宗德鳳　張小寧

隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的讀者,從20世紀(jì)80年代末以來(lái),由對(duì)精神食糧“饑不擇食”已變得“豐衣足食”了。而且,正如其他商品一樣圖書(shū)產(chǎn)品逐漸步入豐饒時(shí)代,面對(duì)如此廣泛的選擇范圍,讀者很有眼光,具有較高的認(rèn)識(shí)能力和獨(dú)立的思考力,他們理性地選擇那些能夠滿足自身需要和興趣的圖書(shū),成為真正的“上帝”,圖書(shū)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)已過(guò)渡轉(zhuǎn)變成買(mǎi)方市場(chǎng)。另一方面,圖書(shū)產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯,選題創(chuàng)新優(yōu)化不夠,多有雷同、跟風(fēng)之作。如此操作,我們姑且不論社會(huì)財(cái)富的浪費(fèi),眼前暫時(shí)會(huì)取得一定的經(jīng)濟(jì)利益,從市場(chǎng)的大蛋糕中分得一杯羹,可從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步完善,當(dāng)前圖書(shū)出版的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)進(jìn)一步加劇,相應(yīng)地更加需要公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的商品提出了更高的要求,因而會(huì)淘汰和杜絕劣質(zhì)商品,為高質(zhì)量的商品提供了更好的發(fā)展空間。只有真正創(chuàng)新意義的選題才可能形成可觀的市場(chǎng)效應(yīng),進(jìn)而創(chuàng)造屬于自己的品牌,這是出版社生存的硬道理。

選題創(chuàng)新首先在于對(duì)已有圖書(shū)的全面了解和把握上,它一部分來(lái)源于編輯個(gè)人通過(guò)書(shū)市、學(xué)術(shù)活動(dòng)、各類(lèi)會(huì)議等形式,直接對(duì)出書(shū)情況的掌握。但是相對(duì)于一年國(guó)內(nèi)外幾十萬(wàn)種新書(shū),這樣的了解是不客觀的,也是不全面的?，F(xiàn)代傳播手段和網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)技術(shù)為我們比較全面地掌握出版信息提供了可能和現(xiàn)實(shí)性。更重要的在于各個(gè)出版社的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)部門(mén)要經(jīng)常研究這些信息,從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律性的東西,用于指導(dǎo)選題策劃。

選題創(chuàng)新不能搞“閉門(mén)造車(chē)”,要與市場(chǎng)需求和變化緊密結(jié)合起來(lái)。出版產(chǎn)業(yè)是文化信息產(chǎn)業(yè)。市場(chǎng)本是選題策劃題中應(yīng)有的立足點(diǎn),但是對(duì)市場(chǎng)的理解不能過(guò)于簡(jiǎn)單和狹隘。市場(chǎng)所反映的信息,有時(shí)是曇花一現(xiàn)的暫時(shí)現(xiàn)象,有時(shí)則是由特殊情況造成的特例。市場(chǎng)信息是千變?nèi)f化的、豐富多彩的,必須要做大量仔細(xì)的研究工作,去粗取精,去偽存真,使收集來(lái)的信息真正能夠?yàn)槲宜?真實(shí)反映市場(chǎng)全面的情況。還要杜絕為了論證選題而去市場(chǎng)找佐證材料,自覺(jué)或不自覺(jué)地只收集對(duì)選題有利的信息,忽視相反的信息,其結(jié)果必然是論證時(shí)洋洋萬(wàn)言,發(fā)行后紛紛退貨。當(dāng)然研究市場(chǎng)是一門(mén)專(zhuān)門(mén)的學(xué)問(wèn),出版社一定要非常重視,要減少和放棄主要依靠經(jīng)驗(yàn)的做法,不但要在市場(chǎng)研究質(zhì)的方面下工夫,更要利用統(tǒng)計(jì)的方法,從量的方面多研究,對(duì)市場(chǎng)的把握更準(zhǔn)確,從而使選題創(chuàng)新真正落到實(shí)處,這也是選題創(chuàng)新的難點(diǎn)之一。

選題創(chuàng)新要對(duì)產(chǎn)生可觀市場(chǎng)效益的圖書(shū),不能坐以待“幣”,應(yīng)對(duì)形成資源的圖書(shū)進(jìn)行深度挖掘和二度開(kāi)發(fā)。例如,二月河的“帝王書(shū)系”,編輯對(duì)圖書(shū)資源進(jìn)行進(jìn)一步的發(fā)掘、延伸,并與電視等媒體互動(dòng),既提高了根據(jù)“帝王書(shū)系”拍攝的電視劇的收視率,小說(shuō)印數(shù)也直線上升。又如,廈門(mén)大學(xué)教授易中天因央視《百家講壇》走紅后,上海文藝出版社編輯翻箱倒柜找出了他五年前的作品《品人錄》、《中國(guó)的男人和女人》等,進(jìn)行重新設(shè)計(jì)包裝,形成“品讀中國(guó)書(shū)系”再度推出。這些書(shū)在過(guò)去幾年的銷(xiāo)量波瀾不驚,但現(xiàn)在卻隨著易中天的名氣日益飛升而一躍成為暢銷(xiāo)書(shū)。

選題創(chuàng)新還要敢于放棄已有的成績(jī),另辟蹊徑。創(chuàng)新是一種揚(yáng)棄,有時(shí)要有勇氣放棄已有的成績(jī)和基礎(chǔ)。由于當(dāng)今圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)育不完善,也有一些地方保護(hù)主義的因素,一些本不是特色的圖書(shū),一些重復(fù)的圖書(shū)仍有一定的發(fā)行量。這種拾遺補(bǔ)缺是正常的,也是一種發(fā)行手段。但它畢竟不是出版社發(fā)行的主體,而只是一種補(bǔ)充。選題創(chuàng)新要放棄這些原本輕車(chē)熟路的東西,放棄雖然也有一定市場(chǎng)但已經(jīng)不是特色的選題,“置于死地而后生”,走出一條創(chuàng)新之路。這種選題的創(chuàng)新,需要很大的勇氣,也要承擔(dān)一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),是對(duì)出版社決策的考驗(yàn)。

選題創(chuàng)新還要牢牢把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài),根據(jù)市場(chǎng)的需求去創(chuàng)新。圖書(shū)作為一種特殊商品,它的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最終認(rèn)可在市場(chǎng),在讀者。市場(chǎng)的需要雖然是復(fù)雜多變的,讀者的要求也是多層次的,有偶然的因素,但還是有客觀規(guī)律的。我們要研究市場(chǎng)的變化,透過(guò)紛繁復(fù)雜的表面現(xiàn)象,力求比較準(zhǔn)確地掌握本質(zhì)和內(nèi)在的變化。如果僅僅停留在表面現(xiàn)象,必然造成選題重復(fù)。例如學(xué)生減負(fù)之后教輔讀物的出版,西部大開(kāi)發(fā)西部旅游熱興起后旅游讀物的出版,國(guó)企改革所引起的下崗和社會(huì)保障等社會(huì)問(wèn)題讀物的出版,已經(jīng)到來(lái)的新世紀(jì)在科技、文化、宗教等方面出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題,也必將出現(xiàn)新的出,版熱。這些出版規(guī)律有的已經(jīng)初現(xiàn)端倪,有的已經(jīng)在圖書(shū)市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)。作為出版工作者對(duì)這些規(guī)律的變化發(fā)展要有高度的敏感性,并把它作為選題創(chuàng)新的依據(jù)。

美國(guó)著名的出版家小赫伯特·S·貝利在《圖書(shū)出版的藝術(shù)和科學(xué)》中說(shuō)“出版社并不因經(jīng)營(yíng)管理的才能而出名,而是因它出版的圖書(shū)而出名。”可見(jiàn)出好書(shū)是出版社的首要任務(wù)。而選題創(chuàng)新是圖書(shū)之母,正如好的莊稼,要有好的種子,對(duì)于出版社而言,選題創(chuàng)新是出好書(shū)的基礎(chǔ),是出版活動(dòng)本質(zhì)特征的要求。

(編輯/丹桔)