李云海

中圖分類號:F272.3 文獻標識碼:A

內容摘要:本文首先界定了企業(yè)品牌的市場邊界概念,揭示其層次性內涵。其次,對企業(yè)品牌的市場邊界進行分析,來查找其影響因素及分析其作用機理;最后,提出擴展品牌邊界的措施。

關鍵詞:企業(yè)品牌 市場邊界 內涵 擴展策略

當今社會,企業(yè)品牌之間的競爭是決定企業(yè)競爭成敗的關鍵。企業(yè)通常通過實施品牌戰(zhàn)略來設置產品競爭障礙,提高競爭力。然而,企業(yè)品牌之間的競爭受市場邊界限制,并不是所有的企業(yè)品牌都能擴展為國際、國內知名的品牌。本論文試圖就企業(yè)品牌的市場邊界進行分析,為品牌策略的制定及實施提供理論依據(jù)。

企業(yè)品牌的市場邊界內涵

企業(yè)品牌的市場邊界是指企業(yè)品牌的最大化市場擴展空間,即品牌的最大化市場影響力。企業(yè)品牌的市場邊界是一個有多層面內涵的概念:其一為地理區(qū)域概念,其二為產品影響力概念,其三為企業(yè)擴展能力的極限值概念,其四為企業(yè)價值觀發(fā)揮作用的空間概念。

作為地理區(qū)域概念,企業(yè)品牌的市場邊界通常是指產品消費市場的地理區(qū)間分布概念,主要指品牌產品究竟在哪些地區(qū)消費,其消費群體的地理分布狀況如何等。消費品的最大化地理分布區(qū)域就構成品牌的邊界。

作為產品影響力概念,品牌的市場邊界通常是指產品的最大化市場影響力范圍。產品的影響范圍越廣,其市場邊界就越大;反之,市場邊界越小。

作為企業(yè)擴展能力的概念,通常是指企業(yè)品牌的最大化實際產能作用空間概念。企業(yè)品牌的擴展空間通常受企業(yè)資本、技術等條件制約。當企業(yè)的資本及技術條件有限時,生產能力就會受到影響,產品供給能力也受影響。即使市場有消費需求,然而,由于企業(yè)生產能力限制,不可能滿足市場的消費需求,也就不能構成真實的市場。因而,企業(yè)資本和技術構建的最大化生產能力就是其市場邊界。

作為企業(yè)價值觀發(fā)生作用的空間概念,是消費者感知及接受企業(yè)品牌的空間概念。消費者對企業(yè)品牌的認識,可以通過直接感知產品的方式,也可以通過信息搜集及信息接受的方式。消費者采取直接感知產品的方式,能獲得直接的品牌信息。而采取信息搜集及信息接受的方式,雖然沒有涉及產品感知行為,但是也能獲得消費者的認可。消費者的認可也就構成品牌的潛在市場邊界。因而,作為企業(yè)價值觀的邊界概念大于地理區(qū)域性概念。

在企業(yè)品牌的市場邊界內涵中,處于最低層面的內涵為地理區(qū)域內涵,而處于最高層面的為企業(yè)價值觀念發(fā)生作用的空間內涵。對于企業(yè)的市場運作而言,地理區(qū)域性概念是直接作用于企業(yè)經營管理實踐的真實邊界概念,而企業(yè)價值觀念發(fā)生作用的空間是企業(yè)能夠擴展的最大化潛力市場,也是最大化市場邊界。

企業(yè)品牌市場邊界的影響因素分析

(一)企業(yè)品牌的市場邊界受企業(yè)價值觀的影響

企業(yè)價值觀通常以企業(yè)品牌等外在形式來表現(xiàn),價值觀是核心,品牌是物質載體。這說明,企業(yè)品牌受企業(yè)價值觀念的統(tǒng)籌及影響。價值觀的深度及廣度,價值觀的文化詮釋能力等,都直接作用于企業(yè)品牌的形成及發(fā)展過程。

當企業(yè)擴展價值觀的深度及廣度時,品牌的內涵將會增加,其作用范圍將會擴大;這必然影響著企業(yè)品牌的作用范圍,擴大品牌的市場邊界。這說明,企業(yè)價值觀念的變化,將會直接影響著企業(yè)品牌的市場擴張過程。價值觀變化對企業(yè)品牌的影響,主要通過企業(yè)品牌定位、企業(yè)品牌策略實施、企業(yè)品牌文化內涵等形式來實施。當企業(yè)價值觀完全作用于企業(yè)品牌時,品牌的作用力將得到提升。企業(yè)內部管理人員將大力支持品牌定位策略,減少內部經營管理成本支出,提高產品的市場競爭力,并進而提升企業(yè)的競爭能力,擴大產品的市場空間。

當企業(yè)價值觀沒有完全作用于企業(yè)品牌時,內部制約因素將成為品牌價值觀發(fā)生變化的導火線,會影響著企業(yè)品牌價值定位的實施。這將影響著品牌價值觀的穩(wěn)定,進而影響著產品的市場銷售行為,動搖了企業(yè)產品的市場空間。經驗研究表明,品牌的市場空間受消費者價值觀融合的影響。對于符合消費者消費習慣的價值觀念,將會獲得消費者的認可,產品的市場擴展能力將加強。對于不符合消費者消費觀念的價值觀,其企業(yè)品牌的市場推介行為將會受到限制,產品的空間較小。這說明企業(yè)價值觀是影響企業(yè)品牌市場空間的重要影響因素。

(二)企業(yè)品牌的市場邊界受企業(yè)資本量影響

企業(yè)市場規(guī)模大小與資本數(shù)量多少有關,資本數(shù)量較多的企業(yè),其市場規(guī)模通常較大,產品的市場區(qū)域較寬。資本數(shù)量較少的企業(yè),產品的市場空間將受到約束。資本作用于企業(yè)品牌的市場空間布局,主要是通過資本對品牌策略的支持來實現(xiàn)。企業(yè)通過資本在不同地理區(qū)域布局,來實施產品的區(qū)域性布局,擴大產品的區(qū)域性空間,提升企業(yè)品牌的知名度,擴展產品的消費范圍。正是由于資本在企業(yè)不同區(qū)域性空間布局方面具有重要影響能力,因而能間接影響企業(yè)品牌的區(qū)域空間,影響著產品的市場開發(fā)過程。這說明,資本在企業(yè)品牌市場擴張過程中的功能和作用,基本上是依靠資本的區(qū)域性集中來實施,通過資本的區(qū)域性集中來擴大或減少產品的市場空間。

(三)企業(yè)品牌的市場邊界受產品生產能力制約

企業(yè)品牌的市場邊界受企業(yè)產品生產能力限制,生產能力對企業(yè)品牌的市場邊界影響,是一種直接影響。因為企業(yè)品牌的真實市場空間,通常是以產品的市場銷售量來實現(xiàn)。當產品的生產能力較大時,產品的市場空間將明顯擴大;當產品的生產能力較小時,產品的市場空間將減少。這說明產品的生產能力將直接作用于品牌的地理區(qū)域范圍,是滿足企業(yè)真實市場需求的關鍵。

另外,企業(yè)品牌的真實地理區(qū)域邊界將由企業(yè)生產能力構成。然而,企業(yè)的生產能力是不斷發(fā)生變化的,這意味著企業(yè)品牌的市場邊界將不斷發(fā)生變化。其結果通常取決于生產能力變化所引致的企業(yè)品牌擴大收益是否大于成本增量。若成本增量大于企業(yè)品牌擴大收益,則品牌的市場邊界將是一個縮少的市場邊界,只有品牌擴大收益大于成本,才會擴大品牌市場空間。

(四)企業(yè)品牌的市場邊界空間受市場銷售渠道控制

企業(yè)品牌的市場邊界受市場銷售渠道控制。產品市場銷售渠道對企業(yè)品牌邊界的影響主要有兩個層面:一是商品流通渠道對邊界的影響;二是產品的后續(xù)服務渠道對邊界的影響。一般來說,企業(yè)通常會使用傳統(tǒng)的商品流通渠道來進行產品的市場銷售活動。商品流通渠道的順暢程度,其網絡布局如何等都影響著產品的市場流通,制約著產品的供給。因而,完善的流通速度、較快的商品流通渠道,將會擴大產品的市場范圍,擴大品牌的市場邊界。另外,一個制約企業(yè)品牌空間大小的因素為產品后續(xù)服務渠道。消費者通過產品后續(xù)服務渠道來獲取品牌信息,同時通過后續(xù)服務渠道來向企業(yè)傳遞需求信息。由于消費者對品牌信息的需求及品牌信息的供給關注度較高,因而渠道信息供給能力及溝通能力,將影響著消費者的品牌信賴行為。

然而,兩種渠道對企業(yè)品牌市場邊界的影響完全不同,商品流通渠道對企業(yè)品牌的影響力較弱,后續(xù)服務渠道對市場擴展空間的影響較強。原因在于企業(yè)對傳統(tǒng)商品流通渠道的控制力較弱,無法施加足夠影響,這影響著品牌信息的供給。企業(yè)在商品流通環(huán)節(jié)提供的信息只是企業(yè)品牌信息的一小部分,對品牌信息的詮釋能力較弱,因而影響著消費者的選擇,進而影響著品牌的市場空間。而產品后續(xù)服務渠道,承載著品牌的后續(xù)服務信息,能提供全面的品牌信息。由于信息全面,能強化消費者對品牌的認識。另外,消費者對品牌質量信息的滿意程度及信息反饋等,都可以通過產品后續(xù)服務渠道向企業(yè)反映。這種互動的信息供給機制,對提升企業(yè)品牌形象有很大幫助。

(五)企業(yè)品牌的市場邊界受競爭對手的市場策略影響

在實踐過程中,企業(yè)品牌的市場邊界受競爭對手的市場策略影響。競爭對手的產品布局及策略運用等,將影響著企業(yè)的生存空間。實施擴張性市場營銷策略的競爭對手,通常會采取低價格手段,形成價格差距,來獲取價格優(yōu)勢,這將會縮小企業(yè)品牌的市場空間;實施市場緊縮策略的競爭對手,將會預留出足夠的市場發(fā)展空間。競爭對手的市場策略選擇及實施效果,將會影響著企業(yè)品牌的市場空間。這種空間差異的大小,將依兩者之間的策略差異,及消費者對雙方市場策略的認可度不同而定。

企業(yè)品牌的市場邊界擴展策略

(一)實施銷售渠道擴展策略

銷售渠道對品牌擴展策略的影響,重點在于后續(xù)服務渠道信息供給,而不是商品流通渠道信息供給。由于后續(xù)服務渠道能提供全面的品牌信息,是消費者認可產品的決定性因素,因而通過渠道擴張來實施品牌空間擴展是可行的。企業(yè)的銷售渠道擴展策略實施,并不是簡單的增加銷售渠道數(shù)量,而是要強化企業(yè)對渠道的控制。由于企業(yè)控制了銷售渠道,因而能實施完整的品牌信息供給措施,讓消費者感知企業(yè)真實的品牌質量信息,來獲得消費者的認可。企業(yè)采取的這種措施,能強化消費者對品牌的認識,增強消費者的信心,提高品牌信賴度,擴大品牌的市場空間。

(二)依靠資本增量

企業(yè)品牌的擴展過程受資本的限制,并不是所有企業(yè)都能夠成功地進行品牌擴展活動。資本對品牌市場邊界的影響,在于資本所產生的低成本效應。資本的增量變化,會提高生產能力,進而降低單位產品的生產成本。單位產品生產成本的降低,會提高產品的市場競爭力,進而擴大品牌的市場空間。企業(yè)在選擇資本增量策略時,必須充分考慮品牌擴展成本支出因素。當品牌擴展成本低于資本增量收益時,品牌擴展的效應為正面效應;反之,則為負面效應。起正面效應的企業(yè)品牌擴展策略,能擴展品牌的市場空間。否則,將會縮小品牌擴展的空間。

(三)以企業(yè)價值觀來擴展品牌潛在市場空間

價值觀是企業(yè)的綜合價值理念,是企業(yè)與消費者溝通的渠道,也是企業(yè)擴展?jié)撛谑袌龅挠行緩?。企業(yè)品牌定位以價值觀為基礎,特別是長期性品牌定位必須以企業(yè)價值觀作為指導,這是品牌經營策略必須遵循的規(guī)律。價值觀的作用主要通過價值理念的創(chuàng)造與認可上,企業(yè)通過塑造正面的文化價值理念,來影響消費者的觀念,獲得消費者的認可,進而影響消費者的選擇。價值觀的這種文化塑造及影響功能,能通過文化傳播途徑,傳播到不同的區(qū)域。消費者通過文化傳播媒介等方式,來獲得品牌的質量信息及企業(yè)的價值理念,并認可其價值觀。消費者認可的企業(yè)價值觀的行為,使得品牌信賴者增加,擴大其潛在消費群體。這種擴大的潛在消費市場,就是企業(yè)的潛在市場空間。

(四)提高企業(yè)生產能力來擴展品牌的真實市場空間

企業(yè)的真實市場空間,必須由品牌產品來實現(xiàn)。消費者的需求必須有產品來滿足,才能構成真實的市場;否則,市場空間只能是不真實的潛在市場空間。企業(yè)滿足市場的能力,主要通過擴大生產能力來實現(xiàn)。企業(yè)通過提高產品生產能力,增加產品的供給,來滿足消費者的需求。這說明,企業(yè)的真實市場空間將通過擴大產品生產能力來實現(xiàn)。

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