王 瑋

摘 要:特許連鎖是一種現(xiàn)代經(jīng)營方式,是現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的基本方向,鑒于全國快餐市場幾乎都處在被西式快餐品牌所充斥的市場環(huán)境中,本文選取代表南京本土特色的中式快餐品牌——“回味”鴨血粉絲湯和西式快餐在我國最大的贏家——肯德基進行經(jīng)營理念、營運管理、品牌培育等方面的對比分析,挖掘出南京本土特色餐飲企業(yè)亟待努力的方面并給出對策建議,以期其能在以后激烈的市場競爭中生存發(fā)展,不斷爭奪市場份額,進行規(guī)模擴張,獲得更高的品牌價值。

關鍵詞:特許連鎖;快餐;品牌

中圖分類號:F717.6 文獻標識碼:B文章編號:1008-4428(2009)12-32-03

一、引言

我國的快餐行業(yè)起步比較晚,標志著世界上餐飲特許經(jīng)營的開始是于1952年第一家通過特許加盟的方式被授權經(jīng)營的肯德基餐廳在美國鹽湖城的建立。時隔35年隨著肯德基進駐中國的開始,特許經(jīng)營的理念也開始同美國快餐文化一起出現(xiàn)在中國人的視野之中,同時也揭開了我國現(xiàn)代快餐業(yè)的發(fā)展里程。上世紀90年代,我國快餐業(yè)以20%的年遞增率迅速增長,行業(yè)利潤率在15%-25%之間,快餐業(yè)成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟增長點。

中式快餐業(yè)自1997年以來一直保持高速發(fā)展的狀態(tài)。近幾年的發(fā)展速度相對減緩,但是,這并非說明中式快餐的發(fā)展進入低谷。一些前幾年發(fā)展較快的企業(yè)經(jīng)過這一階段的發(fā)展進入了一個平臺期,其管理體系、發(fā)展戰(zhàn)略、人力資源等都將面臨調(diào)整和升級。其建立的特許經(jīng)營店也面臨升級和淘汰,部分加盟店面臨特許經(jīng)營合同和鋪面租約到期,特許經(jīng)營店總數(shù)不僅增長緩慢,可能還會出現(xiàn)負增長。經(jīng)過一段時間的調(diào)整后,中式快餐業(yè)的發(fā)展將再次提速。

肯德基早在1999年就在我國實行特許經(jīng)營連鎖模式,且在2003年業(yè)已發(fā)展了40多家特許加盟店。麥當勞2003年也開始在我國實行特許經(jīng)營連鎖,2005年在我國大陸建立了100家加盟店。百勝集團2006 年在我國市場上保持了20%的開店增長率,其中肯德基開始進入三線以下城市,其店鋪總數(shù)超過1200家。德克士繼續(xù)保持高速發(fā)展的勢頭,2006年加盟店總數(shù)達到437家,年增長35.9%。

近幾年來國內(nèi)的一些大中城市的快餐行業(yè)發(fā)展迅猛,僅在南京就有具有本土特色的知名快餐連鎖的代表“回味”鴨血粉絲湯;南京老字號餐飲連鎖“劉長興”;占據(jù)南京餐飲連鎖不少份額的“大娘水餃” ;另外“藍與白”也在不斷擴張,“永和大王”加緊部署,“喜年來”、 “粗茶淡飯”等也落地生根,更不用提早已占據(jù)大量江山的肯德基、麥當勞等外國的西式快餐,它們見縫插針,遍布于全市的各個角落。

二、中西式快餐特許連鎖經(jīng)營比較分析

1、企業(yè)經(jīng)營理念分析

經(jīng)營理念是任何連鎖企業(yè)文化的源頭?？系禄谥袊?0多年來,一直堅持“立足中國、融入生活”的策略,推行“營養(yǎng)均衡、健康生活”的食品健康政策,積極打造“美味安全、高質(zhì)快捷;營養(yǎng)均衡、健康生活;立足中國、創(chuàng)新無限”的“新快餐”?？系禄谥袊倪h景目標:“要把中國肯德基經(jīng)營成為中國餐飲業(yè)第一品牌, 甚至是全世界最受歡迎的餐飲業(yè)品牌”;“回味”鴨血粉絲湯是南京本土最具特色的快餐類品牌之一。碧油的香菜、紅通的辣油、滑嫩的鴨血、勁道的粉絲……一碗普通白瓷碗里盛裝的除了讓人難以忘懷的味道,還有南京老百姓十年如一日的對“回味”的深情厚意和對中國傳統(tǒng)餐飲文化的不舍追求。它提出“生活滋味,用心‘回味”的口號,但卻沒有具體的遠景目標。

肯德基擁有國際化經(jīng)營思路,國際化運營戰(zhàn)略等國際化的視野,是潮流的象征,是世界知名的西式快餐品牌;“回味”鴨血粉絲湯仍然處于立足本地市場冷靜完善品牌的發(fā)展階段,缺乏國際視角來確定文化理念、區(qū)域布局等市場戰(zhàn)略?？系禄诮?jīng)營定位上比“回味”鴨血粉絲湯思路稍顯清晰,提出營養(yǎng)均衡,倡導健康生活,把食品的美味安全、高質(zhì)快捷及營養(yǎng)健康融入品牌,讓顧客發(fā)自內(nèi)心樹立積極健康理念來激發(fā)其對肯德基品牌的追求欲望;“回味”鴨血粉絲湯僅僅通過特色小吃的產(chǎn)品種類來突出經(jīng)營重點,缺乏突出傳統(tǒng)飲食文化、地方特色和現(xiàn)代人飲食觀念的相互融合性;肯德基致力營造一種全家一起用餐以及朋友聚會的歡樂氣氛,并強調(diào)這種美國文化的附加價值,自始至終注重傳播國外文化讓消費者在心理上產(chǎn)生消費優(yōu)越感和新奇感;相比之下,“回味”鴨血粉絲湯過于重視產(chǎn)品本身卻大大忽略了消費者的精神需求和文化影響力。

2、單店贏利模式分析

所有企業(yè)都是以盈利為目的的社會組織,特許連鎖經(jīng)營也不例外。一個單店贏利模式的構建,包括顧客定位、商品與服務組合、選址模型及運營策略四個關鍵要素。

肯德基以家庭成員為主要目標消費者。推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的青年或青少年,一切食品、服務和環(huán)境都是有針對性地設計的。這是因為青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛,并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨;而“回味”鴨血粉絲湯無論從產(chǎn)品種類還是菜品口味上來講主要迎合25歲至60歲之間本土南京人的消費群體,這部分消費者尊重傳統(tǒng)飲食,而且內(nèi)心深處有一種強烈的本土文化的認同感和歸屬感。

肯德基的市場優(yōu)勢為其雞類食品的獨特口味,定位在“世界著名烹雞專家”,“烹雞美味,盡在肯德基”,這也是肯德基與麥當勞定位上的最大的差別。其六十年烹雞經(jīng)驗烹制出的炸雞系列產(chǎn)品,原味雞、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無骨雞柳等,外層金黃香脆,內(nèi)層嫩滑多汁并以其獨特鮮香口味廣為顧客稱許?？系禄诟鞣N廣告宣傳里也不斷強化其“烹雞專家”這一賣點;“回味”鴨血粉絲湯則針對喜愛食鴨的金陵人,圍繞鴨子來做文章。但其主打產(chǎn)品中僅有鴨血粉絲湯和鴨血小餛飩兩種與鴨沾邊,雖然與肯德基形成錯位經(jīng)營,但還是稍嫌沖淡了一點點自己的主題。

在服務方面,肯德基在重點消費者——兒童顧客身上花費了大量精力,店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū),作為兒童慶祝生日的區(qū)域,布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾,節(jié)假日還備有玩具作為禮品,一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習慣,另一方面也希望透過小孩子的帶動,能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務;“回味”鴨血粉絲湯在為目標顧客群服務方面則沒有什么特別的作為。

肯德基店面多開設在南京的CBD和交通便利且繁華的街道以滿足目標消費群體的需要,節(jié)假日則轉(zhuǎn)向那些較注重清潔、衛(wèi)生、放心的用餐環(huán)境的外出休閑購物或者旅游的潛在客流量,因此一些門店由于處于市區(qū)黃金地段,人流量極大而改為24小時全天候營業(yè)來滿足顧客需要;“回味”鴨血粉絲湯的顧客源較集中于其周邊的居民和學生,大眾化經(jīng)營以“價格取勝”策略的集中體現(xiàn)出來,雖然新街口、湖南路上也能看到它的倩影,但更多還是位于交通便利的居民小區(qū)或?qū)W校附近。

3、品牌管理

在企業(yè)形象識別系統(tǒng)上,肯德基無疑有著強勢的品牌識別,積極利用媒體新聞發(fā)布會等公關宣傳活動,向社會傳達其正面積極地形象,不斷擴大品牌影響,提高品牌聲譽,無論遇到何種危機,也能巧妙利用自己已經(jīng)建立起來的強大品牌帝國與公眾溝通,向其傳遞信心。1999年根據(jù)全球著名的AC尼爾森調(diào)研公司在中國30個城市16677份問卷調(diào)查顯示, 最早進入中國市場的西式快餐肯德基, 因其獨有的美食和品質(zhì),被中國消費者公認為“顧客最常惠顧的”品牌并名列榜首。2004年1月16日,肯德基借大陸第1000家店開業(yè)之際發(fā)布了《中國肯德基健康食品政策白皮書》,以期逐漸消除國人對西式洋快餐的不良印象;2004年2月的“禽流感”,讓以經(jīng)營炸雞和雞肉漢堡為主的肯德基突遇寒冬。值此非常時刻,肯德基在全國各大城市同時舉行新聞發(fā)布會,向社會承諾“食用肯德基的雞肉是絕對安全的”。采取一系列完善的應急計劃,供應商、庫存、運輸、烹制層層把關,以消除疫情影響;而以經(jīng)營鴨血和鴨肉為主的“回味”鴨血粉絲湯相比而言的公關推廣范圍較窄,渠道單一,頻率也較低?！盎匚丁睂﹂T店要求盡管也是格局統(tǒng)一,但店堂環(huán)境、服務態(tài)度等方面各門店參差不齊,基本上都抱有“酒香不怕巷子深”的理念,“回味”在擴張戰(zhàn)略上采用特許加盟方式來擴大版圖,但如果不注意不斷地提高品牌聲譽,在不斷變化的市場環(huán)境下很容易逐漸失去已有的市場。

三、南京本土特色中式快餐特許經(jīng)營連鎖業(yè)發(fā)展對策與建議

雖然南京本土特色中式快餐可以向我國曾有過如馬蘭拉面等這樣的特許經(jīng)營成功的知名品牌學習,但是與一些知名的西式快餐品牌相比還有比較大的差距。結(jié)合上述對比差異中存在的關鍵問題,向南京本土特色中式快餐特許連鎖企業(yè)提出對策,籍以完善處在南京地區(qū)市場環(huán)境下的餐飲特許連鎖體系:

1、不斷深化企業(yè)的經(jīng)營理念

企業(yè)文化對于特許經(jīng)營是極為重要的,有學者甚至認為,特許經(jīng)營的本質(zhì)之一就是特許了一種企業(yè)文化。特許經(jīng)營理念是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在核心,有助于培養(yǎng)顧客的忠誠度,否則就有可能在激烈的市場競爭中處于被動地位。

本土特色快餐品牌特別是那些有多年經(jīng)營歷史的傳統(tǒng)老字號,其歷史文化內(nèi)涵也十分豐富,是老祖宗留給我們的寶貴的財富,其經(jīng)營視野也應該更加開闊,通過不斷提高自身的品牌整體形象,不斷總結(jié)、完善和積累,成為一個全國乃至世界的具有響亮號召力的品牌。特許快餐連鎖企業(yè)應抓住本土傳統(tǒng)餐飲文化的特點,鞏固特色產(chǎn)品優(yōu)勢,在拓展開店時必須關注地域差異,結(jié)合異地特色細分市場的目標消費群,在必要的情況下做出微調(diào),或開發(fā)出新產(chǎn)品。如“回味”鴨血粉絲湯可以在川渝地區(qū)用湯里加入更多辣椒的做法來吸引消費者。

2、構建更好的單店贏利模式

單店的成敗與否在很大程度上依賴其位置,因此選址極大地影響盈利的實現(xiàn)。餐飲業(yè)受偏愛喜好、個人口味、價格承受力等因素影響,一般只能滿足部分消費者要求,所以從營銷角度需要餐飲企業(yè)了解哪些客戶對自己最有價值,從而根據(jù)市場定位來確定加盟商的選址市場,與企業(yè)的細分市場相一致,有針對性地采取有區(qū)域性特色的營銷戰(zhàn)略,以求最大收益。

在單店關鍵經(jīng)營策略方面,傳統(tǒng)的提高顧客進店數(shù)的策略可能會運用得比較多,譬如有的通過會員制模式,有的通過將店面櫥窗設計得很吸引人,有的通過有競爭力的促銷活動等等。我們還可以通過挖掘新型營銷手段來發(fā)展餐飲電子商務,特許連鎖店面的網(wǎng)狀分布,為發(fā)展電子商務帶來了契機。比如由總部統(tǒng)一接受預定、附近門店建成類似物流點分送預定產(chǎn)品,使得從電話、網(wǎng)絡等不同的新型營銷渠道共同爭取目標消費者, 提高顧客成交率的策略,擴大市場份額。

3、樹立良好的品牌營銷觀念

特許連鎖企業(yè)應以市場為導向, 根據(jù)不同區(qū)域差異, 不同消費習慣等特征成功地定位服務于本土目標市場, 才能打造一流的中式快餐特許連鎖品牌。

企業(yè)識別系統(tǒng)一致, 緊抓金陵文化元素。企業(yè)形象識別系統(tǒng)好比是一件外衣, 特許連鎖企業(yè)各個門店統(tǒng)一“服裝”,給人眼前一亮的感覺, 這種容貌的整齊劃一,給人踏實、放心的感覺, 再加上傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的優(yōu)勢,很快會出現(xiàn)極好的“口碑”效應。另外本土餐飲連鎖企業(yè)還應該在注意在CI方面的與時俱進,偶爾也兼容并蓄一些時尚潮流,以此來吸引更多的潛在消費者。

強調(diào)傳播推廣意識, 運用公關宣傳手段。公關宣傳的根本目的是樹立與發(fā)展自身良好形象和信譽, 以取得公眾接受, 吸引顧客,這就要求本土特色餐飲連鎖企業(yè)在傳播推廣方面可以以肯德基、麥當勞等一批知名西式快餐連鎖品牌為榜樣,加大推廣宣傳投入,適當利用傳媒將企業(yè)的理念、產(chǎn)品等信息進行傳播。

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作者簡介:

王瑋,江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院工商管理系助教。