān)的大型活動和特備節(jié)目。2001年的“香港新紀(jì)元博覽會”掀起壓軸高潮。

對比來看，在第一方面，上海目前已建成旅游會展推廣中心，上海旅游行業(yè)協(xié)會和會展行業(yè)協(xié)會是目前兩大旅游業(yè)相關(guān)行業(yè)協(xié)會。上海旅游網(wǎng)于2006年9月1日正式推出英文版，擴(kuò)大了上海旅游的對外宣傳渠道，進(jìn)一步提升旅游信息咨詢服務(wù)水平。但上海行業(yè)協(xié)會行業(yè)管理的廣度不夠，行業(yè)協(xié)會的服務(wù)深度也有待挖掘，要致力于為企業(yè)和有志于投身旅游行業(yè)的企業(yè)提供有針對性的、及時準(zhǔn)確的信息。在第二方面，上?？山梃b并加快上海旅游營銷信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。上海應(yīng)采取各種方法，多方位、多形式、多渠道地構(gòu)建上海旅游信息網(wǎng)絡(luò)。憑借上海在國內(nèi)外的知名度和經(jīng)貿(mào)優(yōu)勢，分別針對主要客源市場組建國際、國內(nèi)旅游信息網(wǎng)絡(luò)，組建與消費(fèi)者即時互動的網(wǎng)信息交流系統(tǒng)，在已建成的“旅游多媒體觸摸屏信息系統(tǒng)”的基礎(chǔ)上，通過布告欄、電子郵件等方式與旅游者進(jìn)行雙向互動的即時交流，使旅游者不僅能夠選擇現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，還可以參與旅游產(chǎn)品設(shè)計，提高他們的滿意度和忠誠度。在第三方面，近年來，上海在國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、文化、體育競技、外事等活動方面呈現(xiàn)出繁榮景象。如99財富論壇、APEC會議、上海國際藝術(shù)節(jié)、上海國際電影節(jié)、世乒賽等等。但是上海利用大型事件宣傳自我，提升知名度地力度還不夠，可以把舉辦過的大型事件資料加以總結(jié)整理，制作成精美的圖冊、光碟等向世界宣傳勢力，借以擴(kuò)大影響，甚至可以朝“大型事件之都”的目標(biāo)邁進(jìn)。特別要提出的“國際都市旅游研討會”，在96年就有成功舉辦的經(jīng)驗，被視為中國都市旅游發(fā)展史上的標(biāo)志性一頁，應(yīng)該在基礎(chǔ)上繼續(xù)舉辦，具有非同尋常的效應(yīng)。另外一個重要的大型事件就是2010年世博會，有助于進(jìn)一步完善都市旅游支撐體系，提升上海知名度。

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3.李蕾蕾.旅游地形象策劃:理論與實務(wù)[M].廣東旅游出版社,1999

（作者單位：上海新僑職業(yè)技術(shù)學(xué)院 上海 200237）

（責(zé)編：若佳）