謝曉萍
他,真誠坦率、思維活躍、邏輯縝密、妙語連珠。
聽他娓娓道來,最深刻的感受,是他在處變不驚、從容不迫的姿態(tài)背后,無比深邃豐富的精神世界。
他是將臺灣地產(chǎn)營銷模式引入京城的先驅(qū)者,北京地產(chǎn)「龍脈」概念創(chuàng)始人,他被媒體擁為「地產(chǎn)策劃教父」,他就是九鼎軒掌門人李元發(fā)。
由九鼎軒開發(fā)的綠色生態(tài)基地 ——長城觀止項目折桂「聯(lián)合國全球生態(tài)文明建設(shè)金鼎案例工程」,而他本人因此榮膺「中國城市建設(shè)卓越人物」。為此,我們走近了這位頭頂眾多光環(huán)的臺灣商人,一起探尋他富有傳奇色彩京城地產(chǎn)之路。
臺灣模式在大陸大展手腳
畢業(yè)于美國加州大學(xué)伯克利分校的李元發(fā),在臺灣從事多年的房地產(chǎn)代理行業(yè)。他是第一批來京的臺商,提起他在京城地產(chǎn)淘得第一桶金的經(jīng)歷,果然是一段傳奇。
1992年,33歲的李元發(fā)董事長投入剛剛開始成長的北京房地產(chǎn)界,創(chuàng)立了 「九鼎軒」,成為最早進入北京房地產(chǎn)市場的臺灣商人。而「九鼎軒」也與當(dāng)時鄧智仁創(chuàng)立的「利達行」同列為北京最早的兩大房地產(chǎn)策劃代理公司,并稱為臺灣模式與香港模式,開創(chuàng)了京城房地產(chǎn)之先河。毫不夸張地說,今天,在北京樓市從事房地產(chǎn)銷售工作的人員或多或少都和「九鼎軒」有著「千絲萬縷」的「血親」聯(lián)系。
「中國持續(xù)改革開放,我認為這種機會一定存在。因為老百姓吃飽了嘛,接下來就是住宅條件,所以我覺得以臺灣的眼光來看北京,北京的機會絕對是要超越好幾倍的,沒有理由不成功,沒有理由房子賣不出去?!估钤l(fā)說。
那年,李元發(fā)來到北京代理了他在大陸的第一個項目——北京亞運村觀天下花園別墅。這是大陸的第一批外銷商品房項目,他以每平米2700美元的天價買斷了觀天下的獨家代理權(quán)。這個價格,可謂天價!當(dāng)時,這個亞運村別墅群要賣到兩萬人民幣一平米, 26棟32戶別墅中的21戶賣給了在大陸投資的臺商,最低的價格也在105萬美金。
「這絕非小數(shù)目。當(dāng)時回到臺灣,所有的房地產(chǎn)同行、我所有的員工、臺灣的股東以及我的父母親都認為我瘋了。他們覺得在大陸有這樣貴的東西嗎?不可思議?!?李元發(fā)借助臺灣人講究住宅風(fēng)水的心理,將項目定位成「北京的龍脈項目」,大獲成功。
區(qū)域板塊的價值大于單一項目的價值,這個觀點在1992年提出卻絕對是超前的。隨著之后「亞運村生活區(qū)」概念使匯園公寓的價格迅速飆升到每平方米1600美金,李元發(fā)的市場波及范圍擴大到亞北地區(qū),項目包銷也就成為以九鼎軒的市場殺手锏。
李元發(fā)還清楚地記得,他來洽談第一個項目代理時,北京的房地產(chǎn)市場還僅僅處在最初的起步階段,和今天的蓬勃景象相去甚遠,北京的房地產(chǎn)銷售還沒有「代理」和「策劃」的概念。
「我和我的伙伴為第一個項目做了完整的策劃和精心的準備,從臺灣背來了印LOGO的旗子,沒想到裝好的第二天就幾乎丟光了,附近的百姓拿回家做了窗簾?!谷缃瘢覀兌炷茉?shù)摹甘蹣翘帯?、「樣板間」以及「期房」等地產(chǎn)營銷概念,正是他15年前提出的。
「我創(chuàng)立的「九鼎軒」有今天這樣的名氣并不是說規(guī)模有多大,而是因為作為北京最早的房地產(chǎn)策劃代理公司,它開創(chuàng)了很多先河,像大陸的第一本樓書,第一個售樓處都是我們建立的,被稱為『臺灣模式』?!?/p>
地產(chǎn)策劃需要從產(chǎn)品開始創(chuàng)新
在李元發(fā)看來,房地產(chǎn)策劃不是單純賣房的概念,而是在推行一種優(yōu)質(zhì)生活方案,渲染一種居住的理想。一座讓人舒適溫馨的好房子,往往給人以瞬間的頓悟與永恒的啟發(fā)。住宅產(chǎn)品需要品味,而品味卻無法COPY。
李元發(fā)把經(jīng)營地產(chǎn)比喻成一場四百米的接力,銷售只是最后一棒?!妇哦帯咕褪潜兄@樣一個理念,把產(chǎn)品做成提升住宅產(chǎn)業(yè)和人們生活方式的一種文案,它結(jié)合了很多知識、技術(shù)和文化,其中包括住宅的質(zhì)量、配套、居住的舒適性等等。
李元發(fā)介紹道,目前房地產(chǎn)市場的一個特點是:眾多樓盤越來越重視樓盤的包裝和宣傳策劃,種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、蠻有創(chuàng)意,在市場上也確實聲勢浩大,但市場的洗禮常常很殘酷,日趨理性的消費者個體的心思并不好捉摸,結(jié)果是除了少數(shù)熱銷樓盤切準市場的脈搏,一時獨領(lǐng)風(fēng)騷之外,眾多地產(chǎn)開發(fā)商是吃力不討好,巨額的廣告投入和別出心裁的促銷讓利都拉動不了疲軟的市場需求。
仔細推究造成這種心理落差、尷尬局面的原因,李元發(fā)認為:大陸的房地產(chǎn)營銷策劃理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段,科學(xué)有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費品,其物業(yè)的不可移動性、價值的高額性、生產(chǎn)周期的長期性、消費需求的層次性和多樣性,無不影響著銷售的成功可能性。如此看來,房地產(chǎn)營銷策劃受到空前的重視,也就不足為奇了。
在李元發(fā)看來,市場上對營銷有一種膚淺的認識,將營銷策劃僅僅等同于一本本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃文案,或是花花綠綠、美侖美奐的廣告設(shè)計,或是精巧細致、豪華鋪張的案場布置。追根究底,這些文案、廣告、樣板房的「精心打造」都只是停留在吸引消費者、營造人氣的功效上,離達到銷售目的、實現(xiàn)房產(chǎn)價值還有一段距離。
李元發(fā)認為,房地產(chǎn)營銷策劃要從產(chǎn)品做起,從提高樓盤綜合素質(zhì)做起,從滿足消費者的需求做起。區(qū)域細分、客戶細分、功能細分愈趨深入,人本主義思想開始體現(xiàn)。創(chuàng)新可以大大豐富營銷策劃的內(nèi)涵,在買方市場下,只有以人的需求為本,深入市場、把握市場,制定切實可行的營銷方案,才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。
以孝道管理員工用乘法推動企業(yè)發(fā)展
「我一直希望用中國式的方式管理員工,對待企業(yè)發(fā)展的每一階段的目標。我們公司所有的經(jīng)營理念基本上是純中國式的。中國有五千年的文化,有很多東西是可以讓我們沿襲的。」李元發(fā)說。
如今,「中國味道」已融入在九鼎軒的企業(yè)文化中,比如中國固有的家庭倫理「孝道精神」,李元發(fā)在公司制定了「孝養(yǎng)基金」制度。他的很多員工家鄉(xiāng)在蒙古、哈爾濱、新疆,一年難得回去一次?!笡]有父母親不在乎子女在北京的工作情況,惟一能傳達的方式就是看子女每個月能否有固定的工作、固定的收入。所以我要求員工每月從薪資里拿10%,公司再提供10%,把錢寄給員工的父母親。事實上父母并不是很在意子女給他這筆錢,但是每個月能收到這個錢就很安心?!估钤l(fā)說。
因為采取了這項制度,李元發(fā)公司的人員流動率很低。他笑言:「因為即使員工想走,父母親還會『修理』他一頓,說這么好的公司你還走?!惯@樣以來,公司員工能夠長時間做下來的就越來越多了。
對企業(yè)管理李元發(fā)也有自己的一套理念——企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)是「制度的制訂者」,建立一個「可持續(xù)發(fā)展的制度」。
李元發(fā)常說:「大陸經(jīng)濟發(fā)展的速度很快,而企業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)是一個長期的目標。十幾年中,我看到很多的企業(yè)如大浪淘沙般被淘汰。我是來大陸發(fā)展的第一代臺商,在來大陸發(fā)展的臺商群體中,像我這樣從一開始就執(zhí)著抱定長期發(fā)展目標的人是少數(shù)。我把自己定位為與中國經(jīng)濟同步發(fā)展的第一代創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營者。企業(yè)發(fā)展到一定階段,不是生存問題,而是穩(wěn)定發(fā)展問題,我把它稱為企業(yè)發(fā)展的數(shù)學(xué)理論,就是企業(yè)發(fā)展=A×B,在這里A是企業(yè)規(guī)模,B是企業(yè)發(fā)展時間長度,做商業(yè)是乘法,加法都來不及,因此,只有兩個乘數(shù)越大,企業(yè)才有發(fā)展?!?/p>
除了物質(zhì),李元發(fā)還用精神文化影響了一批人。他喜歡站在講臺上的感覺,希望學(xué)生們更務(wù)實、更快地與社會接軌,培養(yǎng)新的地產(chǎn)文化人。在公司里,他沒有把員工當(dāng)作賺錢機器,而是更希望員工把自己的工作當(dāng)作是如何經(jīng)營房地產(chǎn),而不是簡單地賣房子。作為他的員工,工作內(nèi)容的1/3是銷售,2/3是積累生活的能力。每個員工都有3個責(zé)任:為自己,做好自己;把公司的任務(wù)做好;把房地產(chǎn)行業(yè)做好。然后思考準備什么?自己還要學(xué)習(xí)什么?所以他的九鼎軒成了培養(yǎng)地產(chǎn)人才的「黃埔軍?!?。