秦　劍　封曉玉

從2008年10月份開始，中國大眾消費品零售市場呈現“金融危機效應”，消費者的購買力持續(xù)下降。包括大型連鎖超市在內的零售商正在積極刺激消費，供應商也需要智慧地參與其中。

業(yè)內人士普遍認為，在這場金融危機中，所有零售業(yè)態(tài)中受到沖擊最小的就是像沃爾瑪、家樂福這樣的連鎖大賣場了，因為連鎖大賣場這一業(yè)態(tài)本來就是以低價和貼近民生用品為主要競爭策略的，在經濟下行的時候，消費者往往會比平時更加青睞連鎖大賣場。事實果真如此嗎?連鎖賣場的新困境與新對策，也對供應商提出了合作新課題。

金融危機對大型連鎖超市的影響

2008年10月以前，無論來自零售商還是來自供應商，很多人都只把由美國次貸危機引起的金融風暴當做離自己的工作、生活遙遠的新聞來品味。那時，還沉醉在“金九銀十”的零供雙方認為這場風暴影響的只是美國和歐洲的零售市場，對中國的影響也僅僅波及依靠出口加工的企業(yè)。不曾想到，“十一”黃金周剛過，整個國內零售市場就出現了下滑。2008年10月13日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的資料顯示，2008年第三季度消費者信心指數為93.8％，環(huán)比下降0.3％，同比下降3.2％，并預計2008第四季度整個國內零售業(yè)的增速仍會下行。

與之相應，最近無論國際連鎖還是國內連鎖，紛紛出臺了人員重組(有消息指出，某國際連鎖內部公布了其2009年度的門店員工編制，比2008年減少了10％以上)、節(jié)能降耗(沃爾瑪、家樂福、TESCO在國內競相開設節(jié)能店。有些超市在后區(qū)辦公室甚至取消了礦泉水的無償供應)、農超對接(為了降低成本，連鎖大賣場紛紛合棄經銷商、批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)，與農場形成直采直供關系)等降低成本的舉措，這說明即便是連鎖大賣場，也不能在這場金融危機中獨善其身。

從筆者掌握的數據來看，很多連鎖大賣場從2008年10月份開始就沒有了2008年1～9月每月達到兩位數增長的勢頭，僅維持個位數的增長，如果充分考慮2008年CPI上漲的因素，增長還要悲觀一些同時，雖然連鎖大賣場的客流仍小有增長，但客單價在下降，這說明顧客在超市中的購物更加理性了，逛一次超市愿意支付的錢比以前少多了；另外，很多連鎖大賣場的銷售增長是以犧牲利潤為代價換來的，其銷售業(yè)績雖然是在同比上漲，但利潤水平與上一年同期持平甚至還小有下跌。中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布最新報告指出，股市的下跌削弱了消費者的購買力和消費信心，同時對零售上市企業(yè)的融資產生直接影響，房市低迷對零售業(yè)的直接影響則表現為家電、家居用品、建材等商品的銷售下降。

在零供對話中，連鎖大賣場往往處于優(yōu)勢強權地位，現在連鎖大賣場的日子都不好過了，供應商的壓力也會很大。連鎖大賣場這種業(yè)態(tài)屬于典型的勞動密集型企業(yè)，最大的挑戰(zhàn)就是成本問題。當宏觀經濟滑坡、消費者捂緊錢袋子、銷售增長乏力的時候，連鎖大賣場除了自身降低成本，最快最有效的方法就是進一步壓縮供應商的利潤空間，要求供應商降低供貨成本。對于供應商來說，一邊是生產廠家的供貨價遲遲居高不下，另一邊是零售商步步緊逼要求降低成本，生存將更加舉步維艱。

在經濟大環(huán)境下滑的局面下，零供的深度合作更重要，有技巧、有計劃地深入合作可以幫助零供雙方都渡過難關，甚至變得更大更強。

供應商六大策略

1以價格換賬期

對于零售商來說，當市場不景氣的時候，當務之急是通過降低成本來最終做到降低商品的終端零售價，從而刺激消費者的神經，擴大銷售，因此，零售商會不斷向供應商施加壓力以獲取更低的成本，供應商這個時候往往不得不“屈服”。對于供應商來說，這個時候如果既想保持較好的銷售，又想保持以往的利潤水平，幾乎是不可能的事情了，必須通過保證一定規(guī)模的銷售來獲取利潤平衡，從而保證公司的正常運營。

與零售商相比，由于自身規(guī)模不大、業(yè)務面狹窄以及缺乏融資渠道等原因，現金流對于供應商的重要性更加明顯(零售商可以通過占用供應商的貨款、到資本市場融資或從銀行貸款等方式達到保證現金流的目的)，因此供應商在作出供貨價讓步的同時，必須通過談判讓零售商在賬期上作出一定的讓步，這樣雙方就可以各取所需：零售商以低價商品沖擊市場拉動銷售，而供應商在保證公司基本運營的同時，解決了現金周轉難題。

2執(zhí)行單品推進策略

在以往經濟形勢一片大好、供銷兩旺的局面下，供應商進超市銷售的品項越多越好，形成氣勢，相互促進。零售商也致力于在品類上做寬，讓消費者有更多的選擇，向著為顧客提供一站式服務的目標前進。

而在目前銷售乏力、利潤下滑的局面下，如何既拉動銷售、提升毛利，又控制好庫存、減少存貨周轉天數、提升投資回報率，就成了所有采購人員重點考慮的問題。此時，零售商會清退滯銷的商品，縮減常規(guī)品項的備貨，控制整個商場的庫存金額，盡管這樣做難免會造成部分商品的缺貨。在這種情況下，供應商不能奢求零售商像以往那樣豪氣地大批量進貨，應該力求單品推進、重點突破、以點帶面，選擇旗下的一兩個主銷產品向上游生產廠家尋求成本上的支持，采取一票進貨的方式追求成本最低化，以低成本供應給零售商。這樣的動作應該以15天左右為一個檔期反復操作(每一個檔期的商品最好不要重復)，只要商品選擇正確，這樣的操作方式對零售商來說無異于雪中送炭，不但有利于在經濟不景氣的時候維護供應商在零售商心中的地位，更為銷售回暖以后和零售商談判增加了砝碼。

同一品牌的供應商甚至可以聯合某一個區(qū)域甚至全國的供應商，向上游生產廠家下訂單，這種從上游生產廠家進貨的方式類似于定制，既有利于生產廠家降低生產成本，也有利于供應商在擴大銷售的同時提高自己的利潤水平。

3走差異化商品的道路

在經濟下行的行情下，低成本、低價格是所有零售商和供應商都會考慮的事情，但如果此時供應商可以開發(fā)出差異化產品，同樣可能獲得零售商的青睞。差異化主要有兩種：

一是產品本質上的差異化。這種差異化是需要生產廠家有技術積累的，必須保證新產品的開發(fā)是基于大量市場調查，一旦投放市場就必須取得相應的成功，不然在經濟不利的局勢下，整個研發(fā)投入都有可能收不回成本，或者回報低于預期。

另一種差異化是對現有的產品進行小規(guī)模改造。這種差異化雖然技術含量不高，且易被模仿，但在目前的局勢下不失為中間商、生產廠家另辟蹊徑與零售商對接的好辦法。

比如食品，供應商傳統(tǒng)的推廣方式就是做免費試吃或捆綁搭贈，無論哪一種對于中間商和生產廠家來說都是一筆成本開支。在以往，就平均銷售單價并不高的食品而言，這種促銷方式尚能激起消費者的購買欲望，但面對購買力下降的事實，現在消費者的觀點都是“能不買就不買，除非必需才出手”，供應商和廠家如果能把自己的商品與消費者追求實用的觀點結合

，起來，就有可能創(chuàng)造額外的銷售。有一個食品供應商把自己原本袋裝的食品的外包裝，改成了可以在微波爐中使用的塑料盒子，這樣做雖然成本有所上升，但因為取消了原來的免費試吃和捆贈促銷方式，從另一方面降低了營銷成本，算下來產品的整體成本并沒有提高，而新穎的包裝不但博得了零售商的欣賞，也讓消費者感覺到高性價比。

4敢于主動提降價

從2007年下半年開始，隨著CPI和PPI的不斷上漲，一輪又一輪的漲價潮席卷了整個中國的零售市場(主要是食品)，那時供應商對零售商談得最多的就是“漲價，否則就無力繼續(xù)供貨”。不過，在國家一輪又一輪的政策干預下，至2008年11月份，國內CPI已經連續(xù)走低了。很多供應商從內心來說是不希望把好不容易才提起來的供應價格又降下來的，但目前的經濟形勢又逼著零售商不得不在產品成本上大做文章。因此，可以預見，零售商特別是那些全國連鎖零售商一定會和供應商展開新一輪的價格談判，要求供應商降低供貨成本。其實現在很多供應商從上游生產廠家那里拿到的成本已經降了，如果此時供應商能夠主動向零售商要求降低供貨成本，一定會被零售商視為成熟、誠實、具備長期合作潛力的供應商，有利于雙方以后的長遠發(fā)展。要知道，連鎖零售商目前在零供博弈中處于優(yōu)勢地位，如果他們下定決心要拿到更低的成本，一般都不可能空手而歸。如果是零售商主動發(fā)起進攻后取得的低成本，零售商會認為是理所當然的；但如果是供應商主動要求降低的，效果就不一樣了。

5與零售商進行自有品牌合作

不久前落幕的“2008中國商業(yè)趨勢論壇暨第七屆零售業(yè)高層峰會”和“第十屆中國連鎖業(yè)會議”，都把討論的重點放在金融風暴下的零售業(yè)發(fā)展這一主題上。其間，有專家提出連鎖零售商應該加大自有品牌的建設速度和規(guī)模，規(guī)避經濟下滑風險。這一建議是有道理的。幾乎所有世界級的連鎖零售商，如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、TESCO等，都有相當數量的自有品牌。在國外，很多連鎖零售商的自有品牌銷售額甚至占全部銷售的30％以上。目前在中國，外資連鎖巨頭的自有品牌銷量還不是很大，對于供應商來說，目前是和連鎖零售商進行零售商自有品牌合作的好機會。

由于消費市場的萎縮，很多廠家的產品沒有辦法快速地流轉出去。傳統(tǒng)上，廠家快速出貨的方法主要有三種：

一是以提貨獎勵的方式刺激客戶多提貨。但是現在很多產品代理商的問題是提了貨以后賣不出去，所以這一招現在所能起到的效果會十分有限。

二是廠家多找一些客戶做代理商，造成客戶多提貨也多的情況。但現在和前兩年很多人有錢卻找不到好產品經銷的情況不同了，經濟不好的情況下就算是有錢人也需要打著算盤做生意、過日子。

三是要求既有的客戶開發(fā)更多的銷售終端，形成普遍撒網、遍地開花之勢，通過增加零售終端的方式擴大銷售。但現在的問題是，要多進入銷售終端就意味著要多交各種各樣的進店費等費用，在未來銷售前景不明的情況下很難衡量這種投入是否值得。

而超市自有品牌商品一般都是超市選擇供應商加工生產，最終貼牌上架。有的直接用超市的名稱，有的則另選商標名字。生產廠家此時應該與零售商商談做零售商的自有品牌供貨商，向零售商提供最優(yōu)的價格，同時捆綁自己品牌的商品進店，兩條腿走路。這樣一來由于無須支付品牌使用費、推銷費等，產品下了生產線直接進入賣場，省去供應商代理等中間環(huán)節(jié)，產品成本下降，其售價較同等質量產品低，容易打開銷路。同時，可以兼顧自己的品牌進店銷售，為經濟回暖后的銷售預先打下良好基礎。

6抓住機會做大做強

對于有實力的供應商來說，每一次經濟低迷都有利于做大做強。供銷兩旺的時候，零售商其實對零供之間的很多細節(jié)的關注都是不夠的，而且在與供應商合作的進程中也不會步步進逼。但經濟一旦開始走下坡路，出于成本、銷售等方面的因素，零售商會對供應商提出一波又一波的降價促銷要求。此時，實力弱的供應商將難以為繼，最后不得不退出競爭。而廠家生產出來的產品多半必須通過中間商進入連鎖賣場銷售，這時有實力的供應商就會成為生產廠家的首選。反過來說，供應商手中有了更多的優(yōu)良品牌，不但有利于自己與零售商的談判，更有利于通過資源整合、組織促銷等方式為零售商提供服務。

現在，沒有誰會小覷這場全球金融風暴帶來的陣陣寒意了，但中國仍然是全球經濟發(fā)展最快的國家之一，零售業(yè)在中國依然堅挺。就在歐美很多連鎖零售商紛紛收縮擴張計劃的時候，其在中國的分部卻認為2009的分店擴張步伐將會比2008年快。作為連鎖零售商的供應商們，只要把握好行業(yè)脈搏，對癥下藥，不但可以安然渡過這場金融危機，更可以緊隨零售巨頭的步伐發(fā)展壯大自己。