萬　波

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)利用品牌商品開展經(jīng)營、擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場的一種高瞻遠(yuǎn)矚,使自己在商海的百舸爭流中爭先前進(jìn)的戰(zhàn)略性手段。其實質(zhì)。是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種必然產(chǎn)物。我們所指的品牌是真正的品牌,它的內(nèi)涵體觀在兩個最主要的方面的結(jié)合:知名度、美譽(yù)度。

一、我國企業(yè)實施品脾戰(zhàn)略的觀狀

企業(yè)品牌是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn),品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量,品牌所具有的附加價值,成為消費(fèi)者購買的重要原因。國內(nèi)企業(yè)在品脾的建立方面存在著相對發(fā)達(dá)國家的劣勢,一部分是因為歷史的原因,一部分是由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等原因,但從總體來說,對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo),二是來源于市場的實踐。特別是市場的實踐。使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展的品牌商品在市場上卻連連獲勝而不得不產(chǎn)生震撼。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到,商業(yè)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路,去實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌。

但是,當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施中所存在的問題也是相當(dāng)多的,主要表現(xiàn)在:首先,國際名牌少,名牌企業(yè)市場占有率低,雖然我們已經(jīng)有些企業(yè)在國際上有一定知名度,但是實際上具有國際競爭力的國際名牌還很少。我國有些企業(yè)增長速度很快,有些企業(yè)每年以30%以上的速度在增長,但是在世界市場上的占有率還很低。盡管企業(yè)發(fā)展很快:但是基礎(chǔ)太少。其次,一些名牌企業(yè)缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)。不少企業(yè)技術(shù)有所進(jìn)步,比如用高新技術(shù)企業(yè)來裝備傳統(tǒng)工業(yè),傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品在世界市場上銷路越來越好,但是我們自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品還是比較少,好多產(chǎn)品雖然是中國制造,但是核心技術(shù)還是從國外引進(jìn)。再次,一些品牌缺乏持續(xù)性。我國有些品牌在一定時期在國內(nèi)外市場有一定名氣,但是缺乏與時俱進(jìn),缺乏持久性、持續(xù)性,在世界市場上不能長期穩(wěn)定的發(fā)展,這是目前品牌管理方面比較突出的問題。最后,大環(huán)境方面缺少相關(guān)機(jī)制。許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度,其中一個關(guān)鍵的問題是六行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離,企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。

二、企業(yè)運(yùn)作中提升品牌戰(zhàn)略的對策

1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者,首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者,要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的商業(yè)知識,和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢,審時度勢,及時抓住機(jī)遇,實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識,實施品牌戰(zhàn)略,是觀階段,爭奪市場份額,求得企業(yè)生存和發(fā)展的根本手段之一。這是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家,應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,

2.選準(zhǔn)市場定位,確定戰(zhàn)略品牌。企業(yè)應(yīng)意識到實施品牌戰(zhàn)略沒有必要,要通過市場調(diào)查,從實際出發(fā),開發(fā)一、二個品牌。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)的同時,使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品,要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯有異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在。

3.運(yùn)用資本經(jīng)營,加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足,可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。一個發(fā)展觀代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營,以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式,嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。這里要強(qiáng)調(diào)的是,要有資本經(jīng)營的理念,懂得買一個好的有市場的產(chǎn)品品牌,就等于買到了一個好的市場。

4.正確地進(jìn)行品牌擴(kuò)展。企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)展時,應(yīng)充分考慮觀有品牌的定位。是否進(jìn)行品牌擴(kuò)展,要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。進(jìn)行品牌資產(chǎn)價值評估,采取獨(dú)特方式維護(hù)原品牌形象。因為品牌擴(kuò)展的目的就是要借助已有品牌的聲譽(yù)和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品,因此品牌擴(kuò)展的前提就是這一品牌應(yīng)具有較高的知名度、美譽(yù)度和市場占有率?！爸赀B”效應(yīng)也是影響原品牌形象的一大問題。為了避免單一品牌擴(kuò)展的風(fēng)險,經(jīng)營者可在商標(biāo)不變的情況下,為新產(chǎn)品再起個小名,即所謂次品牌或副品牌。

5.實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大,在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。其次,依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。如果企業(yè)自身是單體企業(yè),那么新品一開發(fā)出來,在得到市場認(rèn)同的情況下,立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán),利用其資本雄厚、市場占有份額大,管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì),把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上,在消費(fèi)的多層面上推進(jìn)去,直接進(jìn)行品牌在初期的培養(yǎng)與建立。

(編輯/李舶)