孫健耀

在市場低迷、銷售下滑、人心驚惶的特殊時期，企業(yè)更應(yīng)該切實發(fā)揮企業(yè)文化的作用，以文化堅定信念，以文化激勵士氣，以文化提升凝聚力和創(chuàng)造力，引領(lǐng)企業(yè)實現(xiàn)突圍，創(chuàng)造冬天里的春天。

當(dāng)下正是一個特殊的時期——自然界的冬春之交，企業(yè)上下兩個經(jīng)營年度的更迭，而與之伴隨的則是金融危機導(dǎo)致的全球經(jīng)濟寒冬。銷售滯緩、資金緊缺、成本上揚……這一切都毫無例外地令中國企業(yè)感到驚悚的涼意?！皽?zhǔn)備一件過冬的棉襖!”專家學(xué)者和企業(yè)家之間彼此善意提醒著，并且大多將目光聚焦于維持現(xiàn)金流和自主創(chuàng)新上。

其實，對于企業(yè)而言，當(dāng)下最不容忽視的一個因素就是——人，尤其是身處市場一線、對市場冷暖感知最強烈的營銷人員。我們應(yīng)該為營銷團隊的每一位成員加穿一件御寒的衣物。因為，企業(yè)最終是通過營銷業(yè)績的提升迎來春天的，而這必然需要一支穩(wěn)定而充滿激情的營銷隊伍；而希望如果沒有了，人心也就散了，人心一旦散了，當(dāng)然就更沒有希望了。

營銷人員的激勵歷來是企業(yè)人力資源管理的難題，如今，這種重要性尤為突出。面對低迷的市場局勢，企業(yè)最需要做的是激勵人才，增強企業(yè)的凝聚力，堅定戰(zhàn)勝困境的信心和決心，進而提高營銷隊伍的穩(wěn)定性，充分調(diào)動營銷人員積極性和智慧才干，在冬天里創(chuàng)造春天的神話。

文化激勵是最有效的策略

激勵的最大難點是如何保持激勵的針對性、有效性和持續(xù)性。國內(nèi)一些企業(yè)營銷人員的激勵現(xiàn)狀大致存在以下三方面問題：一是沒有針對營銷人員實施差異化激勵策略；二是過于倚重物質(zhì)激勵手段；三是缺乏長效激勵措施。這不僅使各種矛盾和沖突滋生，而且導(dǎo)致市場竄貨、盲目承諾、不顧企業(yè)整體政策和長期利益等短期行為的蔓延，使得激勵效果事與愿違。那么，如何才能實現(xiàn)營銷人員的有效激勵?

簡而言之，就是切實發(fā)揮企業(yè)文化的激勵功能。企業(yè)文化本身具有通過各組成要素來滿足員工的需要，調(diào)動員工的精神力量，使他們產(chǎn)生歸屬感、自尊感和成就感，從而充分發(fā)揮其巨大潛能的實際功能。企業(yè)文化的激勵作用既是物質(zhì)的，更是精神的。一旦員工對企業(yè)文化產(chǎn)生了強烈的理解、認同和共鳴，并親身融入其中，其激勵功能就具有了持久性、整體性和全局性的特點和優(yōu)勢。

營銷人員的文化激勵可從以下三個方面展開：

一、以理念激勵促進自我激勵

在企業(yè)文化理念體系中，有五個最關(guān)鍵的要素——企業(yè)使命、愿景、核心價值觀、企業(yè)精神和人力資源管理理念，對營銷人員的激勵產(chǎn)生巨大而深遠的作用，是引導(dǎo)和激發(fā)全體員工創(chuàng)造熱情的持久動力之源。同時，在給營銷人員進行企業(yè)文化培訓(xùn)時，在企業(yè)內(nèi)部有很多傳播渠道和載體可以利用，比如公司網(wǎng)站、內(nèi)部報刊、電子信箱、短信平臺和企業(yè)文化手冊、團隊主題活動、典禮儀式、企業(yè)歌曲、電視專題片、形象畫冊、企業(yè)文化海報等。此外，為推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品而發(fā)布的媒體廣告、開展的公關(guān)宣傳活動等，也是企業(yè)文化培訓(xùn)的有效手段。

總之，企業(yè)文化理念能夠產(chǎn)生信仰激勵、使命感激勵、目標(biāo)激勵、形象激勵、道德約束激勵等五方面的激勵作用，使員工堅定對未來的信心和執(zhí)著追求，形成克服一切困難和人性弱點的堅強意志力。因此，企業(yè)應(yīng)該重視企業(yè)文化的宣傳、培訓(xùn)，善于用企業(yè)文化理念激勵營銷人員樹立更遠大的社會使命感和人生目標(biāo)，實現(xiàn)持續(xù)的自我激勵。

二、機制激勵的建設(shè)和執(zhí)行要與企業(yè)文化理念一致

機制激勵最為關(guān)鍵的節(jié)點，就是機制的建設(shè)與執(zhí)行是否能夠與企業(yè)文化理念保持一致。一些企業(yè)盡管在核心價值觀、人力資源管理理念中對人才的重要性有著絕對正確的表達，但真正應(yīng)用時卻有意無意地發(fā)生了偏離甚至背棄。建議企業(yè)做好以下三點：

1在薪酬制度上，應(yīng)針對營銷崗位特性和企業(yè)實際，設(shè)計合理的薪酬水準(zhǔn)和薪酬結(jié)構(gòu)。首先，切忌將薪酬當(dāng)做衡量營銷人員價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)和激勵營銷人員的唯一手段。其次，薪酬的制訂要兼顧長期激勵和短期激勵相結(jié)合的原則。薪酬結(jié)構(gòu)大致包括基本薪資、業(yè)務(wù)獎金、保險、福利和員工持股等部分，具體可根據(jù)企業(yè)所處的成長階段調(diào)整各部分比例，比如處于迅速發(fā)展階段的企業(yè)可采用高彈性模式、以高獎金促發(fā)展，處于正常發(fā)展或成熟階段的企業(yè)應(yīng)實施員工持股計劃或增加持股比例、保證企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

2在績效考核上，應(yīng)注重對營銷人員樹立綜合業(yè)績理念的引導(dǎo)，避免將業(yè)績概念單一化、片面化。首先，與生產(chǎn)人員應(yīng)注重產(chǎn)量、交期、質(zhì)量、安全、環(huán)保節(jié)能等諸多要素一樣，營銷人員同樣應(yīng)注重綜合表現(xiàn)和綜合業(yè)績的考核，形成過程與結(jié)果并重、定性與定量相結(jié)合的完整的考核指標(biāo)體系和考核標(biāo)準(zhǔn)。其次，應(yīng)注重對實際市場中其他潛在影響因素的分析，諸如不同市場的地理位置、地方法律法規(guī)、市場成熟度、競爭者狀況、消費者的消費亞文化、開拓與維護市場的難易程度等，避免以絕對的銷售額論英雄的不公平現(xiàn)象，助長短期投機的錯誤觀念和消極、抵觸情緒，造成營銷人員之間的惡性競爭。

3在職業(yè)發(fā)展上，企業(yè)應(yīng)為營銷人員提供多通道的發(fā)展路徑，各級管理者應(yīng)充分了解下屬員工的個人需求和職業(yè)發(fā)展意愿，指導(dǎo)其根據(jù)自身的能力素質(zhì)特點和未來發(fā)展?jié)摿?，制定適宜的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)和科學(xué)合理的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，并提供相應(yīng)的培訓(xùn)發(fā)展機會。

三、溝通是氛圍激勵的最好方法

企業(yè)文化建設(shè)的一個最重要的努力方向，就是形成人際關(guān)系良好、積極向上、和諧愉快的組織氛圍和團隊氛圍。如何營造這種“家”的氛圍?

1增加信息透明度。及時傳達公司的最新發(fā)展動態(tài)和文件精神，在營銷策略、政策、方案的制定過程中，多聽取一線營銷人員的意見，適當(dāng)?shù)臅r候可以組織相關(guān)人員參與研討。

2注重情感投入。營銷管理部門、人力資源部門應(yīng)定期不定期地主動與營銷人員進行電話溝通，關(guān)心工作、生活的疾苦，并從細節(jié)人手，每逢員工生日、節(jié)假日送上溫馨祝福、慰問員工家屬。

3定期組織總部會議。除了遠程的電話會議、視頻會議之外，不忘讓營銷人員“?；丶铱纯础?，利用業(yè)務(wù)會議的間隙，與總部人員開展形式多樣的團隊聯(lián)誼活動，通過一些實際的措施和服務(wù)提供，使長期奔波在外、身心疲憊的營銷人員在回到企業(yè)后，感受“家”的親切和溫暖；要特別重視企業(yè)年會，使其成為企業(yè)文化宣傳和團隊融合的重要機會。

4樹立英雄人物。公開獎勵那些高度認同公司、綜合業(yè)績突出的營銷人員，使力爭上游和永創(chuàng)第一成為每個人的內(nèi)心沖動和外在行動，鼓勵公平競爭，真正發(fā)揮榜樣的無窮力量。

5采取有效手段減壓。適度的壓力對營銷人員是動力，但壓力過大則適得其反。

6幫助解決實際問題。營銷人員在遭遇無法逾越的銷售挫折和實際問題時，最需要得到指導(dǎo)和幫助。

在氛圍激勵中，溝通是最好的激勵辦法，因為良好的溝通能夠達成有效的理解和諒解，能夠在制度之外增加更多的情感因素和愉悅的氛圍。

市場低迷形勢下的文化激勵策略

在目前市場低迷的形勢下，營銷人員的激勵有著需求特殊和時間緊迫的特點。那么，如何實現(xiàn)有效的文化激勵，來扭轉(zhuǎn)營銷團隊可能出現(xiàn)的人心浮動、士氣低落的局面呢?這里簡要介紹縫制“文化夾襖”的三部曲。

一、及時營造暖冬氛圍

企業(yè)管理者們必須增強對宏觀經(jīng)濟局勢和員工思想動態(tài)的敏感度，對于當(dāng)下整個社會甚囂塵上的“冬天論”和行業(yè)、企業(yè)內(nèi)外的種種消極傳言，要從行業(yè)和企業(yè)自身的角度加以客觀而理性的分析，讓大家既認識到現(xiàn)實的嚴(yán)峻性，又充分理解經(jīng)濟形勢的起伏是一種必然規(guī)律，冬天過后是春天、市場低迷只是階段性的、企業(yè)遇到的困難也只是暫時的，從而鼓勵營銷人員坦然面對困境，保持對行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品以及對團隊、對自己的高度信心，進而強化“逆勢飛揚才是市場智慧的表現(xiàn)，以旺制淡才是真正的營銷英雄”的觀念，激發(fā)營銷隊伍創(chuàng)造市場奇跡的決心和斗志。

企業(yè)可以采取以下一些具體方法，如：組織擬訂并下發(fā)相關(guān)學(xué)習(xí)材料，闡明公司對市場的分析判斷，統(tǒng)一引導(dǎo)大家正確、樂觀地看待當(dāng)前局勢；集中組織營銷人員召開形勢分析報告會，由知名專家學(xué)者和企業(yè)高層與大家直接進行對話交流，圍繞同一主題，舉行不同形式的征文、演講、辯論賽等，實現(xiàn)營銷人員的自我激勵；舉辦“同心相偎，共度寒冬；逆勢飛揚，再創(chuàng)輝煌”的誓師大會，振奮全員士氣；及時表彰“逆市飄紅”的優(yōu)秀市場和優(yōu)秀銷售人員，并將他們的事跡與經(jīng)驗進行廣泛推廣，形成標(biāo)桿效應(yīng)；總部的高管人員此時需要更多地深入市場一線，與營銷人員面對面、心貼心，關(guān)心他們的疾苦，為他們排憂解難、鼓勁加油。

總之，冬天來臨之際，我們要直面困難，正向引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的輿論導(dǎo)向，在全公司范圍內(nèi)營造積極、樂觀的整體態(tài)勢，讓營銷人員充分領(lǐng)略公司和團隊?wèi)?zhàn)勝困難的決心和信心。

二、及時調(diào)整相關(guān)政策

在注重精神激勵的同時，與人才激勵相關(guān)的各種政策也要順應(yīng)形勢，及時作出相應(yīng)調(diào)整。首先，適當(dāng)降低年初制訂的營銷業(yè)績的考核指標(biāo)，讓營銷人員真正體會到公司對當(dāng)前形勢的務(wù)實態(tài)度和對營銷人員的理解與尊重，避免由于堅持既定指標(biāo)而大幅影響營銷人員的收入，導(dǎo)致給營銷人員帶來雙重壓力和失敗感，甚至與公司的對立情緒；其次，在調(diào)整考核指標(biāo)的基礎(chǔ)上，應(yīng)出臺特殊的營銷激勵政策，鼓勵營銷人員大膽創(chuàng)新、尋求突破。此外，還可以適當(dāng)授權(quán)和放寬一些無關(guān)原則的管理規(guī)定，為營銷人員減壓。

公司任何一項政策的制訂都要盡可能公開透明，讓大家參與其中，政策實施前，要深入細致地宣傳解釋，廣泛聽取意見。因為，在此特殊時期，廣大員工特別是營銷人員的心理是比較警覺和脆弱的，即使你頒布新政的愿望非常良好、是對員工負責(zé)的，但員工哪怕有一絲不理解，都可能導(dǎo)致負面效應(yīng)的發(fā)生和蔓延。總之，無論是政策的內(nèi)容還是制定和實施過程都要尊重現(xiàn)實和人性需求，特別是公司迫不得已需要減薪、裁員，更要公平、公正、公開，充分取得員工的諒解和支持，并且依法辦理相關(guān)手續(xù)，切不可簡單草率，導(dǎo)致出現(xiàn)類似有些企業(yè)“走的人不快，留的人想走”的混亂、被動局面。

三、及時啟動“營銷突圍工程”、“奇跡創(chuàng)造計劃”

優(yōu)秀的營銷人員是特殊材料制成的，樂于迎接挑戰(zhàn)，善于完成“不可能完成的任務(wù)”。因此，面對低迷的市場形勢，企業(yè)更應(yīng)將不利變有利、危機變機會，通過一系列“頭腦風(fēng)暴會”、“諸葛會”、“集思廣益會”和建議征集活動，匯集營銷人員的超常智慧，尋求特殊環(huán)境下的應(yīng)對之策，進而主動出擊，實施卓有成效的“營銷突圍工程”、“奇跡創(chuàng)造計劃”，用創(chuàng)造奇跡的行動和成果提升企業(yè)的凝聚力和高昂的團隊激情，追求企業(yè)文化激勵功能的最高境界。

中國企業(yè)必須重視企業(yè)文化，系統(tǒng)深入地開展企業(yè)文化建設(shè)，通過引導(dǎo)、灌輸、示范、融入、傳播等一系列過程，在注重對營銷人員關(guān)于理想、前途的本質(zhì)性需求基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確把握階段性需求重點，對營銷人員的需求加以理性滿足和有效引導(dǎo)，最大限度地提高員工的滿意度，增加員工的歸屬感，增加企業(yè)的凝聚力，以最終實現(xiàn)營銷人員與企業(yè)的水乳交融。這一點在市場低迷時期，尤為重要。冬天的到來，不僅僅意味著春天離得近了，企業(yè)更應(yīng)該通過文化激勵為營銷人員縫制過冬的“護心夾襖”，共同創(chuàng)造“冬天里的春天”!