雷　杰

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：虛擬社區(qū)為消費(fèi)者提供了一個(gè)信息交流的空間，是有效的信息傳播渠道和載體。本文分析了虛擬社區(qū)的營銷價(jià)值，并對企業(yè)市場策略進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū) 營銷價(jià)值

“虛擬社區(qū)”由Howard Rheingold（1994)首先提出，他認(rèn)為虛擬社區(qū)是“互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的社會集合體，在這個(gè)集合體中，人們經(jīng)常討論共同的話題，成員之間有情感交流并形成人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)”。而Gupta 和Kim(2004)認(rèn)為虛擬社區(qū)是素不相識而有相似目的的人，以網(wǎng)絡(luò)空間互動(dòng)溝通為主要手段建立關(guān)系、分享知識、享受樂趣或進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易而形成的群體。

本文所指的虛擬社區(qū)，主要是指電子商務(wù)中交易導(dǎo)向型的虛擬社區(qū)，它是由具有商業(yè)目的的個(gè)人或企業(yè)建立，其中的成員主要是以個(gè)人為主。主辦方通過致力于成員之間的互動(dòng)作用，提供諸如商品信息、商家信息、交易信息等，達(dá)成商業(yè)交易的目的。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年6月，我國網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.53 億。網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢，比2007年同期增長了9100萬人，同比增長56.2%。在2008年上半年，我國網(wǎng)民數(shù)量凈增量為4300萬人。目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的論壇/BBS訪問率為38.8%，用戶規(guī)模達(dá)到9822萬人，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名第九，已經(jīng)躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。

虛擬社區(qū)的營銷價(jià)值

識別消費(fèi)者需求。在虛擬社區(qū)中，人們根據(jù)自己的興趣愛好，自發(fā)聚集在一起。在虛擬社區(qū)提供的交流空間里，人們自由表達(dá)自己的真實(shí)需求與想法。企業(yè)可以根據(jù)這些成員在社區(qū)中留下的各種信息，進(jìn)行市場分析，這將更加貼切的符合消費(fèi)者的真實(shí)需求，有助于企業(yè)了解消費(fèi)者偏好，鎖定目標(biāo)顧客。

影響消費(fèi)者決策?！翱诒疇I銷”已經(jīng)被越來越多的企業(yè)重視。據(jù)市場研究公司Jupiter Research的調(diào)查顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價(jià)；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中非常重要。

提高顧客滿意度。在虛擬社區(qū)里，人們會對產(chǎn)品表達(dá)出自己內(nèi)心的想法與意見，這是用傳統(tǒng)方法收集顧客意見無法達(dá)到的效果。在虛擬社區(qū)中，對于某些顧客提出的意見，甚至可以在線實(shí)時(shí)進(jìn)行回復(fù)解答。顧客常問什么問題，具體如何解決，多次篩選和精練后放到顧客很容易就在社區(qū)中找到的地方。這樣可以很大程度降低服務(wù)成本，提高效率和顧客滿意度。

培養(yǎng)顧客忠誠。顧客一般傾向于向其他顧客尋求與其所希望購買的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的建議和信息。虛擬社區(qū)使顧客之間的信息交換過程變得容易，在線零售商可以提升自身顧客的忠誠度。另外加入到某個(gè)社區(qū)中，顧客會認(rèn)為他屬于社區(qū)其中一員，他將與社區(qū)中的成員有共同的價(jià)值觀和興趣，這樣可以形成與這些單元之間的穩(wěn)固、持久的聯(lián)系。

虛擬社區(qū)的市場策略

（一）大力發(fā)展社區(qū)成員

社區(qū)需要一定數(shù)量的成員來保持社區(qū)的活力及對成員的吸引力。參與虛擬社區(qū)的人數(shù)增多，虛擬社區(qū)的經(jīng)營也會更加完善。因此，虛擬社區(qū)中成員間的關(guān)系會日益密切并不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者的購買決策會越來越多地受到社區(qū)成員推薦的影響。另外，要培養(yǎng)那些在社區(qū)中有影響力或是領(lǐng)導(dǎo)者角色的人，企業(yè)要善于識別和培養(yǎng)這樣的意見領(lǐng)袖，他們是社區(qū)中有效的傳播者和社區(qū)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵人物。

（二）鼓勵(lì)社區(qū)成員間的聯(lián)系與互動(dòng)

社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)，可以讓營銷人員以高精度和效率去感知市場，這可以克服目前使用“單向”研究方法的一些不足之處。Bickartand Schindler的研究肯定了消費(fèi)者之間的討論比營銷人員的信息更能引起人們的興趣和購買欲望。對于相同的信息，如果是從營銷者那里得來的，消費(fèi)一般都會認(rèn)為有推銷的意圖，而會產(chǎn)生一種反感甚至抵制的情緒。而從另外一些消費(fèi)者那里得到的信息，則會認(rèn)為比營銷人員那里得來的信息更真實(shí)可信，也更不容易產(chǎn)生反感。

（三）商業(yè)廣告宣傳不宜過于直接

社區(qū)成員對于廣告的敏感度非常高， 在這里與討論主題無關(guān)的商業(yè)推銷活動(dòng)會令人反感。因此在虛擬社區(qū)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)要注意與消費(fèi)者的互動(dòng)性， 如在成員有需求或是有疑問時(shí)適時(shí)的推薦產(chǎn)品，或是對消費(fèi)的疑問進(jìn)行專業(yè)性解答和幫助，盡量的以公正的第三方的身份對產(chǎn)品進(jìn)行評估。如實(shí)在需要進(jìn)行廣告時(shí)，也不能太直接，應(yīng)以理性的方式，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需要來進(jìn)行廣告宣傳，這更容易被消費(fèi)者所接受。

綜上所述，有效吸引潛在消費(fèi)者加入到社區(qū)中，并與之產(chǎn)生互動(dòng)，這將是有效保留顧客的有力措施。因此，企業(yè)應(yīng)利用虛擬社區(qū)這一平臺，為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息服務(wù)，以增強(qiáng)競爭力。

參考文獻(xiàn)：

1.Armstrong ,A ,and Hagel III ,J . The real value of onOline communities[J] . Harvard Business Review ,1996

2.Hagel ,J . Net gains ， Expanding markets through virtual communities[J] . Journal of Interactive Marketing ,1999