平　梓

當金融危機襲來，企業(yè)切不可盲目“減肥”、被動應(yīng)對，洞悉危機下的市場機會，趁機發(fā)展方為企業(yè)的營銷上策。

銷售收入下降、費用壓縮、裁員、縮小企業(yè)業(yè)務(wù)板塊等，這一系列的現(xiàn)象，都與金融危機掛鉤，在這樣的市場背景下，企業(yè)如何應(yīng)對危機所帶來的各種變化成為企業(yè)界最為熱門的話題。其實，企業(yè)完全可以將這次金融危機看做是企業(yè)外部環(huán)境變化的一種，只不過這種環(huán)境變化突然和劇烈。實際上，企業(yè)的外部環(huán)境一直都在變化，而且受全球化、網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)提升等因素的影響，環(huán)境變化越來越復(fù)雜，越來越快。即使沒有金融危機，企業(yè)同樣需要提升適應(yīng)環(huán)境快速變化的能力。

環(huán)境變化所帶來的機會和威脅

每年都做戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)會對環(huán)境的變化有更深刻的體會，因為這需要企業(yè)對外部環(huán)境的變化進行全面的梳理和分析，并深刻理解環(huán)境背后的機會和威脅。所以，如何通過對環(huán)境的分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機會和威脅是環(huán)境分析的最重要目的。企業(yè)運行的環(huán)境如下(見圖1)：

由圖l可以看出，消費者、競爭對手和企業(yè)都在外部宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的影響下運行的。外部宏觀環(huán)境的變化，會對行業(yè)、消費者和競爭對手產(chǎn)生全面影響：競爭對手和企業(yè)對消費者的需求變化產(chǎn)生動態(tài)反應(yīng)，而消費者的需求變化是企業(yè)進行戰(zhàn)略或營銷行為的最直接原因。企業(yè)的營銷策略需要圍繞著消費者需求進行變化，所以，企業(yè)首先需要深刻理解的就是消費者消費行為的變化，因為這種變化就是潛在的市場機會。

外部環(huán)境分析系統(tǒng)是企業(yè)的感應(yīng)器

企業(yè)營銷策略的選擇，是建立在消費者和環(huán)境的周密分析之上的。從這個角度出發(fā)，企業(yè)需要建立一套成熟的外部環(huán)境分析和反應(yīng)系統(tǒng)。目前企業(yè)對環(huán)境的分析存在兩個比較突出的問題：一是對環(huán)境的分析只停留在腦海里，沒有形成書面文字，看似想清楚了，實則一頭霧水，結(jié)果只能模糊決策；二是沒有將對環(huán)境分析與制定企業(yè)的營銷策略與競爭對手的影響密切結(jié)合起來。

企業(yè)可以參照動態(tài)外部環(huán)境分析工具對外部環(huán)境的變化進行分析，以發(fā)現(xiàn)市場機會，形成企業(yè)的營銷策略(見表1)。

在以上分析工具中，對變化趨勢預(yù)測和競爭對手反應(yīng)預(yù)測，體現(xiàn)的是一種動態(tài)的思想；對企業(yè)自身的影響分析從正反兩面進行，體現(xiàn)的是一種機會和威脅“互藏”的思想，企業(yè)要更多地關(guān)注機會方面，通過分析找到企業(yè)的營銷機會，形成營銷策略，這是分析的目的所在。企業(yè)通過這樣的分析，會對“未來看不明”的前景看得更清晰。

環(huán)境分析需要企業(yè)將三個層面上的變化盡可能地全部描述出來，只有這樣，企業(yè)才能對環(huán)境的變化有更完整、更清晰的把握。三個層面的環(huán)境雖然范圍不同，但其結(jié)果有一致性。在金融危機下，宏觀環(huán)境的分析主要是經(jīng)濟環(huán)境和國家相關(guān)經(jīng)濟政策的分析，如通脹、緊縮、信貸和稅率等因素的影響。行業(yè)環(huán)境主要是指對上下游和競爭對手的分析。上游供應(yīng)商的變化可能會直接影響到企業(yè)資源和原材料的供應(yīng)，而下游企業(yè)的變化會引起企業(yè)營銷模式的改變。消費環(huán)境的變化對企業(yè)的影響最直接，企業(yè)需要特別關(guān)注。所以，企業(yè)不僅需要關(guān)注自身的環(huán)境，更需要密切關(guān)注客戶或消費者的外部環(huán)境。

消費者行為分析是制定營銷策略的基礎(chǔ)

金融危機對中高檔商品的影響比較大，而生活必需品由于彈性小所受影響非常有限。不過，金融危機的影響會使消費者收入降低，需求下降，特別是中產(chǎn)階級的消費將受到明顯的影響。消費者的購買行為更加理性，更加注重產(chǎn)品性價比，對促銷信息會更加關(guān)注。由于行業(yè)所受影響程度不同，加上救市政策的出臺，所以，金融危機對某一行業(yè)某一公司的影響仍要具體分析，不能一概而論。但是，不管所受影響程度如何，企業(yè)都要密切關(guān)注消費者行為的變化，這是企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)。

案例：

阿里巴巴最近宣布了一項3000萬美元的海外推廣計劃。阿里巴巴為何一反常態(tài)在美歐等國家經(jīng)濟衰退的情況下進行大規(guī)模市場推廣?顯然，阿里巴巴沒有能力改變這些發(fā)達國家外需下降的趨勢，但是阿里巴巴卻可以通過此舉讓中國中小企業(yè)在危機中找到更多的貿(mào)易機會。

原因很簡單：無論發(fā)達國家經(jīng)濟如何衰退，居民基本的生活消費需求不會減少，減少得更多的是奢侈品的消費；同時，對于基本的生活消費，居民將更加傾向于尋求物廉價美的產(chǎn)品，“中國制造”無疑在這方面擁有優(yōu)勢；而通過電子商務(wù)平臺的途徑進行貿(mào)易，將大大降低進出口雙方的交易成本，以滿足在經(jīng)濟危機時期居民對于物廉價美的產(chǎn)品的消費需求。

很顯然，阿里巴巴從美歐消費者在金融危機影響下更“喜歡折扣商店，喜歡更廉價的商品”這一消費行為變化中找到了巨大的商機。如此操作，阿里巴巴不僅可以在美歐經(jīng)濟不景氣的危機下獲得良好的收益，而且，還可以將此舉作為進入美歐市場的切入點。

加大品類管理，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

很多消費品企業(yè)的產(chǎn)品毛利率本來就不高，受金融危機影響，銷量下滑，費用比大幅上升，利潤率急劇下降。造成這種局面的根本原因在于產(chǎn)品本身的替代性不強。從消費者的角度而言，這和產(chǎn)品缺乏獨特的價值，很難進行“高價定位”直接相關(guān)。所以，解決根本問題的方法還要從為目標消費者創(chuàng)新更好的產(chǎn)品人手。這就需要企業(yè)加大對現(xiàn)有產(chǎn)品的品類管理，利用“二八原理”，認真分析企業(yè)的重點市場和渠道，主要貢獻產(chǎn)品或條碼等。這時候，營銷需要的不僅是精細化的策略和管理，更需要把有限的資源用在刀刃上，不能遍地撒網(wǎng)。根據(jù)分析淘汰對企業(yè)貢獻不大的產(chǎn)品，集中資源提升核心產(chǎn)品銷量，然后借品類管理的機會，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以吸引消費者的眼球。

充分提升產(chǎn)品性價比

金融危機使消費者的購買行為更為理性。這就需要企業(yè)在進行產(chǎn)品定價時，需要更多地考慮產(chǎn)品的性價比。要么產(chǎn)品不變，價格上給消費者更多的實惠；要么價格不變，但在產(chǎn)品上給消費者更多的實惠，如加大產(chǎn)品規(guī)格或更實用的包裝等。總之，圍繞如何提升產(chǎn)品性價比做足文章，既可以促進銷量，又可以提升目標顧客忠誠度。

企業(yè)需要注重產(chǎn)品本身的價值創(chuàng)造，而不宜過多關(guān)注贈品。受金融危機的影響，消費者的購買焦點將聚焦在產(chǎn)品本身，所以，充分提升產(chǎn)品性價比是吸引消費者購買的最直接方法。即使需要進行促銷，在贈品的選擇上一定要從實用的角度出發(fā)，可以選擇生活必需品或者必需品的替代品作為贈品，這樣就可以減少消費者的其他購買開支，更能獲得消費者的青睞。同時，在和消費者溝通的過程中，一定要增加理性的訴求，突出產(chǎn)品功能、性能及耐用性等核心內(nèi)容。如目前的汽車行業(yè)需求不足及消費者信心不足的情況很明顯，進一步分析會發(fā)現(xiàn)，其實消費者的需求已經(jīng)發(fā)生了改變，這將引發(fā)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級換代，經(jīng)濟型、低油耗、新能源汽車將成為市場新寵。

關(guān)注和控制渠道風險

渠道風險是企業(yè)當前應(yīng)該注意控制的。金融危機

會對企業(yè)的整個價值鏈產(chǎn)生巨大的影響(而這往往是行業(yè)重新洗牌的重要機會)，企業(yè)渠道成員也會發(fā)生巨大變化，不注重風險控制的企業(yè)，將有可能被淘汰出局。企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注渠道成員變化帶來的風險，在制定策略時應(yīng)該先穩(wěn)定再發(fā)展。企業(yè)在銷售政策的設(shè)計上，需要特別關(guān)注銷售貨款的風險控制，“現(xiàn)金為王”在這個時候表現(xiàn)得特別突出。必要的時候企業(yè)可以與上下游企業(yè)形成聯(lián)盟，共同應(yīng)對金融危機帶來的影響。

關(guān)注渠道成本，為消費者創(chuàng)新渠道價值。金融危機使得消費者的消費行為發(fā)生改變，他們會尋找一些成本更低、更適合自己的渠道，這時候企業(yè)如果了解目標消費者的變化，更好地滿足消費者購買的便種性和經(jīng)濟性等需求，會在渠道上贏得更多的主動權(quán)。同時，這往往是催生新的渠道模式的機會，如網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等，危機時的新創(chuàng)意或許會成為危機后的一種商業(yè)模式。

抓住機會趁虛而入

企業(yè)在制定策略時，除了密切關(guān)注消費者消費行為的變化，還要密切關(guān)注競爭對手的動態(tài)，很多市場機會都與競爭對手的反應(yīng)相關(guān)聯(lián)。競爭對手選擇退的時候，也是企業(yè)考慮是否趁機進入的時候。相反，對于一些雞肋市場，如果競爭過于激烈，可以選擇放棄，守好重點市場。

不僅僅是金融危機，對于因意外事件導(dǎo)致競爭對手出局留下市場空隙的情況，企業(yè)都要迅速作出反應(yīng)，搶占空白市場。三鹿奶粉事件后，進口奶粉迅速反應(yīng)，搶占市場空隙，就連豆奶粉都想分一杯羹。當年“康泰克事件”之后，為搶占市場空隙，“白加黑”迅速反應(yīng)，加大廣告投入，配以系列終端推廣，最終成就感冒藥市場前三的霸業(yè)。

案例：

受第二次世界大戰(zhàn)的影響，歐洲電影工業(yè)受到嚴重損害，德國、意大利等國的國營電影企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)，他們在經(jīng)濟窘困面前的退縮留下的市場空白給了美國影片極好的乘虛而入的機會，也給了好萊塢一個千載難逢的機會。數(shù)據(jù)資料顯示，1945年～1949年，意大利累計進口美片2000多部。

同樣，抗戰(zhàn)勝利后，中國的電影事業(yè)暫時還沒有發(fā)展起來，好萊塢電影也是第一時間抓住機遇挺進中國，給中國市場輸送了大量影片。好萊塢如今在中國家喻戶曉，可以說是得益于此。

進一步加強團隊建設(shè)

營銷團隊的打造是營銷策略的重要內(nèi)容之一。如果可能，企業(yè)最好不要裁員，因為企業(yè)一有困難就裁員，將會讓留下來的員工失去安全感。他們會認為，企業(yè)在下一次遭遇困難時將拋棄他們，帶有這種心理的員工很難做到“戰(zhàn)時”的“精忠報企”。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要具有更長遠的眼光。企業(yè)在考慮如何渡過眼前危機之時，也要積極思考當危機過后經(jīng)濟復(fù)蘇時，是否有足夠的人才去幫助企業(yè)抓住未來的市場機會。優(yōu)秀團隊的打造不可能一蹴而就，所以，企業(yè)現(xiàn)今更應(yīng)該加強團隊建設(shè)，增強企業(yè)凝聚力，加強員工培訓(xùn)，提升團隊技能，為下一次的機會做好充足的準備。

經(jīng)濟危機猶如海上“颶風”，很多企業(yè)不能成為“百年老店”，是因為沒能躲過“大風大浪”的沖擊。真正優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，是那些能在颶風下“順勢”而為，乘風而進的人。