孫　焱

如何使你的銷售員從價值揮霍者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值商人?如何將你的銷售隊伍打造為價值商人型銷售團隊?James C.Anderson，Nirmalya Kumar和James A.Narus三位營銷學(xué)者近期在美國《營銷管理》雜志上撰文《Business Market Value Merchants》，提出了打造價值商人的途徑。

Y公司是一家中型快消品企業(yè)，近幾年不斷陷入由區(qū)域經(jīng)理發(fā)起的促銷怪圈：區(qū)域經(jīng)理不斷給廠家施加促銷壓力，頻頻促銷導(dǎo)致企業(yè)形象受損，公司利潤也受到侵蝕。

Y公司對區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員主要是通過銷售額而不是區(qū)域利潤來考核，使得區(qū)域經(jīng)理傾向于通過增加公司的費用來獲取市場業(yè)績的增長。區(qū)域經(jīng)理為了討經(jīng)銷商的歡心，輕易把廠家的優(yōu)惠政策用盡，并和經(jīng)銷商合謀逼迫企業(yè)不斷進行促銷。

價值揮霍者

Y公司的境況絕非例外，國內(nèi)外的企業(yè)普遍面臨著銷售員揮霍廠家價值的情形，對于組織市場來說更是如此。輕易就把廠家的價值拱手相讓，導(dǎo)致了昂貴的銷售員不但沒有為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，反而成了價值的揮霍者，犧牲和揮霍了企業(yè)的利潤。造成以上情形的原因主要有如下幾種：

企業(yè)的績效考核?？冃Э己耸卿N售員的行為導(dǎo)向，考核的內(nèi)容自然會影響銷售員的行為選擇。多數(shù)企業(yè)是在簡單地考核銷售員帶來的銷售收入或者銷售量，沒有將銷售利潤作為對銷售員的考核重點，這容易導(dǎo)致銷售員為了追求銷售量而向自己的企業(yè)轉(zhuǎn)嫁成本。

銷售理念問題。很多銷售員的銷售理念仍然停留在推銷觀念階段，沒有用為客戶創(chuàng)造價值的理念來武裝自己，沒能做到發(fā)現(xiàn)客戶價值缺口、為客戶創(chuàng)造價值和有效傳播價值，只是陷入了銷售慣性，以最簡單的方式來賣產(chǎn)品而已。

銷售手段單一。價格似乎成了多數(shù)銷售員在談判中的唯一籌碼，在談判受阻的時候，銷售員想得最多的就是讓利再讓利，使得廠家的利潤不斷受到侵蝕。

當(dāng)銷售員淪為價值揮霍者的時候，企業(yè)自然會深受其害，如何使自己的銷售員從價值揮霍者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值商人?如何使銷售員從簡單的讓利行為轉(zhuǎn)變?yōu)閺膹S家和客戶的價值中尋求平衡并為廠家的高價值尋求合理、公平的回報呢?下面筆者將與您分享三位營銷學(xué)者在《Business Market ValueMerchants》一文中的主要觀點。價值商人與價值揮霍者的區(qū)別

您的銷售員是價值揮霍者還是價值商人?價值商人和價值揮霍者在很多方面的表現(xiàn)存在顯著的差異(見下頁表1)，到底是關(guān)注價格還是關(guān)注價值是各種差異表現(xiàn)的根源所在。

打造價值商人

使自己的銷售員從價值揮霍者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值商人，對企業(yè)來說無疑是非常重要的。這種轉(zhuǎn)變?nèi)绾涡纬赡?三位學(xué)者給我們提出了如下策略：

改變薪酬計劃

要改變銷售員的銷售行為，制定與行為導(dǎo)向相關(guān)聯(lián)的薪酬計劃是必需的。想要打造價值商人型銷售團隊的企業(yè)，應(yīng)該把利潤作為銷售員績效考核的重要內(nèi)容，充分考慮銷售費用和業(yè)務(wù)的利潤率，以引導(dǎo)銷售員通過降低銷售費用來提高利潤率。同時，企業(yè)還可以對銷售員進行行為導(dǎo)向的考核，對其在銷售過程中價值工具的應(yīng)用、區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)的增長和對特定產(chǎn)品的導(dǎo)入等方面進行考核，并充分與其報酬計劃掛鉤。

打造價值導(dǎo)向的銷售工具

僅僅是薪酬計劃的改變，而沒有價值銷售能力的提升，銷售員是無法成為價值商人的。銷售員必須具有有效的價值證明文件，以向客戶進行價值展示和證明，讓客戶覺得如此高價值的業(yè)務(wù)索取適當(dāng)?shù)膬r格是公平、合理的。這些用以證明價值的材料應(yīng)該是以事實或者數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)，并能準(zhǔn)確反映客戶的業(yè)務(wù)。我們所強調(diào)的價值導(dǎo)向的銷售工具一般包括價值計算器、價值歷史案例材料和價值文檔等，有了這些工具，銷售員就能夠以客觀、直觀、具有說服力的資料并且以貨幣化的術(shù)語讓客戶意識到高價值的存在。

灌輸價值商人文化

文化對人的行為具有潛移默化的影響，打造價值商人除了需要經(jīng)濟報酬的刺激與價值導(dǎo)向的工具輔助之外，還必須有價值商人文化的熏陶。

在銷售員的頭銜中強調(diào)價值商人文化。銷售員的頭銜對銷售員的自身認(rèn)知具有微妙卻深遠(yuǎn)的影響，同時也能夠告訴顧客業(yè)務(wù)的開展方式。國外的一些較超前的企業(yè)已經(jīng)開始利用這種方式來灌輸和形成價值商人文化。如G rainger公司的合格價值銷售員(certified value seller)的頭銜，就很好地推動了價值商人隊伍的形成。該公司通過價值銷售流程、價值銷售工具和價值銷售文化的打造提升了銷售隊伍的價值銷售能力，取得了不錯的銷售業(yè)績。

賞識和表揚優(yōu)秀的價值商人。競賽是強化文化的重要方式。通過設(shè)立競賽的規(guī)則，設(shè)定參賽條件和獲勝后的慶祝和獎勵方式等來進行價值商人競賽是一種值得借鑒的方式。優(yōu)秀的價值商人能夠在競賽中得到更為廣泛的認(rèn)可和成就感，從而能夠推動整個企業(yè)價值商人文化的確立。

關(guān)注價值消耗與價值漏洞。不同于對價格的關(guān)注，價值商人往往通過關(guān)注價值消耗和價值漏洞來提升企業(yè)和客戶的利潤率。因此，銷售員需要提升對價值鏈的價值分析能力，找出只增加成本卻無法帶來價值的價值消耗和價值漏洞。所謂價值消耗(value drains)是指消耗供應(yīng)商成本卻無法為客戶創(chuàng)造價值的服務(wù)、流程或者系統(tǒng)。而價值漏洞(value leaks)是指客戶的某些增加業(yè)務(wù)成本卻無法帶來價值的活動。對于價值消耗和價值漏洞的關(guān)注和分析，能夠使價值商人找到提升雙方利潤率的途徑，使價值商人通過流程重組或者采用新的合作模式提升雙方的價值，從而避免了簡單的讓價行為。

要從簡單的價格誤區(qū)中走出來，讓銷售員成為自己業(yè)務(wù)的尖刀，有效傳遞產(chǎn)品的價值，打造價值商人隊伍是其中的關(guān)鍵。價值商人隊伍的打造是企業(yè)在日益激烈的競爭中獲勝的必要條件，這對于欠缺價值商人理念的中國企業(yè)來說顯得尤為重要。