鄧海榮

摘要本文從地市(縣)報的競爭策略，內(nèi)容定位、讀者讀報習(xí)慣培養(yǎng)等方面提出了地市(縣)小報應(yīng)對挑戰(zhàn)的具體措施，

關(guān)鍵詞地市報統(tǒng)籌城鄉(xiāng)機遇發(fā)展策略

中圖分類號G216文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展。是黨中央提出的致力于突破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，破解“三農(nóng)”難題，全面建設(shè)小康社會所做出的重大戰(zhàn)略決策。黨的十七大報告中明確作出了“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)”的部署。統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展。為與城鄉(xiāng)一體化發(fā)展有密切聯(lián)系的地市(縣)報帶來了新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。

一、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展給地市(縣)報帶來新的發(fā)展契機

統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的目的在于促進(jìn)城鄉(xiāng)優(yōu)勢互補，逐步實現(xiàn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展。這意味著統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的前沿陣地和主戰(zhàn)場是在連接城鄉(xiāng)的市縣一級，而承載著信息傳播、宣傳教育、輿論監(jiān)督、情況溝通等職責(zé)的地市(縣)報，也因此贏得了良好的發(fā)展機遇。

1中小城市(鎮(zhèn))化，為地市(縣)報的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)

促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展。中小城市(鎮(zhèn))是其穩(wěn)定發(fā)展的平衡器。有學(xué)者認(rèn)為“城市化是我國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的根本出路”。而“新聞史表明，現(xiàn)代報紙是都市化的產(chǎn)物。產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)了城市的形成，城市里密集的信息、便捷的信息傳受通道，以及城市生活對信息的廣泛需求，為報紙的出版提供了主客觀條件?！币虼?，中小城市(鎮(zhèn))化將成為市(縣)報發(fā)展的重要基礎(chǔ)。原因在于：

(1)入城新市民，使地市(縣)報新增讀者群

從人口學(xué)的角度來說，城市化就是“農(nóng)村人口轉(zhuǎn)化為城市人口及城市不斷發(fā)展完善的過程。”0隨著統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展戰(zhàn)略決策的實施，我國城市化進(jìn)程將突飛猛進(jìn)，據(jù)“中國人口信息網(wǎng)”轉(zhuǎn)引麥肯錫公司2008年3月24日發(fā)布的一份題為《迎接中國十億城市大軍》的研究報告稱：“到2030年。中國城市人口將突破10億?！薄５珡闹袊青l(xiāng)二元結(jié)構(gòu)嚴(yán)重的實際情況來看，中國城市化的重點在于中小城市化，而中小城市正是地市(縣)報紙所依托的城市。因此，大量農(nóng)村人口向中小城市(鎮(zhèn))的轉(zhuǎn)移而形成的新市民，為地市(縣)報新增了大量直接的或潛在的讀者，并因此而形成一個有著特殊需求的新的讀者群。

從社會學(xué)的角度來說，城市化就是“人類生產(chǎn)與生活方式由農(nóng)村型向城市型轉(zhuǎn)化的歷史過程?！倍罘绞睫D(zhuǎn)變的根本在于文化觀念和價值體系的轉(zhuǎn)變。因此，入城新市民會明顯地感到城市里人的生活方式、文化觀念、價值體系等，同他們的傳統(tǒng)生活方式有著巨大反差，他們急切希望轉(zhuǎn)變自己原有的生活方式，并融入到城市生活中來，以獲得歸屬感。所以，入城新市民更渴望了解外部世界和自我生存狀態(tài)的相關(guān)信息，同城市居民相比，他們處在“信息饑渴”的狀態(tài)中。由此，會大力促進(jìn)新聞傳播業(yè)的發(fā)展，而地市(縣)報擁有的接近性、可反復(fù)閱讀和保存性的特點就更受新市民的喜歡，這為地市(縣)報的大發(fā)展提供了客觀條件。

(2)城鄉(xiāng)一體化，使地市(縣)報更具地緣優(yōu)勢

城市(鎮(zhèn))化帶來的城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化發(fā)展，使連接城鄉(xiāng)的重要傳播媒介——地市(縣)報，能在信息源、貼近性以及地域文化心理等方面充分發(fā)揮其地緣的優(yōu)勢，為自身的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展條件。

第一，臨近改革前沿，擁有新聞源頭。地縣級城市是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的主角和主力，是城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的前沿陣地。這里新事物、新情況、新觀念、新辦法，甚至新舊觀念以及新舊生產(chǎn)、生活方式的碰撞與交融等信息都是地市(縣)報報道的重要內(nèi)容。

第二，更近的時空距離，更貼近的新聞報道。地市(縣)報在時空距離方面是離讀者和群眾最近的新聞媒體，這就決定了其在發(fā)展中具有兩方面的優(yōu)勢：其一。能使讀者更早讀到最新的新聞信息，能充分體現(xiàn)新聞的及時性；其二，能充分體現(xiàn)新聞的接近性和服務(wù)性，更容易貼近實際、貼近群眾、貼近生活，更容易深入基層、滲透到千家萬戶。

第三，更近的心理距離，更易接受的地域文化?！吧钤诓煌貐^(qū)的人們具有不同的地域特性，其信息溝通和交流的方式也會有濃厚的地域文化色彩。”而地市(縣)報的最大優(yōu)勢在于其有獨特的地域文化，即有文化認(rèn)同的基礎(chǔ)，因而地市(縣)報更易拉近受眾的心理距離，獲得更好的傳播效果，贏得更多的讀者。

(3)由面而點。使地市(縣)報發(fā)行效果更好

在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的大背景下的中小城市(鎮(zhèn))化，正是將幅員廣闊、人口零散分布的農(nóng)村人口向中小城市(鎮(zhèn))匯聚集中的過程，是一個人口分布由面而點的發(fā)展過程。人口分布的由面而點，有利于地市(縣)報的發(fā)行。一方面，中小城市(鎮(zhèn))化使報紙的訂戶也由分散而集中，從而大大降低了報紙投遞的人力、運輸?shù)荣M用，節(jié)約了發(fā)行成本；另一方面，定點投遞比分散投遞更及時、準(zhǔn)確，大大方便了讀者讀報、取報，從而更能調(diào)動讀者讀報、訂報的積極性，進(jìn)而提高發(fā)行量。

2城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化，形成了地市(縣)報發(fā)展的強勁動因

城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化發(fā)展。有能成為促進(jìn)地市(縣)報發(fā)展的強勁動因。這是因為：

(1)城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化對信息的大量需求。在客觀上刺激地市(縣)報的大力發(fā)展

在城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化進(jìn)程中，城鄉(xiāng)受眾對信息的海量需求，是促進(jìn)地市(縣)報大力發(fā)展的強大動因。

首先，實現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化發(fā)展，地市(縣)報肩負(fù)著解決農(nóng)村信息短缺的重任。與經(jīng)濟發(fā)達(dá)的城市相比，農(nóng)村長期處在“信息饑渴”的狀態(tài)中，而“補齊”農(nóng)村信息的差距，并使城鄉(xiāng)之間在信息的獲取、傳遞、互動、交換中處于平等的位置，將是地市(縣)報的歷史使命和廣闊市場，也是促進(jìn)地市(縣)報發(fā)展的內(nèi)在動力。

其次，實現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化發(fā)展，地市(縣)報肩負(fù)著溝通交流城鄉(xiāng)信息的重任。城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化發(fā)展，必須以信息的對等共享，均衡傳播為前提。而在城鄉(xiāng)“二元經(jīng)濟”結(jié)構(gòu)體制下，我國城鄉(xiāng)的信息聯(lián)系往往彼此存在著差異，要實現(xiàn)信息的求通求同的目的，地市(縣)報正是彼此交流溝通信息的最佳平臺之一，這也為地市報提供了新的發(fā)展機遇。

(2)城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化大發(fā)展，在經(jīng)濟上促進(jìn)地市(縣)報報業(yè)經(jīng)營的大繁榮

統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展戰(zhàn)略帶來的城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化大發(fā)展，將為地市(縣)報的發(fā)展打下堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。這不僅表現(xiàn)在因經(jīng)濟的大發(fā)展而提供不斷增加的信息資源、廣告資源和資本資源；還因為經(jīng)濟的大發(fā)展使地市(縣)報的背后形成一個很大的讀者群體，他們有著對各種經(jīng)濟實用信息的潛在需求；更因為隨著本地經(jīng)濟的增長，越來越多的老百姓有能力通過訂閱報刊來滿足這種需求。所以，城鄉(xiāng)經(jīng)濟的一體化大發(fā)展，能對地市(縣)報的發(fā)展起到強大的拉動作用，并促進(jìn)地市報報業(yè)的大繁榮。

二、地市報在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展中的發(fā)展策略

機會與挑戰(zhàn)并存。統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展在給地市(縣)報帶來發(fā)展機遇的同時，也帶來了眾多挑戰(zhàn)，這需要我們認(rèn)真研究和積極應(yīng)對。

1直面競爭，敢與大報爭高低

《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》指出，大力開拓中

小城市報業(yè)市場，是我國深入推進(jìn)報業(yè)改革、轉(zhuǎn)變報業(yè)增長方式的重要內(nèi)容之一。這說明廣大的地(縣)級城市，報業(yè)拓展的空間還很大。必將成為報業(yè)發(fā)展的新市場和報業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。尤其是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，使這些二、三線城市的城市化程度更高，經(jīng)濟、文化更發(fā)達(dá)，使得報業(yè)競爭也將更激烈。但地市(縣)級報業(yè)城市的報業(yè)競爭，它不是平等的競爭，而是一種“非對稱性”的競爭。一方面中央和省級“大報”可憑借自身的品牌、人才、管理和資金等優(yōu)勢，以開辦“地方版”或“異地辦報”的方式不斷向地市級報業(yè)城市滲透和“蠶食”；另一方面地市(縣)級“小報”則具有級別低、實力弱、市場小等劣勢，在輿論導(dǎo)向監(jiān)督上，沒有“大報”權(quán)威；在發(fā)展空間上，外面的報紙可以插進(jìn)來，自己卻無法走出去，致使生存空間越來越小。

“非對稱性”競爭是地市(縣)小報面臨的一個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。應(yīng)對這一挑戰(zhàn)的關(guān)鍵在于充分發(fā)揮自己的特點和優(yōu)勢，在地域優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、接近性、服務(wù)性等方面大做文章。報紙大有大的宏觀與疏漏，小有小的微觀與周全，大報輻射到市縣的版面畢竟是有限的，只要在內(nèi)容上形成異質(zhì)互補，地市(縣)“小報”也有其充分的生存和發(fā)展空間。因此應(yīng)主動出擊，直面競爭，敢于同“大報”在本地信息資訊的提供和傳播上一爭高低。

2贏得讀者，培養(yǎng)讀報習(xí)慣是關(guān)鍵

從理論上來講，城市化產(chǎn)生的“新市民”將成為地市(縣)報的重要讀者群，并給地市報業(yè)發(fā)展帶來難得的機遇。但如何把這些“潛在讀者”變?yōu)椤艾F(xiàn)實讀者”呢?卻又是地市(縣)報面臨的一個巨大的挑戰(zhàn)。原因在于：這些人城“新市民”一方面文化素質(zhì)相對較低，以前又散居幅員廣闊的農(nóng)村，難有訂報讀報的機會，因而也沒有養(yǎng)成讀報的習(xí)慣；另一方面，他們多以獲取娛樂消譴信息為主，不太在意實用性與發(fā)展性信息，并且獲取信息的渠道以電視為主，對電視的依賴性更大。因此，地市(縣)報要贏得讀者，拓展市場，就必須利用教育的手段通過多種方式來提高入城“新市民”的媒介素養(yǎng)；同時。還必須利用市場的手段通過宣傳營銷來發(fā)行自己的報紙，提高報紙的入戶訂閱率。只有讓“新市民”們真正養(yǎng)成了讀報的習(xí)慣，才會推動地市(縣)報的大發(fā)展。

3定位內(nèi)容，服務(wù)民生是主題

在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的大背景下，地市(縣)報的辦報理念與模式應(yīng)該是什么?報紙內(nèi)容又如何定位?這也是地市(縣)報面臨的又一挑戰(zhàn)。地市(縣)報作為“小報”，“不能替代中央、省、市大報，而是錯開定位，是輔助性的、微觀為主的報紙?！蹦欠N在在辦報模式、理念、內(nèi)容上效法大報的做法，是不適合以服務(wù)為導(dǎo)向的小報的。因此，地市(縣)報重點在于做大市縣地方新聞，凸顯地域特色，把報道民生問題作為報紙的宗旨，始終把目光對準(zhǔn)與尋常百姓息息相關(guān)的就業(yè)、住房、醫(yī)療、教育、城建、物價、環(huán)保等熱門話題，圍繞普通百姓的日常生活、涉及群眾切身利益的焦點問題以及社會熱點話題等，進(jìn)行全方位、大容量的反映和報道，為百姓釋疑解惑、排憂解難、提供服務(wù)和進(jìn)行引導(dǎo)，使地市(縣)報真正成為老百姓的“實用紙”。這樣，地市(縣)報定將贏得一個廣闊的發(fā)展空間。