翟光紅　管　琳

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：自上世紀(jì)中葉以來，品牌的內(nèi)涵隨市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了革命性演變。在品牌內(nèi)涵演變過程中，品牌印象論和品牌認(rèn)知與體驗(yàn)論具有開創(chuàng)性的意義，前者使企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌印象和個(gè)性，后者實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者主權(quán)向消費(fèi)者主權(quán)的轉(zhuǎn)移，堪稱品牌內(nèi)涵演變過程中的兩次飛躍。其它理論對(duì)品牌內(nèi)涵的解讀還包括：品牌契約論、品牌系統(tǒng)論和動(dòng)態(tài)信息載體論等。

關(guān)鍵詞：品牌內(nèi)涵 品牌印象論品牌認(rèn)知與體驗(yàn)論

美國營銷專家拉里-萊特(Larry．Light)指出，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。有效、合理地利用品牌已成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心任務(wù)。然而，在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化非?？斓男陆?jīng)濟(jì)時(shí)代，作為建立在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的品牌，其內(nèi)涵發(fā)生了很大的變化。國內(nèi)很多企業(yè)由于未能洞察品牌內(nèi)涵的新演變，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代接連陷入了品牌創(chuàng)建的困境。本文以一個(gè)新的角度對(duì)品牌做詮釋，揭示品牌的本質(zhì)，從而為國內(nèi)企業(yè)更加有效、合理的去創(chuàng)建品牌、利用品牌提供新視角。

品牌的基本內(nèi)涵

品牌的最基本內(nèi)涵就是標(biāo)識(shí)，作為標(biāo)識(shí)的品牌被用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品最早起源于西班牙的游牧部落，他們?cè)谧约簱碛械纳笊砩洗蛏溪?dú)特的烙印，以便在交換時(shí)和別人的牲畜相區(qū)別。應(yīng)該說，品牌的產(chǎn)生是基于它的標(biāo)識(shí)功能。

美國營銷學(xué)會(huì)認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。這一定義傳遞的核心思想也就是：品牌是區(qū)分的標(biāo)識(shí)，是一種產(chǎn)品的功能和特色所能給予消費(fèi)者利益的承諾和保證。從消費(fèi)者角度來看，品牌的主要功能是作為一種速記符號(hào)，與產(chǎn)品類別信息一同儲(chǔ)存于消費(fèi)者頭腦中，是他們搜尋記憶的線索和在產(chǎn)品類別中選擇特定產(chǎn)品的指示牌。

品牌內(nèi)涵演變過程中的兩次飛躍

從品牌誕生直到上世紀(jì)中葉，人們對(duì)品牌內(nèi)涵的理解長期停留在其基本內(nèi)涵上，即認(rèn)為品牌只是一種標(biāo)識(shí)。二戰(zhàn)以后，美英等主要發(fā)達(dá)國家逐漸進(jìn)入買方市場(chǎng)階段，市場(chǎng)競爭日益激烈。越來越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，越來越多的企業(yè)將有效、合理利用品牌作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心任務(wù)。人們對(duì)品牌的內(nèi)涵有了新的認(rèn)識(shí)和更深入的理解。在眾多對(duì)品牌的新理解中，品牌印象論和品牌認(rèn)知與體驗(yàn)論在品牌內(nèi)涵演變歷史上具有開創(chuàng)性的意義，前者使企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌印象和個(gè)性，后者實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者主權(quán)向消費(fèi)者主權(quán)的轉(zhuǎn)移，強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌。品牌印象論和品牌認(rèn)知與體驗(yàn)論堪稱品牌內(nèi)涵演變過程中的兩次飛躍。

（一）品牌印象論

大衛(wèi)?奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期以其廣告人的視角率先打破了人們對(duì)品牌的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，提出了品牌印象理論，認(rèn)為品牌就是印象。他指出：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定，品牌是一種象征，是消費(fèi)者的感受和感覺”。這一觀點(diǎn)使企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌給消費(fèi)者留下的印象和品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。較之前一階段，品牌的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，已超出了功能的利益，突出心理上的感受。這是品牌內(nèi)涵演變過程中的第一次飛躍。

（二）品牌認(rèn)知與體驗(yàn)理論

品牌內(nèi)涵演變過程中的第二次飛躍是品牌的認(rèn)知與體驗(yàn)理論的誕生。品牌的認(rèn)知理論認(rèn)為品牌是消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和體驗(yàn)。這一觀點(diǎn)主要源于人們把認(rèn)知心理學(xué)理論引入品牌研究。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌態(tài)度的總和。與產(chǎn)品自身相比，品牌更依賴于消費(fèi)者心智中的解釋。品牌的認(rèn)知理論貢獻(xiàn)在于：它明確地把品牌從產(chǎn)品概念中區(qū)分開來，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者主權(quán)向消費(fèi)者主權(quán)的轉(zhuǎn)移；強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌。美國品牌專家凱文?凱勒也表達(dá)出了同樣的思想：“品牌來源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義上的產(chǎn)品，而反映中的差異是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過其營銷計(jì)劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費(fèi)者頭腦中的東西，品牌是一個(gè)可感知的存在，根植于現(xiàn)實(shí)中，但是映射著個(gè)人的習(xí)性”?！皩⑵放坪推放茀^(qū)分開的，是消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)品屬性的理解和感覺以及他們的購買行為”。他的這些觀點(diǎn)說明，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，是對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系，這意味著品牌形成不僅僅取決于產(chǎn)品本身的特性，更取決于顧客對(duì)產(chǎn)品特性的理解和認(rèn)知，而后者又與消費(fèi)者的主觀因素有關(guān)，如與愛好、個(gè)性、生活方式等有關(guān)。

為了在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化和競爭日趨激烈的市場(chǎng)中生存與發(fā)展，企業(yè)前所未有的開始重視顧客服務(wù)，尤其是顧客體驗(yàn)，期望通過顧客體驗(yàn)使顧客感覺到本公司產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中所具有的優(yōu)點(diǎn)。但更重要的是期望通過顧客體驗(yàn)使顧客體驗(yàn)到公司的品牌文化，進(jìn)而接受品牌，成為品牌的忠實(shí)支持者。

顯然，品牌內(nèi)涵的演變實(shí)際上是品牌從有形到無形不斷虛化的過程，在這一過程中，品牌的內(nèi)涵越來越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性，轉(zhuǎn)向于無形的、消費(fèi)者對(duì)品牌全方位的體驗(yàn)和感受。

其它理論對(duì)品牌內(nèi)涵的解讀

（一）品牌契約論

品牌契約論認(rèn)為品牌的本質(zhì)是一種特殊契約。從某種程度上來說，除了奢侈性消費(fèi)品外，品牌實(shí)際上是企業(yè)在銷售產(chǎn)品的同時(shí)向消費(fèi)者推銷的一份特殊保險(xiǎn)合約。消費(fèi)者為產(chǎn)品多支出的金額可看作保費(fèi)，保費(fèi)的高低取決于品牌的信用度。而一旦消費(fèi)者購買的產(chǎn)品出了問題，企業(yè)向消費(fèi)者提供的及時(shí)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可看作理賠。消費(fèi)者之所以愿意支付一筆額外的保費(fèi)，是想獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品保證。而企業(yè)額外推銷這樣一份附加保險(xiǎn)合約，正是為了滿足消費(fèi)者的這種需要。從這個(gè)意義上說，品牌企業(yè)同時(shí)也是特殊的保險(xiǎn)公司。企業(yè)能否經(jīng)營好其“保險(xiǎn)業(yè)務(wù)”已成為企業(yè)能否發(fā)展壯大的關(guān)鍵，企業(yè)要想經(jīng)營好主要業(yè)務(wù)，關(guān)鍵在于加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)。

（二）產(chǎn)品奴隸論

從品牌和產(chǎn)品的關(guān)系來看，最初品牌只是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，只是為了幫助銷售產(chǎn)品，品牌完全是產(chǎn)品的奴隸?，F(xiàn)在，情況幾乎已完全逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)品成了傳播和建設(shè)品牌的工具，產(chǎn)品已淪為品牌的奴隸。比如，耐克作為一個(gè)追求體育領(lǐng)域更好表現(xiàn)的品牌，每一款新的耐克球衣和球鞋首先都是為了傳播和實(shí)踐其品牌文化和承諾服務(wù)的。

（三）品牌系統(tǒng)論

清華大學(xué)黃昌富（1999）認(rèn)為，品牌是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)包括產(chǎn)品功能要素(如用途、品質(zhì)、價(jià)格 、包裝等)，廠商和產(chǎn)品的印象要素(如圖案、色調(diào)、廣告、音樂等)，消費(fèi)者的心理要素 (如對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等)在內(nèi)的三維綜合體（見圖1）。

品牌作為一個(gè)系統(tǒng)，具有系統(tǒng)的一般特性：它是一個(gè)整體，是產(chǎn)品功能與服務(wù)、企業(yè)與產(chǎn)品印象、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知、態(tài)度、感受的有機(jī)的組合，是三個(gè)要素的綜合表達(dá)；品牌系統(tǒng)的三個(gè)要素相互關(guān)聯(lián)和影響；品牌系統(tǒng)的每個(gè)要素均可以分層；品牌與環(huán)境之間存在著相互作用關(guān)系，適應(yīng)市場(chǎng)變化要求的品牌能夠在市場(chǎng)中具有一席之地，否則就會(huì)在市場(chǎng)競爭中消失。

（四）動(dòng)態(tài)信息載體論

黃嘉濤，胡勁（2005）認(rèn)為品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)的信息載體，包括企業(yè)、消費(fèi)者和時(shí)間三個(gè)維度。從企業(yè)角度看，品牌凝聚了有關(guān)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的信息，這些信息構(gòu)成企業(yè)品牌資本的內(nèi)涵。從這一意義上說，對(duì)于企業(yè)而言，品牌是一種資本。從消費(fèi)者角度看，品牌涵蓋了消費(fèi)者的心理感知，這種感知構(gòu)成品牌印象的重要來源。對(duì)消費(fèi)者而言，他所關(guān)心的是企業(yè)所傳遞的品牌信息在他看來是一個(gè)什么概念，即所謂的品牌印象是什么，而這又會(huì)影響企業(yè)的品牌資本。從時(shí)間角度看，品牌不是靜態(tài)的，品牌所負(fù)載的信息是動(dòng)態(tài)變化的，品牌也是不斷演進(jìn)發(fā)展的。所以，品牌是一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者之間互動(dòng)的整體概念。

參考文獻(xiàn)：

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3.陳建華.現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營及其評(píng)價(jià)研究（碩士學(xué)位論文）.武漢理工大學(xué)，2002