梁輝煌

摘 要：角色扮演法是創(chuàng)新教學(xué)方法之一，它以能力培養(yǎng)為目標(biāo)，以互動(dòng)與創(chuàng)新教學(xué)、全真模擬為特征?！锻其N學(xué)》課程作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門主干課程，在提高學(xué)生的實(shí)踐能力方面發(fā)揮著重要的作用。《推銷學(xué)》課程中原理及實(shí)務(wù)的許多環(huán)節(jié)都可以采用角色扮演法開展教學(xué)?！锻其N學(xué)》角色扮演法教學(xué)是否成功取決于教師的專業(yè)水準(zhǔn)、學(xué)生的角色參與程度及相應(yīng)的教學(xué)設(shè)施設(shè)備條件。

關(guān)鍵詞：角色扮演 推銷學(xué) 教學(xué)

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2009）01-126-02

在高職高專院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置中，《推銷學(xué)》屬于一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的課程，其目的是為了培養(yǎng)和提高學(xué)生的實(shí)踐推銷能力。許多高校試圖通過建立校外實(shí)訓(xùn)基地來提高學(xué)生的實(shí)訓(xùn)能力，然而在實(shí)際操作中由于各種原因?qū)е赂咝Ｅc實(shí)訓(xùn)基地之間的聯(lián)系相對(duì)松散，很難達(dá)到預(yù)期的目的。為彌補(bǔ)這種方式的不足，在《推銷學(xué)》課程教學(xué)中可以考慮更多地運(yùn)用角色扮演法來達(dá)到理論與實(shí)踐相結(jié)合的目的。

一、角色扮演法的理論基礎(chǔ)

角色扮演法又稱情景模擬教學(xué)法，是適用于經(jīng)貿(mào)、商業(yè)、管理類專業(yè)的教學(xué)方法之一。角色扮演法的理論基礎(chǔ)是“情境—達(dá)標(biāo)式教學(xué)”。這種教學(xué)法是在課堂教學(xué)條件下，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的實(shí)際訓(xùn)練需要，創(chuàng)設(shè)以模擬真實(shí)情況為主要特征的人為情境，讓學(xué)生扮演此情境下的不同角色，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，從事指定活動(dòng)，以達(dá)到預(yù)期教學(xué)目標(biāo)的一種融理論教學(xué)與實(shí)務(wù)訓(xùn)練為一體的教學(xué)方法，模擬推銷就是其中的一種常見方式。這一方法以能力培養(yǎng)為目標(biāo)，以強(qiáng)調(diào)學(xué)生主體性為前提，以互動(dòng)與創(chuàng)新教學(xué)、寓教于樂以及全真模擬為主要特征。應(yīng)用角色扮演法組織教學(xué)的基本前提是教學(xué)內(nèi)容適宜情景設(shè)計(jì)，如果教學(xué)內(nèi)容的可情景化程度越高，則應(yīng)用這一方法的效果也就越好。《推銷學(xué)》課程因其可操作性很強(qiáng)，因而其教學(xué)內(nèi)容的可情景化程度相對(duì)而言也較高。因此，在《推銷學(xué)》

教學(xué)中應(yīng)用角色扮演法往往會(huì)取得意想不到的效果。

二、角色扮演法在《推銷學(xué)》課程中各環(huán)節(jié)的運(yùn)用

1.常見推銷場(chǎng)合禮儀運(yùn)用的角色扮演。掌握相應(yīng)的禮儀知識(shí)是推銷人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。電話禮儀可以讓學(xué)生扮演不同角色在教室進(jìn)行仿真模擬。目前由于校園手機(jī)的普及以及集團(tuán)客戶在校園的推廣，學(xué)生之間接聽電話是免費(fèi)的，這樣我們就可以運(yùn)用手機(jī)在教室模擬幾種不同情景的對(duì)話。見面禮儀、介紹禮儀、服飾禮儀、餐飲禮儀、接待禮儀等都可以在事先設(shè)計(jì)的情景下進(jìn)行角色的模擬讓學(xué)生掌握基本的禮儀知識(shí)。

2.各種推銷模式運(yùn)用的角色扮演。在推銷學(xué)課程的基本原理中推銷模式的介紹是重點(diǎn)也是難點(diǎn)。常見的推銷模式有愛達(dá)模式、迪迫達(dá)模式、埃德帕模式、費(fèi)比模式及國(guó)內(nèi)推銷員所總結(jié)的五步推銷法也常納入推銷模式的講解中。每種模式都是由幾個(gè)步驟進(jìn)行，如果單純地從理論上進(jìn)行講解，學(xué)生聽起來會(huì)比較枯燥難以消化理解。但如果每種模式在進(jìn)行講解的時(shí)候，教師安排一些角色進(jìn)行模擬，會(huì)大大提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，并加深對(duì)知識(shí)的理解與運(yùn)用。如在介紹五步推銷法時(shí)，有一個(gè)步驟是“三推產(chǎn)品要演示”，就可以在教學(xué)現(xiàn)場(chǎng)要求幾組學(xué)生模擬推銷一種新品果汁飲料，然而要求其他同學(xué)進(jìn)行觀察并予以評(píng)價(jià)。從筆者教學(xué)多年試驗(yàn)的結(jié)果來看，該模擬推銷環(huán)節(jié)中要求進(jìn)行產(chǎn)品演示，同學(xué)都能夠想到讓顧客進(jìn)行免費(fèi)品嘗，在品嘗以后沒有事先交待方法的推銷員往往以“你（您）感覺味道怎么樣”來征求顧客的意見，顧客的回答千差萬別。然而，如果試先讓推銷員按教學(xué)要求進(jìn)行模擬“這種飲料是先酸后甜，然后帶點(diǎn)淡淡的香味，是嗎？”，顧客的回答基本上都是點(diǎn)頭表示認(rèn)同。在此環(huán)節(jié)的教學(xué)中，就讓學(xué)生明白一個(gè)道理，產(chǎn)品在進(jìn)行演示的時(shí)候還要進(jìn)行積極暗示讓顧客認(rèn)同你所推銷的產(chǎn)品。通過角色的模擬，學(xué)生很容易掌握推銷模式的含義并有效地加以運(yùn)用。

3.人際風(fēng)格理論的角色扮演。對(duì)一位銷售代表來說，學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)是相當(dāng)容易的，然而，只有正確掌握良好的人際關(guān)系技巧，與客戶發(fā)展更深層次而且具有相互尊重的關(guān)系，才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，獲得客戶的信賴與支持。要想提高高效的客戶溝通技能，掌握自己與客戶的人際風(fēng)格類型，并根據(jù)顧客的人際風(fēng)格類型來調(diào)整專業(yè)銷售人員的人際風(fēng)格是非常必要的。對(duì)于這章內(nèi)容的介紹可以運(yùn)用一個(gè)“四個(gè)貴族的故事”案例情景進(jìn)行角色模擬，四個(gè)貴族代表了四種人際風(fēng)格類型，即權(quán)威者、合作者、外向者與思考者。在講授人際風(fēng)格類型之前，可以讓學(xué)生試先扮演其中的一個(gè)貴族，模擬從被指控犯罪到刑場(chǎng)執(zhí)行死刑時(shí)突然獲得生命的情感表達(dá)方式，并要求所有學(xué)生記錄下所有參與角色模擬的同學(xué)的動(dòng)作和語(yǔ)言。當(dāng)本章內(nèi)容介紹完畢后，根據(jù)不同人際風(fēng)格類型的特點(diǎn)及人際風(fēng)格指示劑再來分析當(dāng)時(shí)模擬貴族者的人際風(fēng)格類型。通過這種角色的模擬，人際風(fēng)格的知識(shí)要點(diǎn)能夠深入學(xué)生的腦海中。

4.推銷流程的角色扮演。推銷的流程是一個(gè)實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，包括尋找顧客、約見與接近顧客、推銷洽談、處理顧客異議、推銷成交及推銷服務(wù)等六個(gè)基本環(huán)節(jié)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以安排場(chǎng)景，讓學(xué)生扮演推銷員去完成相應(yīng)的課業(yè)。如尋找顧客及接近顧客環(huán)節(jié)可以要求學(xué)生在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成一次陌生拜訪（要求拜訪人數(shù)不少于20人，并記錄下陌生拜訪的感受）。在推銷洽談階段，要求學(xué)生掌握述、聽、問、答的技巧，在對(duì)所推銷的產(chǎn)品進(jìn)行陳述時(shí)，要求學(xué)生首先進(jìn)行記憶型陳述，然后再進(jìn)行提綱式陳述，最后到需求確認(rèn)型陳述的模擬。為提高學(xué)生的傾聽技巧，在課堂上可以安排“沉默煎熬”的訓(xùn)練，每組選擇一個(gè)平時(shí)比較愛說話且喜歡打斷別人講話的同學(xué)作為傾聽者，其他同學(xué)則談?wù)撨@位傾聽者最有見地的話題，同時(shí)要求傾聽者坐在旁邊只聽不說，保持沉默，任何說話的企圖都將被組員制止。該情景訓(xùn)練題測(cè)試（1）傾聽者可以保持多長(zhǎng)時(shí)間的沉默；（2）記錄下傾聽者的心靈感受；（3）分析為什么會(huì)有這些感受；（4）寫下傾聽者所聽到的，交給組員，請(qǐng)他們?cè)u(píng)判你的傾聽效果。通過角色的模擬，可以讓學(xué)生明白在推銷洽談中聽的重要性與藝術(shù)性。對(duì)于推銷洽談中問與答的技巧同樣可以設(shè)計(jì)相應(yīng)的情景讓學(xué)生進(jìn)行模擬，其它環(huán)節(jié)的角色模擬法在此不一一列舉。

三、《推銷學(xué)》角色扮演法教學(xué)成功的影響因素

1.教師因素。角色扮演法的成功實(shí)施要求老師不僅有豐富的專業(yè)知識(shí)，還要有較強(qiáng)的推銷技巧和經(jīng)驗(yàn)，這樣才能在角色扮演中發(fā)現(xiàn)問題，對(duì)學(xué)生的錯(cuò)誤作出糾正。在整個(gè)角色扮演的過程中，老師要投入大量的時(shí)間和精力。首先要求指導(dǎo)教師根據(jù)《推銷學(xué)》的教學(xué)計(jì)劃和實(shí)訓(xùn)目標(biāo)確定好角色扮演法所需的情景設(shè)計(jì)。從目前筆者所任《推銷學(xué)》教學(xué)情況來看，情景的設(shè)計(jì)來自三個(gè)方面：一是由專業(yè)老師根據(jù)知識(shí)點(diǎn)去收集相應(yīng)的案例，經(jīng)過加工處理而成的情景設(shè)計(jì)，當(dāng)然最好是教師與市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)有廣泛接觸所搜集到的實(shí)戰(zhàn)性背景材料；二是在學(xué)完相應(yīng)知識(shí)點(diǎn)后由學(xué)生團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)相應(yīng)的銷售劇本進(jìn)行模擬；三是將上年級(jí)模擬推銷考核的錄相資料進(jìn)行播放，讓學(xué)生以觀察員的身份進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。背景材料和情景的設(shè)計(jì)必須具有實(shí)戰(zhàn)性、趣味性和適當(dāng)性，一定要讓學(xué)生感覺到表演對(duì)他們而言是有價(jià)值的，隨意性太強(qiáng)、挑戰(zhàn)性太弱的背景材料和情景，無法激起學(xué)生的興趣。其次是在角色扮演的過程中，還必須由指導(dǎo)老師作出示范講解和演練，才能取得理想的實(shí)訓(xùn)效果，這就對(duì)指導(dǎo)老師提出了更高的要求。最后是分析評(píng)估，點(diǎn)評(píng)是模擬推銷實(shí)訓(xùn)中的點(diǎn)睛之筆?！爱?dāng)局者迷，旁觀者清”，學(xué)生可以從點(diǎn)評(píng)中發(fā)現(xiàn)自己的不足，點(diǎn)評(píng)也迫使觀察方在演練過程中要全神貫注地傾聽，并積極思考，必要時(shí)可要求學(xué)生根據(jù)點(diǎn)評(píng)后的意見重新演練。