謝梅香

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：從古典營(yíng)銷近視到新營(yíng)銷近視的出現(xiàn)，營(yíng)銷近視的演化沒有終結(jié)。雖然從現(xiàn)實(shí)中看，規(guī)避營(yíng)銷近視存在著很多難點(diǎn)，但并不說明營(yíng)銷近視癥無法規(guī)避，從滿意的角度看，尋求對(duì)營(yíng)銷近視的規(guī)避可從建立一個(gè)創(chuàng)新型企業(yè)入手，同時(shí)配合良好的戰(zhàn)略和規(guī)劃。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷近視 演化 規(guī)避

營(yíng)銷近視癥的涵義演化軌跡

營(yíng)銷近視癥（Marketing Myopia）是美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家、哈佛大學(xué)管理學(xué)院教授李維特（Theodore Levitt）在1960年提出的一個(gè)理論，它是指企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需求(消費(fèi)需求)上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)銷近視癥作為一種客觀存在，在哈佛大學(xué)商學(xué)院Levitt教授揭示它之前就在“模糊人們的視線”（Salai，2001)，通常表現(xiàn)為在市場(chǎng)上“看不清消費(fèi)者”、“看不清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”、“看不清內(nèi)部員工”、“看不清國(guó)外市場(chǎng)”、看不清其它營(yíng)銷要素等。Levitt首先發(fā)現(xiàn)了營(yíng)銷近視癥的潛在危害性，并于1960年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《市場(chǎng)營(yíng)銷的近視癥》（Marketing Myopia）一文，呼吁人們規(guī)避營(yíng)銷近視。但是，受時(shí)代背景的制約，Levitt所揭示的營(yíng)銷近視癥實(shí)際上只是停留在古典階段，見圖1。隨著社會(huì)的變化，市場(chǎng)上的營(yíng)銷近視也處于不斷演化之中，這其中包括古典營(yíng)銷近視癥性質(zhì)的改變和新營(yíng)銷近視癥的出現(xiàn)。新營(yíng)銷近視癥概括起來包括兩大類：Levitt在當(dāng)時(shí)的背景下未曾考慮到的營(yíng)銷近視癥；新出現(xiàn)的營(yíng)銷近視癥。其中新出現(xiàn)的營(yíng)銷近視癥內(nèi)容比較寬泛，而且其演變也將隨著社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化而不斷進(jìn)行。從這個(gè)角度看，營(yíng)銷近視的演化不會(huì)停止，不過營(yíng)銷近視癥的性質(zhì)將有所改變。從演化趨勢(shì)看，營(yíng)銷近視將更多地從“內(nèi)向?qū)蛐徒暋保╥nward-oriented Myopia）轉(zhuǎn)向“外向?qū)蛐徒暋保╫utward-oriented Myopia）；從忽視市場(chǎng)轉(zhuǎn)向忽視員工和競(jìng)爭(zhēng)者；從規(guī)避一種營(yíng)銷近視導(dǎo)致產(chǎn)生另一種形式的營(yíng)銷近視。

古典營(yíng)銷近視觀念的提出與評(píng)析

營(yíng)銷近視癥最先由Levitt揭示。從發(fā)端原因看，Levitt揭示營(yíng)銷近視癥來源于其與Galbrait的爭(zhēng)論。Galbrait認(rèn)為，廣告（對(duì)產(chǎn)品）作為一種有效的工具，可以“人為地創(chuàng)造需求”，因?yàn)閺V告的作用即在于使顧客產(chǎn)生“依賴效果”（the dependence effect）并進(jìn)而產(chǎn)生更多的購(gòu)買(Gvant,1999)。Levitt則認(rèn)為，Galbrait的觀點(diǎn)過于注重銷售(selling)，結(jié)果將使本應(yīng)注重的營(yíng)銷(marketing)功能減弱，Levitt堅(jiān)持營(yíng)銷應(yīng)以顧客為導(dǎo)向（customer-oriented），企業(yè)進(jìn)行廣告的作用不在于創(chuàng)造需求而在于使顧客滿意。在此基礎(chǔ)上，Levitt將視線進(jìn)一步擴(kuò)大到“行業(yè)定義”上，并于1960年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《市場(chǎng)營(yíng)銷的近視癥》（Marketing Myopia）一文，得出了“使行業(yè)增長(zhǎng)速度減慢甚至停止的原因決不是因?yàn)槭袌?chǎng)飽和，而是因?yàn)闋I(yíng)銷近視所導(dǎo)致的管理上的失敗”這一觀點(diǎn)（Levitt，1960）。

《市場(chǎng)營(yíng)銷的近視癥》一文是成功的，它僅憑這一觀念即改變了很多企業(yè)的命運(yùn)，也正因?yàn)榇耍妒袌?chǎng)營(yíng)銷的近視癥》一文贏得了1960年度“最佳Mckinsey獎(jiǎng)”，Salai更是認(rèn)為，Levitt關(guān)于營(yíng)銷近視觀念的提出具有“開創(chuàng)性的和劃時(shí)代的意義”(2001)，它一針見血地指出了“產(chǎn)品－技術(shù)導(dǎo)向”的缺陷性，并提出了以顧客為導(dǎo)向的規(guī)避方法，這在當(dāng)時(shí)是難能可貴的，也是高瞻遠(yuǎn)矚的。因?yàn)樵?0世紀(jì)六七十年代，二戰(zhàn)結(jié)束后，產(chǎn)品需求旺盛，從而刺激廠商大幅度生產(chǎn)，將眼光盯在產(chǎn)品生產(chǎn)上不僅成了一種贏利方式，更成了一種時(shí)尚，企業(yè)沒有時(shí)間來思考顧客需要什么，事實(shí)上顧客需要什么對(duì)于很多企業(yè)來說已不重要，供給決定論（供給決定需求）開始左右企業(yè)的行動(dòng)，在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)“內(nèi)向?qū)蛐徒暟Y”非常自然，可是要發(fā)現(xiàn)它卻沒有想象中容易。Levitt不僅發(fā)現(xiàn)了它，而且在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下還指出了以顧客為導(dǎo)向的規(guī)避方法，這就是Levitt的成功所在。

由于Levitt所強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷近視主要是指由于過分專注于產(chǎn)品技術(shù)從而導(dǎo)致顧客近視與市場(chǎng)近視，這種近視與Levitt未考慮到的營(yíng)銷近視以及新環(huán)境下出現(xiàn)的新營(yíng)銷近視（合稱為新營(yíng)銷近視癥，見圖1）相對(duì)應(yīng)，因此習(xí)慣上將Levitt在20世紀(jì)60年代所揭示的營(yíng)銷近視癥稱之為“古典營(yíng)銷近視癥”（Classic Marketing Myopia），見圖2中的第Ⅰ象限。

但是，《市場(chǎng)營(yíng)銷的近視癥》并非完美的，即使撇開具體的時(shí)代背景不談，Levitt也在發(fā)現(xiàn)并號(hào)召人們規(guī)避一種營(yíng)銷近視癥的同時(shí)掉入了另一種營(yíng)銷近視的陷阱，換句話說，產(chǎn)品導(dǎo)向使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者視野狹窄，一味地追求顧客滿意。以顧客為導(dǎo)向同樣會(huì)帶來“新的營(yíng)銷近視癥”（Richard，Womack&Allaway，1992）。關(guān)于此，Levitt沒有看到，這為后來的研究者提供了研究空間，也使人們對(duì)營(yíng)銷近視的研究從古典階段轉(zhuǎn)向新的階段。

新營(yíng)銷近視癥的出現(xiàn)

新營(yíng)銷近視癥（New Marketing Myopia）與古典營(yíng)銷近視癥相對(duì)，其類型主要包括兩類：競(jìng)爭(zhēng)近視癥(Competitive Myopia)與效率近視癥（Efficiency Myopia），見圖2。其中競(jìng)爭(zhēng)近視癥屬于新出現(xiàn)的營(yíng)銷近視癥，效率近視癥則是Levitt在當(dāng)時(shí)條件下沒有考慮到的營(yíng)銷近視癥。

首先來分析競(jìng)爭(zhēng)近視癥的產(chǎn)生背景。競(jìng)爭(zhēng)近視癥在一定意義上可以被認(rèn)為是規(guī)避古典營(yíng)銷近視癥時(shí)所產(chǎn)生的“副產(chǎn)品”，具體地說，由于Levitt的號(hào)召與鼓動(dòng)，很多原先以產(chǎn)品為導(dǎo)向（Product-oriented）的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向以顧客為導(dǎo)向（Customer-oriented），即企業(yè)把眼光主要放在顧客的需要與需求上，把顧客當(dāng)成真正的上帝。但是顧客導(dǎo)向目前也被認(rèn)為是一種營(yíng)銷近視。因?yàn)槿绻髽I(yè)過分強(qiáng)調(diào)顧客滿意，其結(jié)果將忽視競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而導(dǎo)致他們很難發(fā)現(xiàn)真正的競(jìng)爭(zhēng)者，結(jié)果是自覺不自覺地陷入競(jìng)爭(zhēng)近視癥（看不清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其競(jìng)爭(zhēng)策略）；同時(shí)狹義的顧客導(dǎo)向還將引發(fā)“內(nèi)部營(yíng)銷近視癥”，這實(shí)際上降低了內(nèi)部員工的滿意度。而內(nèi)部員工滿意度的降低很大程度上會(huì)通過另外一些方式，諸如提供低質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)，來達(dá)到心理平衡的目的，這反過來又會(huì)增加外部顧客的不滿程度。而以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)勢(shì)必通過更多的投入來加以彌補(bǔ)，這又會(huì)進(jìn)一步降低企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)能力，如此循環(huán)，競(jìng)爭(zhēng)近視癥將越來越嚴(yán)重。

其次從本質(zhì)上分析競(jìng)爭(zhēng)近視癥的產(chǎn)生。從本質(zhì)上看，很多企業(yè)之所以產(chǎn)生營(yíng)銷近視，原因就在于這些企業(yè)拘泥于單一行業(yè)或者長(zhǎng)期由在單一行業(yè)中成長(zhǎng)起來的管理者進(jìn)行管理。這些管理者往往過于狹窄地持有一種觀念，并在一個(gè)行業(yè)內(nèi)度過了他幾乎全部的職業(yè)生涯，這種狀況就限制了企業(yè)學(xué)習(xí)其他行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的能力，也使企業(yè)缺少了解真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。美國(guó)企業(yè)界流行著這么一句話：“要想搞跨一個(gè)公司很容易，你只要向那里派駐一個(gè)在同行業(yè)有40年管理經(jīng)驗(yàn)的總管就行了”。這句話乍聽起來不合常理，但如果仔細(xì)的想一想，卻是事實(shí)。

再次來分析效率近視癥。不同于單一行業(yè)，有些企業(yè)屬于跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，或者擁有混生的（Cross-bred）管理者，這使企業(yè)可能擁有更廣闊的視野，因而對(duì)市場(chǎng)的把握也更開闊。他們有條件和能力更為深入和全面地了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，也更能理解其他行業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于自己的威脅（包括現(xiàn)在和未來）。如果這類企業(yè)能夠配合廣義的顧客導(dǎo)向，則可以成為創(chuàng)新型企業(yè)，并能很好地規(guī)避營(yíng)銷近視。問題是很多此類企業(yè)可能更多地以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向（competition-oriented），為配合提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，它們很容易偏執(zhí)地從產(chǎn)品開發(fā)或技術(shù)創(chuàng)新上找出路，而這恰恰使企業(yè)陷入效率近視的陷阱。

營(yíng)銷近視癥的規(guī)避

從理論上看，規(guī)避營(yíng)銷近視并不太難，只要企業(yè)不把主要精力集中于細(xì)枝末節(jié)，從大局著眼，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展著眼，并具有戰(zhàn)略眼光和權(quán)變思想，營(yíng)銷近視癥就不容易產(chǎn)生，即使產(chǎn)生也容易矯正；但在現(xiàn)實(shí)中，由于以下幾方面原因，規(guī)避營(yíng)銷近視癥卻并不容易：

理論和現(xiàn)實(shí)脫節(jié)比較嚴(yán)重；有些營(yíng)銷近視癥本身就是由于規(guī)避營(yíng)銷近視時(shí)所產(chǎn)生的副產(chǎn)品；營(yíng)銷近視種類繁多，受理性、非理性限制，很難找出完美的規(guī)避方法；由于跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)與資本約束，使得某些規(guī)避方法無法實(shí)施等。

當(dāng)然，盡管現(xiàn)實(shí)中很難找到一種有效的方法來對(duì)營(yíng)銷近視加以規(guī)避，并不代表企業(yè)可以放棄或者不治理，從滿意的角度看，企業(yè)可從謀求建立一個(gè)創(chuàng)新型企業(yè)入手。創(chuàng)新型企業(yè)有助于營(yíng)銷近視的規(guī)避。圖2中的第Ⅳ象限即模擬了創(chuàng)新型企業(yè)的生存環(huán)境，同時(shí)也是較好的營(yíng)銷近視規(guī)避區(qū)。首先，企業(yè)仍應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，不同的是，這里的顧客應(yīng)為擴(kuò)大的顧客，即廣義上的顧客，內(nèi)容包括消費(fèi)者、內(nèi)部員工、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商及影響者，當(dāng)然對(duì)待這些顧客并不是平均使力，而是從實(shí)際出發(fā)，避免將目光過于集中或偏執(zhí)地盯著某一處；其次，企業(yè)應(yīng)該選擇跨行業(yè)學(xué)習(xí)或跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，如果可能，應(yīng)該盡量避免讓在一個(gè)行業(yè)中成長(zhǎng)起來的管理者終生（職業(yè)生涯）占據(jù)管理崗位；同時(shí)企業(yè)應(yīng)該積極進(jìn)行相關(guān)研究，以創(chuàng)造條件接納跨行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人。

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