李 婧

摘要本文指出目前戶外廣告發(fā)展中遇到的問題，針對戶外媒體的屬性進行分析，提出了戶外廣告的一些發(fā)展策略，

關(guān)鍵詞戶外廣告媒體屬性發(fā)展策略

中圖分類號G206

文獻標識碼A

2009年初一場戶外廣告“新政”之風(fēng)正在全國刮起。在廣州、成都、武漢、佛山、揚州等地，政府正在全面回收戶外廣告經(jīng)營權(quán)，并提出與廣告業(yè)主收益分成。各地政府參與分成給出的理由是：“戶外空間視覺權(quán)”屬于政府。此種說法，一方面遭到了法學(xué)專家的質(zhì)疑，另一方面，卻在國內(nèi)一些城市呈蔓延之勢。。我們暫不討論這一政策的因果、利益等等，本文只想從戶外廣告目前自身狀況反省并能夠做哪些改善，就如何發(fā)展談一點看法。

一、當(dāng)前戶外廣告發(fā)展的瓶頸

一方面，陣地與政策是影響和制約中國戶外廣告業(yè)生存的關(guān)鍵因素。戶外陣地的媒介價值被喚醒后逐年攀升，招標或拍賣使當(dāng)?shù)亟^大多數(shù)廣告公司望而卻步。由于行業(yè)缺乏強有力的介入或協(xié)調(diào)，各地不時調(diào)整中的城市規(guī)劃與市容監(jiān)管的天平，總向管理者傾斜。目前，整個行業(yè)總體上仍一盤散沙。大量戶外廣告違規(guī)設(shè)置、發(fā)布，給人們的生活和城市環(huán)境的建設(shè)帶來一定的危害。散亂的結(jié)果，規(guī)模上不去，資本不進來，絕大多數(shù)公司只好長年原地打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)；規(guī)模比較小。滿足不了客戶市場整合營銷的需要。在客戶心目中的地位難以提升；規(guī)模不夠大，夠不著與管理部門對話的門檻，話語權(quán)也就無從談起。

另一方面，戶外廣告自身內(nèi)容單一，缺乏吸引力，被動傳播信息。戶外傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展久遠，一直以來都是以靜態(tài)的事物吸引動態(tài)的人的關(guān)注，在廣告不是很繁雜的時代，這樣的傳播方式得到的非常好的效果，但是，現(xiàn)在的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)發(fā)生了根本性的改變，人們的視覺神經(jīng)已經(jīng)不再敏感，而戶外廣告主要是搶占眼球，所以，戶外媒體必須充分考慮載體形態(tài)，形成點到線到面到塊的協(xié)調(diào)布局與疏密關(guān)系，充分考慮到消費者的行為習(xí)慣和心理需求才會改變戶外傳統(tǒng)媒體的被動傳播信息的局面。

二、戶外媒體的屬性分析

廣告既以媒體作為載體，只有充分理解各種媒體的優(yōu)勢與局限，才能充分發(fā)揮創(chuàng)意的沖擊力與媒體的組合力。當(dāng)我們深入關(guān)注戶外廣告時，同樣需要深入認識我們的戶外媒體，媒體的特點直接影響著戶外廣告的表現(xiàn)及形式，戶外廣告的創(chuàng)意形式也不斷開發(fā)著戶外廣告媒體的種類。所以本文探討戶外廣告的發(fā)展策略時也很必要研究其媒體屬性。

首先，從戶外媒體的經(jīng)營和管理層面看。戶外媒體具有顯著的空間屬性、建筑屬性、政治屬性、文化屬性。第一，空間屬性。目前戶外媒體仍以靜態(tài)型媒體為主，流動型媒體仍不成氣候。也就是大多戶外媒體仍是以絕對占有特定空間為存在前提的。在特定空間內(nèi)是一種稀缺資源，但若以整個城市為一個大空間看待的話，這種空間優(yōu)勢并非想象的那樣具有絕對的排他性，相反，而是必須處在不同戶外媒體的相互競爭和干擾中。也就是說，戶外創(chuàng)意與傳統(tǒng)的電視、報紙廣告一樣。必須首先實現(xiàn)廣告自身的突圍，進行有效的差異性表現(xiàn)。第二，建筑屬性。戶外媒體是城市的附屬物，時刻存在著與城市環(huán)境相協(xié)調(diào)的問題。這首先涉及到了戶外媒體的設(shè)置和設(shè)計問題，其次是戶外廣告的創(chuàng)意問題。戶外創(chuàng)意必須在外形、圖案、色彩、光線等方面保持與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)性。第三，政治屬性。戶外媒體的“純廣告性”長期以來使很多戶外媒體經(jīng)營者忽略了它的政治屬性。事實上，在城市管理者日益重視城市形象，在城市形象日益“代表”政績時，戶外媒體就成為塑造和粉飾城市形象的重要手段。由此，戶外媒體日益成為市政規(guī)劃與管理的重要對象，同時也被有意無意地視為城市經(jīng)濟發(fā)達程度的表征。第四，文化屬性。所有廣告都有著類似的文化屬性，只是戶外廣告的文化屬性在近幾年才日益受到重視。除了原有的商業(yè)文化屬性外，其藝術(shù)屬性也被逐步強化，比如通過提升戶外廣告的文化品味來提升城市的文化品味，通過增強戶外廣告的審美趣味和教育價值，給廣大市民帶來積極的文化影響等。所以。戶外廣告發(fā)展需要充分兼顧商業(yè)需求和藝術(shù)需求的平衡，功利性和公益性的平衡。

其次，從傳播特性看，戶外媒體體現(xiàn)出區(qū)別于其它媒體的顯著特征，即視覺性、動態(tài)性、單純性、環(huán)境性。第一，視覺性。盡管戶外媒體已經(jīng)進入數(shù)字時代。但不管是平面看板，還是液晶顯示屏、立體展示物，還或是動態(tài)展示臺等，依然是一種視覺媒體，聲音在戶外廣告中難以成為主要的信息傳遞元素。第二，動態(tài)性。在戶外，運動是絕對的，在絕大多數(shù)的開放場所，人們的廣告接收都是處在運動中的。戶外廣告?zhèn)鞑サ挠行酝藗兣c廣告的相對靜止時間成正比。也就是說，相對靜止時間越長。有效閱讀的可能性就越大，效果就可能越好。第三，單純性。戶外媒體的視覺性和動態(tài)性，決定了信息傳遞的告知性特點，消費者對廣告宣傳的注意值與畫面上信息量的多少幾乎成反比。畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺就越紊亂；畫面越單純，消費者的注意值也就可能越高。一個優(yōu)秀的造型勝過千言萬語。第四，環(huán)境性。長期以來。戶外媒體的環(huán)境性被有意無意地忽視了，這嚴重削弱和限制了戶外廣告的表現(xiàn)效果和表現(xiàn)空間。當(dāng)“環(huán)境媒體”的提法和創(chuàng)意實踐在戶外逐步興起時，其環(huán)境特性才得到正視。戶外媒體既是城市環(huán)境的一部分，同時又以周圍環(huán)境為背景。周圍環(huán)境直接決定了戶外廣告的傳播效果，同時環(huán)境因素也直接豐富了戶外廣告的表現(xiàn)手段。在具體創(chuàng)意時，戶外廣告既要與環(huán)境保持必要的和諧，又要形成必要的反差。

三、促進戶外廣告良性發(fā)展的策略

基于我們對戶外媒體屬性的認識及分析，我們可以得到一些更好發(fā)展戶外廣告的思路：

1對戶外廣告進行創(chuàng)意開發(fā)。變被動性為主動性。由于戶外廣告內(nèi)容的單一性，往往讓戶外廣告處于一種被動的境地，大的看板，小的樓宇廣告等，都是靜靜的矗立在提前設(shè)定好的地點。無法讓消費者主動的去看，去識記廣告內(nèi)容，所以戶外廣告總是以被動的形式出現(xiàn)受眾視野里。但是戶外廣告媒體幾乎可以無所不在，搶占消費者眼球，如果有了細分人群，那么戶外廣告可以采用任何方式更快的到達細分受眾，并且現(xiàn)在已經(jīng)有很多互動式的廣告形式，讓消費者參，化被動為主動。這種要求的出現(xiàn)也是因為一些城市，尤其是一線大城市的受眾欣賞水平不斷提高。對戶外廣告的免疫力更強，要求戶外廣告有更新的形式、更強的視覺沖擊或一定的互動性。比如一個系列的瑜伽海報，其前后相應(yīng)印制一位瑜珈練習(xí)者的正面與背面，將整張海報以上半部懸空的形式帖于墻上，利用紙張自然下垂造成的對折效果來表現(xiàn)其不可思議的身體靈活度。所以戶外廣告是最豐富的媒介形式，有強大的適應(yīng)力。從固定的大型看板，到移動的交通載體，從街區(qū)的街道網(wǎng)絡(luò)，到終端的賣場售點，從靜態(tài)的燈箱到動態(tài)的液晶，戶外廣告形式多樣，創(chuàng)意無限?？偰芤虻刂埔?，推陳出新。

2新媒體技術(shù)及媒體資源整合。戶外廣告也因新媒體技術(shù)的推動。不斷地將新的廣告廣告形式帶入我們的視野，

并且是從視覺、聽覺、觸覺上都與消費者有著更多的互動，使得戶外廣告?zhèn)涫軓V告主的青睞?？茖W(xué)技術(shù)促進了戶外廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)。各地沃爾瑪、家樂福，北京萬客隆和京客隆。上海聯(lián)華和易初蓮花，廣州的好又多和百佳等超市，還有全國各地的網(wǎng)絡(luò)藥店，都開始設(shè)立打包的網(wǎng)絡(luò)購買模式，從店內(nèi)的LCD展示屏、招貼畫、海報，到地貼和墻貼，以及POP掛旗和派發(fā)卡片等形式，都可以制定其連鎖網(wǎng)絡(luò)的部分店面或套裝組合購買，這種戶外媒體的集成售賣形式，使廣告信息能夠在最接近消費終端和消費者的地方用通路網(wǎng)絡(luò)順暢地傳達給消費者。在對戶外媒體的特點加以合理評估，對于那些為戶外新媒體投資，并且為大眾化新媒體投資的人來說，他們已經(jīng)占據(jù)了較大的市場份額。在資源整合當(dāng)中處于有利位置。資源整合不僅可以提高新媒體的廣告定價權(quán)，而且可以增強其在物業(yè)租金方面的議價能力。但即便完成整合，每個領(lǐng)域整合成一家新媒體，這么多不同的細分領(lǐng)域仍然會有眾多的戶外新媒體存在。

3戶外廣告與城市景觀相融合。從當(dāng)前城市的發(fā)展來看，戶外廣告不能在停留在廣告本身這個層面，更多的應(yīng)該是城市文化、形象、經(jīng)濟、品味以及精神風(fēng)貌的綜合體現(xiàn)。戶外廣告應(yīng)該主動融入到城市景象當(dāng)中。戶外廣告與建筑、交通、綠化等城市系統(tǒng)并置，共同形成城市的地理空間和視覺界面，是城市的識別坐標之一，在促進商業(yè)流通、引導(dǎo)大眾消費、美化城市空間、營造城市氛圍等方面均能發(fā)揮良好作用。戶外廣告同時可以利用圖形創(chuàng)意中同構(gòu)、置換等方法讓廣告環(huán)境參與互動。制造錯覺，產(chǎn)生幽默、詼諧的廣告效果。環(huán)境決定戶外廣告的形式，將環(huán)境的因素融合于創(chuàng)意之中，加上獨特的圖形創(chuàng)意，可以使廣告別有風(fēng)味。更具吸引力，創(chuàng)造情景交融的傳播互動。如公園的椅背廣告，坐著的游人使椅背上的廣告變得生動完美，使遠處的觀眾對其產(chǎn)生興趣。再比如MINI汽車做的透明展廳，NBA為塑像穿運動衣等，這種和當(dāng)?shù)丨h(huán)境融合在一起。甚至有一定功能的戶外廣告，會得到更廣泛的關(guān)注。把戶外媒體作為城市家具、活動場景等去開發(fā)和應(yīng)用，主動協(xié)助政府為大量的市民提供更多的配套設(shè)施和公共便利，應(yīng)該是未來戶外媒體開發(fā)的主攻方向。

4政策對戶外廣告的管理與支持。政策對廣告的整體管理是依據(jù)《中華人民共和國廣告法》來加以規(guī)范。但是針對戶外廣告的管理，主要還是地方性法規(guī)，有各地根據(jù)自身的戶外環(huán)境和整體規(guī)范對戶外廣告加以管理，主要是從戶外廣告設(shè)置規(guī)范、內(nèi)容、收費等方面加以限制。大興土木的時期終將過去，后建筑時代城市的主題必然是宜居，未來城市應(yīng)該是宜居的生態(tài)城市，應(yīng)該有思想，有品味，可持續(xù)。在生態(tài)城市建設(shè)中，戶外廣告的功能必將重新發(fā)現(xiàn)與界定。戶外廣告是城市景觀的特殊構(gòu)成要素，是城市文化的有形體現(xiàn)。戶外廣告既是物質(zhì)的，更是文化的，不應(yīng)該把戶外廣告只是當(dāng)作一門生意，戶外廣告的創(chuàng)意要能夠兼顧體現(xiàn)城市精神和內(nèi)涵。在統(tǒng)一的思想下，城市管理者與廣告經(jīng)營者才可能相互理解、攜手合作，進而才能得到政府的保護和重視，并采取措施，促進戶外廣告的健康發(fā)展。