２１世紀(jì)以來日本廣告?zhèn)惱硌芯康幕咀呦?/h1>
2009-02-16 02:32:46黃孟芳
關(guān)鍵詞：研究
黃孟芳
摘要：為了借鑒日本廣告?zhèn)惱硌芯砍晒龠M中國廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)，采用文獻分析方法和趨勢研究方法對近年來日本廣告?zhèn)惱磉M行綜合研究。認為21世紀(jì)以來“廣告?zhèn)惱硇聵?gòu)建”研究為日本廣告界一個新的熱點問題?！皞€人倫理和組織倫理”、“積極倫理和消極倫理”、“經(jīng)營倫理背景下的廣告?zhèn)惱硌芯俊?、“廣告?zhèn)惱韮?nèi)在構(gòu)造研究”和“廣告?zhèn)惱硗七M研究”為其核心內(nèi)容，其研究趨勢呈現(xiàn)多元化發(fā)展傾向。
關(guān)鍵詞：日本廣告?zhèn)惱?；?nèi)在構(gòu)成；業(yè)界倫理；新課題；研究
中圖分類號：G210文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1000－2731(2009)01－0155－04
日本廣告?zhèn)惱碓趦?nèi)容建構(gòu)和體系規(guī)范，經(jīng)過60年的發(fā)展形成了鮮明的特色，并且對于促進日本廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了積極的推動作用。
一、日本廣告?zhèn)惱硌芯炕仡?/p>
二戰(zhàn)結(jié)束后，日本廣告界在對廣告?zhèn)惱韱栴}進行反思的基礎(chǔ)上，開始了對日本廣告?zhèn)惱淼难芯?，并且成為廣告界持續(xù)性研究領(lǐng)域。
田村幸彥(1949)最早對美國的廣告?zhèn)惱韱栴}進行研究，在《美國電影制作及廣告?zhèn)惱硪?guī)定》中對美國電影廣告?zhèn)惱淼囊?guī)范內(nèi)容進行了介紹。
進入20世紀(jì)50年代后，廣告?zhèn)惱硌芯窟M入活躍階段。按照時間順序，20世紀(jì)50年代先后出現(xiàn)的關(guān)于廣告?zhèn)惱硌芯砍晒校呵疤镔t次(1950)的《強調(diào)廣告的倫理化的國際動向》，今和次郎(1951)的《報紙廣告的倫理性》，營沼伊佐雄(1951)的《廣告的科學(xué)性和倫理性》，上西康之(1955)的《廣告?zhèn)惱怼?，柳川?1955)的《廣告的邏輯和倫理》，T.G(1956)的《廣告?zhèn)惱砀邠P》，平尾武義的(1957)的《廣告的倫理和凈化運動》等。其中《廣告的科學(xué)性和倫理性》對于所有媒體的廣告?zhèn)惱韱栴}都進行了研究，為后續(xù)廣告?zhèn)惱硌芯康於肆己没A(chǔ)。
進入20世紀(jì)60年代以后，日本廣告?zhèn)惱磉M入了理論研究和社會公眾普及階段。主要的廣告?zhèn)惱斫溆校航儇?1960)的《1960年的廣告?zhèn)惱砘\動》，小林珍雄(1958)的《現(xiàn)代生活倫理講座》，石橋恒喜(1963)的《廣告的倫理性討論》，林伸朗(1968)的《關(guān)于廣告?zhèn)惱砗头ㄖ啤罚瑸|戶丈水(1976)的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)修改》，兼藤光、小山焾(1978)的《律師的廣告》，T.M.(1979)《經(jīng)濟成長和廣告?zhèn)惱怼?。這些著述從編年史、廣告素養(yǎng)、廣告法規(guī)制角度對廣告?zhèn)惱淼慕ㄔO(shè)和保護進行了研究。
在上世紀(jì)80到90年代，日本廣告?zhèn)惱淼募毞只芯砍霈F(xiàn)了一批成果。這時重要的成果有：長尾治助(1982)的《廣告?zhèn)惱砘鶞?zhǔn)的意義和廣告審查》(上、下)，柏木博(1984)的《律師法和律師倫理——律師的核心廣告》，清水英夫(1986)的《循環(huán)廣告法和倫理的諸問題》，八卷俊雄(1990)的《政治廣告的倫理謎》，龜井昭宏(1997)《廣告?zhèn)惱淼慕缦蕖?，志賀信夫(1998)的《BS·CS的新動向和倫理的側(cè)面》。這些研究對于日本業(yè)界廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)和廣告?zhèn)惱碜晕覍彶橹贫鹊淖罱K建立，起到了理論解釋和支持作用。
進入21世紀(jì)以來，有關(guān)廣告?zhèn)惱眢w系研究和廣告以及廣告本原性分析被引起廣泛重視。例如，岡田米藏(2001)的《廣告的‘業(yè)界倫理確立的方向性——廣告?zhèn)惱淼捏w系和積極倫理的發(fā)展》(2001)，水野由多加(2000，2000，2000，2001)的《廣告?zhèn)惱淼男抡擖c》、《廣告?zhèn)惱淼恼J識水平》、《廣告?zhèn)惱硪鈭D》、《廣告?zhèn)惱怼废盗醒芯浚m路雅博、巖本俊彥、石崎徼他(1999)的《廣告的倫理和放送倫理》，龜井昭宏、小宮山惠三浪(1998)、田驄(2002)的《日本廣告研究的系譜(3)關(guān)于廣告?zhèn)惱淼难芯俊?，水尾順?2003)的《廣告?zhèn)惱怼?，清水?2005)的《體驗倫理和媒介倫理》等，這些廣告?zhèn)惱硌芯砍晒?gòu)起了日本新的廣告?zhèn)惱硌芯矿w系，并得到了廣泛性認可。
經(jīng)過近60年的發(fā)展，日本廣告?zhèn)惱硌芯恳研纬审w系，其中的結(jié)構(gòu)與邏輯比較規(guī)整，相當(dāng)部分內(nèi)容為日本廣告?zhèn)惱硭氂小?/p>
二、21世紀(jì)日本廣告?zhèn)惱硇陆?gòu)
進入21世紀(jì)后，在日本廣告?zhèn)惱眢w系新建構(gòu)非?；钴S。岡田米藏等人(2000，2001，2002，2003，2004)為新世紀(jì)日本廣告?zhèn)惱硌芯孔髁松钊诵怨ぷ?，其研究成果相?dāng)突出，所確立的廣告業(yè)界倫理確立的方向性內(nèi)容代表了日本廣告?zhèn)惱淼幕緝?nèi)容。
第一，個人倫理和組織倫理。岡田米藏等人(2001)認為廣告?zhèn)惱碛蓚€人倫理和組織倫理兩大部分構(gòu)成。研究組織倫理必須要考慮倫理環(huán)境，即企業(yè)倫理和行業(yè)倫理兩部分。岡田米藏將“經(jīng)營倫理”作為一種規(guī)范性內(nèi)容進行研究，明確“企業(yè)倫理就是使個人道德規(guī)范怎樣在營利企業(yè)的活動和目標(biāo)實現(xiàn)如何發(fā)揮作用的研究內(nèi)容”。對于一個企業(yè)來說必須考慮到兩個方面：“從縱的方面將企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神、經(jīng)營哲學(xué)、價值觀等內(nèi)容進行分析，探討其在企業(yè)歷史使命的不斷實現(xiàn)過程中的作用和功能；橫向的方面是在遵守社會法律、法令、制度規(guī)范和倫理綱領(lǐng)的基礎(chǔ)上來確立綜合性的企業(yè)倫理”。
廣告?zhèn)惱韺W(xué)者水谷雅一(2001)從價值倫理角度對個人倫理和組織倫理進行了研究，并且提出了以經(jīng)營倫理為目標(biāo)的四個價值原理體系。他認為在企業(yè)賴以存在的“競爭性原理”、“效率性原理”的基礎(chǔ)上一定要加上“人性原理”和“社會性原理”，從而構(gòu)建出了使得這四個原理在同一個水準(zhǔn)上并達到協(xié)調(diào)作用和規(guī)模效應(yīng)的經(jīng)營倫理模型。
第二，積極倫理和消極倫理?；趯?jīng)營倫理的價值體系分析，岡田米藏(2001)將廣告?zhèn)惱矸譃椤胺e極倫理”和“消極倫理”。他認為“積極倫理”屬于主動性倫理，“消極倫理”屬于預(yù)防倫理?；诖怂M一步提出了“廣告?zhèn)惱順?gòu)造”思想。表1把上述的組織水平進行了縱向的構(gòu)造，倫理水平的影響力高的就是橫向內(nèi)容。橫向構(gòu)造的影響力分為三層。每個企業(yè)組織或行業(yè)目前處在什么位置或者水準(zhǔn)上，可以自行進行對照和檢查。參見表1“廣告?zhèn)惱淼臉?gòu)造”
在上表中，縱向1是以廣告?zhèn)惱淼淖罨A(chǔ)內(nèi)容作為基準(zhǔn)；縱向2是以倫理上的社會性、人性、人生觀、價值觀為基準(zhǔn)；縱向3是倫理的實行基準(zhǔn)。在這里可以看出，系統(tǒng)性的直觀的廣告?zhèn)惱磉f進過程基本形成。岡田米藏(2001)認為，按照廣告?zhèn)惱硌葸M規(guī)律，無論是什么性質(zhì)的企業(yè)，企業(yè)的廣告關(guān)系者為了打破企業(yè)倫理的界限，都會不斷提高自己的倫理水準(zhǔn)，因此“必須努力從表1的D1逐漸接近D3”。
三、21世紀(jì)日本廣告?zhèn)惱硇绿攸c
岡田米藏、池田守男、升野龍男等研究者(2001，2002，2003，2004)對日本廣告行業(yè)倫理現(xiàn)狀進行了分析，提出了突出“業(yè)界倫理”特點的思想。
第一，業(yè)界倫理思想的提出。在日本的廣告活動中，有“廣告”和“表示”的區(qū)分，而兩者在定義上，由于相應(yīng)的法律法規(guī)的缺陷，在使用上已經(jīng)非?；?/p>
亂，廣告業(yè)界倫理改革和建設(shè)成為廣告?zhèn)惱硇碌难芯績?nèi)容。例如，半田正夫指出“由于《著作權(quán)法》不是單獨為CM而制定的，CM的歸屬問題就不是現(xiàn)行的《著作權(quán)法》所能夠明確的”。日本《景品表示法》的第二條第二項中認定：“廣告作為表示的一部分”，但是由于沒有進一步加以明確的區(qū)分，半田正夫(2002)認為這已經(jīng)成為廣告主在做出選擇時候的一大難題。岡田米藏認為隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣泛運用，為了保證網(wǎng)絡(luò)上畫面表示的適正化，需要制定出相應(yīng)的法律規(guī)范。這也就意味著必須將廣告契約和廣告民事權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任等問題，結(jié)合廣告?zhèn)惱淼囊?，重新對“廣告”和“表示”進行分析和研究。此外，由于日本高校中沒有廣告學(xué)的“學(xué)科設(shè)立”和“專業(yè)開設(shè)”，在廣告行業(yè)很多人沒有學(xué)習(xí)過有關(guān)“公正和公平競爭規(guī)約”和“放送基準(zhǔn)”，岡田米藏提出“必須要考慮廣告?zhèn)惱眢w系建設(shè)和廣告?zhèn)惱韺嵭械谋匾?，使得廣告研究成果和廣告實踐在廣告行業(yè)中得到一種真正意義上的統(tǒng)合。在完善廣告?zhèn)惱眢w系的過程中，不斷調(diào)整廣告?zhèn)惱韮?nèi)容，強化其外部的傳播影響能力”。
第二，企業(yè)倫理的具體推進。這些研究者認為“高校倫理”、“大學(xué)職業(yè)教育倫理”、“廣告關(guān)聯(lián)學(xué)會和研究機構(gòu)倫理”、“廣告關(guān)聯(lián)企業(yè)倫理”等構(gòu)成企業(yè)廣告?zhèn)惱淼幕究蚣堋V告?zhèn)惱肀仨毷怯伞皬V告主、廣告公司、媒體、制作公司”等倫理內(nèi)容所構(gòu)成的。他們認為關(guān)于廣義廣告?zhèn)惱淼睦碚撗芯颗c廣告相關(guān)的企業(yè)的社會責(zé)任活動密不可分，企業(yè)必須進行“倫理建設(shè)投資”。
岡田米藏(2001)強調(diào)，在大學(xué)教育過程中應(yīng)該將“市場倫理”、“廣告?zhèn)惱怼弊鳛榻逃w系中的重要科目，并將這些內(nèi)容納入到廣告教育體系之中。關(guān)于這些科目的內(nèi)容，“應(yīng)該在學(xué)習(xí)者研修經(jīng)營和市場理論的初級階段，就將這些內(nèi)容作為基本的價值觀念和準(zhǔn)則”，“通過建立廣告?zhèn)惱淼恼J定、考試制度，在企業(yè)內(nèi)部確立個人倫理和職業(yè)倫理”。他進而強調(diào)必須做出關(guān)于“廣告?zhèn)惱砘緝?nèi)容、發(fā)展趨勢、教育方式和廣告研究課題”的戰(zhàn)略規(guī)劃。
四、21世紀(jì)日本廣告?zhèn)惱硇骂I(lǐng)域
為了使該廣告?zhèn)惱碜鳛閷嵺`倫理，并且具有實際執(zhí)行力，成為超出企業(yè)自身之外的行業(yè)倫理，岡田米藏(2001)、鈴木深雪(2002)、梁瀨和男等人(2004)提出了7個應(yīng)該做出深入研究的領(lǐng)域。
第一，對組織倫理的概念進行界定。他們認為必須在對“組織倫理”和“廣告?zhèn)惱怼边M行嚴(yán)格界定的基礎(chǔ)上，對“品牌的形成和保護”與“企業(yè)倫理、廣告?zhèn)惱砗蛷V告效果之間的關(guān)系”進行研究。
第二，廣告和社會貢獻研究。在對廣告的社會價值和功能研究中，必須深入分析“廣告?zhèn)惱砗推髽I(yè)資金投入”的關(guān)系。廣告主、媒介、廣告公司等自身在廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)上的投入，與廣告行業(yè)的健康發(fā)展具有“正相關(guān)性”。廣告?zhèn)惱硌芯恳驹谙M者的立場上，促進實現(xiàn)男女共同參與社會的目標(biāo)。在廣告?zhèn)惱硌芯恐?，必須與相關(guān)聯(lián)的人和企業(yè)責(zé)任放在一起研究才具有實際價值。廣告活動是廣告主、廣告公司、媒體和制作公司，以及與消費者密切關(guān)聯(lián)而不可缺的信息傳播活動，在廣告上體現(xiàn)的責(zé)任就是企業(yè)的社會性表現(xiàn)。
第三，不愉快問題研究。廣告會給受眾中的一部分人帶來不愉快，在廣告?zhèn)惱碓瓌t中，要研究廣告問題和廣告?zhèn)惱韱栴}中某些廣告對少數(shù)人在精神和感官上帶來不愉快的內(nèi)容。
第四，廣告法規(guī)的體系化研究。日本廣告法規(guī)比較滯后，尚未有《廣告法》?！皬V告”與“表示”應(yīng)予以重新界定，開展廣告法規(guī)體系研究十分必要。
第五，經(jīng)營倫理和廣告?zhèn)惱硌芯?。在廣告關(guān)聯(lián)企業(yè)中廣告?zhèn)惱砼c經(jīng)營倫理、市場倫理等這些應(yīng)用性很強的倫理范疇有著直接的關(guān)系，這些倫理的融合給企業(yè)帶來明顯的外部性效果，很值得研究人員進行深入研究和探索。
第六，廣告國際設(shè)計學(xué)的確立問題。從1997年開始，日本的通商產(chǎn)業(yè)省就開始開展了國際設(shè)計學(xué)的專門研究，其中包括關(guān)于商標(biāo)、標(biāo)識的國際化設(shè)計和廣泛推廣應(yīng)用等一系列問題。而與之關(guān)聯(lián)度最為密切的廣告領(lǐng)域，也必須與國際化的發(fā)展趨勢相適應(yīng)，將這些新的理念和設(shè)計思想推廣到學(xué)校的專業(yè)教育上。
第七，廣告?zhèn)惱淼娜蚧芯?。在廣告行業(yè)倫理的研究上，應(yīng)該清醒地認識到它存在于企業(yè)倫理范圍當(dāng)中。企業(yè)倫理關(guān)系著各個企業(yè)的生存和企業(yè)效益提高，而廣告?zhèn)惱硌芯勘仨毧紤]到國家倫理、國際倫理和廣告形象的傳播關(guān)系。國際廣告?zhèn)惱碓诮?jīng)濟全球化問題上的價值和作用不應(yīng)該僅僅停留在一般的研究階段，而應(yīng)該更多地考慮將廣告?zhèn)惱碓诰唧w領(lǐng)域的推廣力和實踐性問題，使得廣告?zhèn)惱肀M早地在國際領(lǐng)域充分發(fā)揮其作用。
五、21世紀(jì)日本廣告?zhèn)惱硇抡n題
早稻田大學(xué)商學(xué)部龜井昭宏是近年來在日本廣告界影響很大的廣告研究家，他在廣告?zhèn)惱砗蛷V告規(guī)制上的研究成果十分突出，他在關(guān)于廣告?zhèn)惱硌芯空n題的分析代表了日本學(xué)術(shù)界的一個主流思潮。
龜井昭宏(2004)認為今后應(yīng)該在廣告?zhèn)惱眍I(lǐng)域加強以下課題的研究：①關(guān)于消費者、生活者的廣告?zhèn)惱碚n題。包括：“尊重人格、消除差別的研究”，“消除心理上、行動上誤解的研究”，“消除過度或過剩廣告的研究”，“倡導(dǎo)保持良好的社會風(fēng)氣和習(xí)俗的研究”，“對夸大廣告和誤導(dǎo)表現(xiàn)的規(guī)制研究”，“防止廣告對環(huán)境破壞和保護環(huán)境的研究”、“擴大和促進信息情報公開和平等使用的研究”等課題。②關(guān)于廣告主廣告?zhèn)惱淼难芯空n題。包括：“排除中傷、誹謗和抑制虛偽夸大誤導(dǎo)的研究”，“廣告宣傳適當(dāng)?shù)耐顿Y回報和利益確保的研究”，“社會貢獻和利益還原的研究”等課題。③關(guān)于廣告公司的廣告?zhèn)惱硌芯空n題。主要有：“回避差別表現(xiàn)的研究”，“消除淫穢表現(xiàn)的研究”，“消除虛偽、夸大、中傷廣告表現(xiàn)的研究”，“遵守著作權(quán)和排除不正當(dāng)廣告交易等方面的研究”等課題。④關(guān)于媒介的廣告?zhèn)惱硌芯空n題。主要包括：“著作權(quán)問題的研究”(可以具體分為廣告的真實性、隱私的侵害、訴求證據(jù)偽造、向有影響力的權(quán)力者行賄等)，“在報道和廣告之間的間接責(zé)任問題研究”，“媒介交易的透明化和客觀化研究”，“排除不正當(dāng)交易的研究”等課題。⑤關(guān)于廣告關(guān)系者倫理問題。主要包括：“重視消費者和生活者的意識研究”，“確保市民、國民意識和行動研究”等課題。
日本廣告?zhèn)惱硌芯恳呀?jīng)比較成熟，并且形成了自己的特色，進入21世紀(jì)以來的廣告?zhèn)惱淼膬?nèi)在建構(gòu)及其最新的一些研究動向引起了日本廣告?zhèn)惱斫绾蜕鐣姷年P(guān)注。一些研究者所作的系列性關(guān)于廣告?zhèn)惱淼膬r值分析性工作，在國際范圍都產(chǎn)生了較大影響。這些研究成果對于正處于轉(zhuǎn)型期的中國的廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)來說，應(yīng)當(dāng)具有一定的借鑒意義。
責(zé)任編輯趙琴
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黃孟芳
摘要：為了借鑒日本廣告?zhèn)惱硌芯砍晒龠M中國廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)，采用文獻分析方法和趨勢研究方法對近年來日本廣告?zhèn)惱磉M行綜合研究。認為21世紀(jì)以來“廣告?zhèn)惱硇聵?gòu)建”研究為日本廣告界一個新的熱點問題?！皞€人倫理和組織倫理”、“積極倫理和消極倫理”、“經(jīng)營倫理背景下的廣告?zhèn)惱硌芯俊?、“廣告?zhèn)惱韮?nèi)在構(gòu)造研究”和“廣告?zhèn)惱硗七M研究”為其核心內(nèi)容，其研究趨勢呈現(xiàn)多元化發(fā)展傾向。
關(guān)鍵詞：日本廣告?zhèn)惱?；?nèi)在構(gòu)成；業(yè)界倫理；新課題；研究
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日本廣告?zhèn)惱碓趦?nèi)容建構(gòu)和體系規(guī)范，經(jīng)過60年的發(fā)展形成了鮮明的特色，并且對于促進日本廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了積極的推動作用。
一、日本廣告?zhèn)惱硌芯炕仡?/p>
二戰(zhàn)結(jié)束后，日本廣告界在對廣告?zhèn)惱韱栴}進行反思的基礎(chǔ)上，開始了對日本廣告?zhèn)惱淼难芯?，并且成為廣告界持續(xù)性研究領(lǐng)域。
田村幸彥(1949)最早對美國的廣告?zhèn)惱韱栴}進行研究，在《美國電影制作及廣告?zhèn)惱硪?guī)定》中對美國電影廣告?zhèn)惱淼囊?guī)范內(nèi)容進行了介紹。
進入20世紀(jì)50年代后，廣告?zhèn)惱硌芯窟M入活躍階段。按照時間順序，20世紀(jì)50年代先后出現(xiàn)的關(guān)于廣告?zhèn)惱硌芯砍晒校呵疤镔t次(1950)的《強調(diào)廣告的倫理化的國際動向》，今和次郎(1951)的《報紙廣告的倫理性》，營沼伊佐雄(1951)的《廣告的科學(xué)性和倫理性》，上西康之(1955)的《廣告?zhèn)惱怼?，柳川?1955)的《廣告的邏輯和倫理》，T.G(1956)的《廣告?zhèn)惱砀邠P》，平尾武義的(1957)的《廣告的倫理和凈化運動》等。其中《廣告的科學(xué)性和倫理性》對于所有媒體的廣告?zhèn)惱韱栴}都進行了研究，為后續(xù)廣告?zhèn)惱硌芯康於肆己没A(chǔ)。
進入20世紀(jì)60年代以后，日本廣告?zhèn)惱磉M入了理論研究和社會公眾普及階段。主要的廣告?zhèn)惱斫溆校航儇?1960)的《1960年的廣告?zhèn)惱砘\動》，小林珍雄(1958)的《現(xiàn)代生活倫理講座》，石橋恒喜(1963)的《廣告的倫理性討論》，林伸朗(1968)的《關(guān)于廣告?zhèn)惱砗头ㄖ啤罚瑸|戶丈水(1976)的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)修改》，兼藤光、小山焾(1978)的《律師的廣告》，T.M.(1979)《經(jīng)濟成長和廣告?zhèn)惱怼?。這些著述從編年史、廣告素養(yǎng)、廣告法規(guī)制角度對廣告?zhèn)惱淼慕ㄔO(shè)和保護進行了研究。
在上世紀(jì)80到90年代，日本廣告?zhèn)惱淼募毞只芯砍霈F(xiàn)了一批成果。這時重要的成果有：長尾治助(1982)的《廣告?zhèn)惱砘鶞?zhǔn)的意義和廣告審查》(上、下)，柏木博(1984)的《律師法和律師倫理——律師的核心廣告》，清水英夫(1986)的《循環(huán)廣告法和倫理的諸問題》，八卷俊雄(1990)的《政治廣告的倫理謎》，龜井昭宏(1997)《廣告?zhèn)惱淼慕缦蕖?，志賀信夫(1998)的《BS·CS的新動向和倫理的側(cè)面》。這些研究對于日本業(yè)界廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)和廣告?zhèn)惱碜晕覍彶橹贫鹊淖罱K建立，起到了理論解釋和支持作用。
進入21世紀(jì)以來，有關(guān)廣告?zhèn)惱眢w系研究和廣告以及廣告本原性分析被引起廣泛重視。例如，岡田米藏(2001)的《廣告的‘業(yè)界倫理確立的方向性——廣告?zhèn)惱淼捏w系和積極倫理的發(fā)展》(2001)，水野由多加(2000，2000，2000，2001)的《廣告?zhèn)惱淼男抡擖c》、《廣告?zhèn)惱淼恼J識水平》、《廣告?zhèn)惱硪鈭D》、《廣告?zhèn)惱怼废盗醒芯浚m路雅博、巖本俊彥、石崎徼他(1999)的《廣告的倫理和放送倫理》，龜井昭宏、小宮山惠三浪(1998)、田驄(2002)的《日本廣告研究的系譜(3)關(guān)于廣告?zhèn)惱淼难芯俊?，水尾順?2003)的《廣告?zhèn)惱怼?，清水?2005)的《體驗倫理和媒介倫理》等，這些廣告?zhèn)惱硌芯砍晒?gòu)起了日本新的廣告?zhèn)惱硌芯矿w系，并得到了廣泛性認可。
經(jīng)過近60年的發(fā)展，日本廣告?zhèn)惱硌芯恳研纬审w系，其中的結(jié)構(gòu)與邏輯比較規(guī)整，相當(dāng)部分內(nèi)容為日本廣告?zhèn)惱硭氂小?/p>
二、21世紀(jì)日本廣告?zhèn)惱硇陆?gòu)
進入21世紀(jì)后，在日本廣告?zhèn)惱眢w系新建構(gòu)非?；钴S。岡田米藏等人(2000，2001，2002，2003，2004)為新世紀(jì)日本廣告?zhèn)惱硌芯孔髁松钊诵怨ぷ?，其研究成果相?dāng)突出，所確立的廣告業(yè)界倫理確立的方向性內(nèi)容代表了日本廣告?zhèn)惱淼幕緝?nèi)容。
第一，個人倫理和組織倫理。岡田米藏等人(2001)認為廣告?zhèn)惱碛蓚€人倫理和組織倫理兩大部分構(gòu)成。研究組織倫理必須要考慮倫理環(huán)境，即企業(yè)倫理和行業(yè)倫理兩部分。岡田米藏將“經(jīng)營倫理”作為一種規(guī)范性內(nèi)容進行研究，明確“企業(yè)倫理就是使個人道德規(guī)范怎樣在營利企業(yè)的活動和目標(biāo)實現(xiàn)如何發(fā)揮作用的研究內(nèi)容”。對于一個企業(yè)來說必須考慮到兩個方面：“從縱的方面將企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神、經(jīng)營哲學(xué)、價值觀等內(nèi)容進行分析，探討其在企業(yè)歷史使命的不斷實現(xiàn)過程中的作用和功能；橫向的方面是在遵守社會法律、法令、制度規(guī)范和倫理綱領(lǐng)的基礎(chǔ)上來確立綜合性的企業(yè)倫理”。
廣告?zhèn)惱韺W(xué)者水谷雅一(2001)從價值倫理角度對個人倫理和組織倫理進行了研究，并且提出了以經(jīng)營倫理為目標(biāo)的四個價值原理體系。他認為在企業(yè)賴以存在的“競爭性原理”、“效率性原理”的基礎(chǔ)上一定要加上“人性原理”和“社會性原理”，從而構(gòu)建出了使得這四個原理在同一個水準(zhǔn)上并達到協(xié)調(diào)作用和規(guī)模效應(yīng)的經(jīng)營倫理模型。
第二，積極倫理和消極倫理?；趯?jīng)營倫理的價值體系分析，岡田米藏(2001)將廣告?zhèn)惱矸譃椤胺e極倫理”和“消極倫理”。他認為“積極倫理”屬于主動性倫理，“消極倫理”屬于預(yù)防倫理?；诖怂M一步提出了“廣告?zhèn)惱順?gòu)造”思想。表1把上述的組織水平進行了縱向的構(gòu)造，倫理水平的影響力高的就是橫向內(nèi)容。橫向構(gòu)造的影響力分為三層。每個企業(yè)組織或行業(yè)目前處在什么位置或者水準(zhǔn)上，可以自行進行對照和檢查。參見表1“廣告?zhèn)惱淼臉?gòu)造”
在上表中，縱向1是以廣告?zhèn)惱淼淖罨A(chǔ)內(nèi)容作為基準(zhǔn)；縱向2是以倫理上的社會性、人性、人生觀、價值觀為基準(zhǔn)；縱向3是倫理的實行基準(zhǔn)。在這里可以看出，系統(tǒng)性的直觀的廣告?zhèn)惱磉f進過程基本形成。岡田米藏(2001)認為，按照廣告?zhèn)惱硌葸M規(guī)律，無論是什么性質(zhì)的企業(yè)，企業(yè)的廣告關(guān)系者為了打破企業(yè)倫理的界限，都會不斷提高自己的倫理水準(zhǔn)，因此“必須努力從表1的D1逐漸接近D3”。
三、21世紀(jì)日本廣告?zhèn)惱硇绿攸c
岡田米藏、池田守男、升野龍男等研究者(2001，2002，2003，2004)對日本廣告行業(yè)倫理現(xiàn)狀進行了分析，提出了突出“業(yè)界倫理”特點的思想。
第一，業(yè)界倫理思想的提出。在日本的廣告活動中，有“廣告”和“表示”的區(qū)分，而兩者在定義上，由于相應(yīng)的法律法規(guī)的缺陷，在使用上已經(jīng)非?；?/p>
亂，廣告業(yè)界倫理改革和建設(shè)成為廣告?zhèn)惱硇碌难芯績?nèi)容。例如，半田正夫指出“由于《著作權(quán)法》不是單獨為CM而制定的，CM的歸屬問題就不是現(xiàn)行的《著作權(quán)法》所能夠明確的”。日本《景品表示法》的第二條第二項中認定：“廣告作為表示的一部分”，但是由于沒有進一步加以明確的區(qū)分，半田正夫(2002)認為這已經(jīng)成為廣告主在做出選擇時候的一大難題。岡田米藏認為隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣泛運用，為了保證網(wǎng)絡(luò)上畫面表示的適正化，需要制定出相應(yīng)的法律規(guī)范。這也就意味著必須將廣告契約和廣告民事權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任等問題，結(jié)合廣告?zhèn)惱淼囊?，重新對“廣告”和“表示”進行分析和研究。此外，由于日本高校中沒有廣告學(xué)的“學(xué)科設(shè)立”和“專業(yè)開設(shè)”，在廣告行業(yè)很多人沒有學(xué)習(xí)過有關(guān)“公正和公平競爭規(guī)約”和“放送基準(zhǔn)”，岡田米藏提出“必須要考慮廣告?zhèn)惱眢w系建設(shè)和廣告?zhèn)惱韺嵭械谋匾?，使得廣告研究成果和廣告實踐在廣告行業(yè)中得到一種真正意義上的統(tǒng)合。在完善廣告?zhèn)惱眢w系的過程中，不斷調(diào)整廣告?zhèn)惱韮?nèi)容，強化其外部的傳播影響能力”。
第二，企業(yè)倫理的具體推進。這些研究者認為“高校倫理”、“大學(xué)職業(yè)教育倫理”、“廣告關(guān)聯(lián)學(xué)會和研究機構(gòu)倫理”、“廣告關(guān)聯(lián)企業(yè)倫理”等構(gòu)成企業(yè)廣告?zhèn)惱淼幕究蚣堋V告?zhèn)惱肀仨毷怯伞皬V告主、廣告公司、媒體、制作公司”等倫理內(nèi)容所構(gòu)成的。他們認為關(guān)于廣義廣告?zhèn)惱淼睦碚撗芯颗c廣告相關(guān)的企業(yè)的社會責(zé)任活動密不可分，企業(yè)必須進行“倫理建設(shè)投資”。
岡田米藏(2001)強調(diào)，在大學(xué)教育過程中應(yīng)該將“市場倫理”、“廣告?zhèn)惱怼弊鳛榻逃w系中的重要科目，并將這些內(nèi)容納入到廣告教育體系之中。關(guān)于這些科目的內(nèi)容，“應(yīng)該在學(xué)習(xí)者研修經(jīng)營和市場理論的初級階段，就將這些內(nèi)容作為基本的價值觀念和準(zhǔn)則”，“通過建立廣告?zhèn)惱淼恼J定、考試制度，在企業(yè)內(nèi)部確立個人倫理和職業(yè)倫理”。他進而強調(diào)必須做出關(guān)于“廣告?zhèn)惱砘緝?nèi)容、發(fā)展趨勢、教育方式和廣告研究課題”的戰(zhàn)略規(guī)劃。
四、21世紀(jì)日本廣告?zhèn)惱硇骂I(lǐng)域
為了使該廣告?zhèn)惱碜鳛閷嵺`倫理，并且具有實際執(zhí)行力，成為超出企業(yè)自身之外的行業(yè)倫理，岡田米藏(2001)、鈴木深雪(2002)、梁瀨和男等人(2004)提出了7個應(yīng)該做出深入研究的領(lǐng)域。
第一，對組織倫理的概念進行界定。他們認為必須在對“組織倫理”和“廣告?zhèn)惱怼边M行嚴(yán)格界定的基礎(chǔ)上，對“品牌的形成和保護”與“企業(yè)倫理、廣告?zhèn)惱砗蛷V告效果之間的關(guān)系”進行研究。
第二，廣告和社會貢獻研究。在對廣告的社會價值和功能研究中，必須深入分析“廣告?zhèn)惱砗推髽I(yè)資金投入”的關(guān)系。廣告主、媒介、廣告公司等自身在廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)上的投入，與廣告行業(yè)的健康發(fā)展具有“正相關(guān)性”。廣告?zhèn)惱硌芯恳驹谙M者的立場上，促進實現(xiàn)男女共同參與社會的目標(biāo)。在廣告?zhèn)惱硌芯恐?，必須與相關(guān)聯(lián)的人和企業(yè)責(zé)任放在一起研究才具有實際價值。廣告活動是廣告主、廣告公司、媒體和制作公司，以及與消費者密切關(guān)聯(lián)而不可缺的信息傳播活動，在廣告上體現(xiàn)的責(zé)任就是企業(yè)的社會性表現(xiàn)。
第三，不愉快問題研究。廣告會給受眾中的一部分人帶來不愉快，在廣告?zhèn)惱碓瓌t中，要研究廣告問題和廣告?zhèn)惱韱栴}中某些廣告對少數(shù)人在精神和感官上帶來不愉快的內(nèi)容。
第四，廣告法規(guī)的體系化研究。日本廣告法規(guī)比較滯后，尚未有《廣告法》?！皬V告”與“表示”應(yīng)予以重新界定，開展廣告法規(guī)體系研究十分必要。
第五，經(jīng)營倫理和廣告?zhèn)惱硌芯?。在廣告關(guān)聯(lián)企業(yè)中廣告?zhèn)惱砼c經(jīng)營倫理、市場倫理等這些應(yīng)用性很強的倫理范疇有著直接的關(guān)系，這些倫理的融合給企業(yè)帶來明顯的外部性效果，很值得研究人員進行深入研究和探索。
第六，廣告國際設(shè)計學(xué)的確立問題。從1997年開始，日本的通商產(chǎn)業(yè)省就開始開展了國際設(shè)計學(xué)的專門研究，其中包括關(guān)于商標(biāo)、標(biāo)識的國際化設(shè)計和廣泛推廣應(yīng)用等一系列問題。而與之關(guān)聯(lián)度最為密切的廣告領(lǐng)域，也必須與國際化的發(fā)展趨勢相適應(yīng)，將這些新的理念和設(shè)計思想推廣到學(xué)校的專業(yè)教育上。
第七，廣告?zhèn)惱淼娜蚧芯?。在廣告行業(yè)倫理的研究上，應(yīng)該清醒地認識到它存在于企業(yè)倫理范圍當(dāng)中。企業(yè)倫理關(guān)系著各個企業(yè)的生存和企業(yè)效益提高，而廣告?zhèn)惱硌芯勘仨毧紤]到國家倫理、國際倫理和廣告形象的傳播關(guān)系。國際廣告?zhèn)惱碓诮?jīng)濟全球化問題上的價值和作用不應(yīng)該僅僅停留在一般的研究階段，而應(yīng)該更多地考慮將廣告?zhèn)惱碓诰唧w領(lǐng)域的推廣力和實踐性問題，使得廣告?zhèn)惱肀M早地在國際領(lǐng)域充分發(fā)揮其作用。
五、21世紀(jì)日本廣告?zhèn)惱硇抡n題
早稻田大學(xué)商學(xué)部龜井昭宏是近年來在日本廣告界影響很大的廣告研究家，他在廣告?zhèn)惱砗蛷V告規(guī)制上的研究成果十分突出，他在關(guān)于廣告?zhèn)惱硌芯空n題的分析代表了日本學(xué)術(shù)界的一個主流思潮。
龜井昭宏(2004)認為今后應(yīng)該在廣告?zhèn)惱眍I(lǐng)域加強以下課題的研究：①關(guān)于消費者、生活者的廣告?zhèn)惱碚n題。包括：“尊重人格、消除差別的研究”，“消除心理上、行動上誤解的研究”，“消除過度或過剩廣告的研究”，“倡導(dǎo)保持良好的社會風(fēng)氣和習(xí)俗的研究”，“對夸大廣告和誤導(dǎo)表現(xiàn)的規(guī)制研究”，“防止廣告對環(huán)境破壞和保護環(huán)境的研究”、“擴大和促進信息情報公開和平等使用的研究”等課題。②關(guān)于廣告主廣告?zhèn)惱淼难芯空n題。包括：“排除中傷、誹謗和抑制虛偽夸大誤導(dǎo)的研究”，“廣告宣傳適當(dāng)?shù)耐顿Y回報和利益確保的研究”，“社會貢獻和利益還原的研究”等課題。③關(guān)于廣告公司的廣告?zhèn)惱硌芯空n題。主要有：“回避差別表現(xiàn)的研究”，“消除淫穢表現(xiàn)的研究”，“消除虛偽、夸大、中傷廣告表現(xiàn)的研究”，“遵守著作權(quán)和排除不正當(dāng)廣告交易等方面的研究”等課題。④關(guān)于媒介的廣告?zhèn)惱硌芯空n題。主要包括：“著作權(quán)問題的研究”(可以具體分為廣告的真實性、隱私的侵害、訴求證據(jù)偽造、向有影響力的權(quán)力者行賄等)，“在報道和廣告之間的間接責(zé)任問題研究”，“媒介交易的透明化和客觀化研究”，“排除不正當(dāng)交易的研究”等課題。⑤關(guān)于廣告關(guān)系者倫理問題。主要包括：“重視消費者和生活者的意識研究”，“確保市民、國民意識和行動研究”等課題。
日本廣告?zhèn)惱硌芯恳呀?jīng)比較成熟，并且形成了自己的特色，進入21世紀(jì)以來的廣告?zhèn)惱淼膬?nèi)在建構(gòu)及其最新的一些研究動向引起了日本廣告?zhèn)惱斫绾蜕鐣姷年P(guān)注。一些研究者所作的系列性關(guān)于廣告?zhèn)惱淼膬r值分析性工作，在國際范圍都產(chǎn)生了較大影響。這些研究成果對于正處于轉(zhuǎn)型期的中國的廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)來說，應(yīng)當(dāng)具有一定的借鑒意義。
責(zé)任編輯趙琴
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