李 智 謝元魯

摘要:近年來,隨著中國旅游業(yè)的飛速發(fā)展,旅游供給市場分類細(xì)化,旅游地之間的競爭越來越激烈。同時隨著城市急劇發(fā)展,中國城市旅游流日益壯大。中國眾多城市為了提高自身的競爭力,吸引更多的游客,以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展,紛紛開始對其旅游形象進(jìn)行塑造。形象已經(jīng)成為當(dāng)今社會的核心概念之一,人們對于形象的依賴已經(jīng)成為一種生存狀態(tài)?，F(xiàn)代人類所具有的最基本的心理和行為特征就是形象消費(fèi)方式與形象導(dǎo)向思維,消費(fèi)者越來越依靠主觀感覺認(rèn)知來購買產(chǎn)品。形象對于旅游城市來說,更加不可忽視。在城市競爭中做好旅游形象定位研究,已經(jīng)是旅游城市發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞:城市;旅游形象;定位;戰(zhàn)略

中圖分類號:F590.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1671—7740(2009)11—0022—03

早在20世紀(jì)70年代,美國的“I love NEW York”運(yùn)動就拉開了城市旅游形象定位的序幕,使得旅游地營銷開始重視城市的形象問題。國際上著名的旅游城市都有著特色鮮明的旅游形象。如維也納,無人不知其“世界音樂之都”的稱號,同樣,巴黎被冠以“時尚之都”的美名。威尼斯是“浪漫水都”,布魯塞爾是“歐洲首都”,城市旅游似乎已經(jīng)進(jìn)入了形象驅(qū)動時代,鮮明獨(dú)特的形象看似已經(jīng)成為旅游城市吸引旅游者的關(guān)鍵因素。

城市旅游形象是城市旅游發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,城市旅游形象是目前城市旅游研究領(lǐng)域中的熱點(diǎn)問題,城市旅游形象建設(shè)是現(xiàn)代城市旅游發(fā)展的戰(zhàn)略武器和競爭工具。國際上一些著名的旅游城市相繼興起城市形象定位和設(shè)計,如新加坡的“無限的旅游業(yè)、無限的新加坡”和香港的“東方之珠,購物天堂”及“魅力香港,萬象之都”的口號宣傳。我國的城市及其形象發(fā)展經(jīng)過了歷史文化名城發(fā)展階段、旅游接待服務(wù)中心城鎮(zhèn)發(fā)展階段、城市主題公園發(fā)展階段、城市商貿(mào)旅游和大都市旅游發(fā)展階段等幾個階段。

城市旅游形象定位是建立在城市旅游形象研究基礎(chǔ)上的?！俺鞘新糜涡蜗蠖ㄎ皇侵笍男蜗笤u價的角度,在對一個城市目前的旅游資源、旅游環(huán)境和旅游條件分析的基礎(chǔ)上,著重于對今后發(fā)展起長期、穩(wěn)定、根本作用的因素進(jìn)行綜合分析研究,并對該地區(qū)的旅游事業(yè)進(jìn)行定位?！?/p>

城市旅游形象內(nèi)涵應(yīng)該包含三部分的感知印象,這三部分就是:城市物質(zhì),包括旅游資源條件,基礎(chǔ)設(shè)施和城市建筑等;城市行為,包括旅游規(guī)范制度、公共政策和市民及服務(wù)人員行為表征;城市心理,其核心是城市旅游價值觀。

城市旅游形象首先是旅游者在旅游過程中對城市三個層次的總體印象;其次,城市心理是所有城市旅游形象感知因素的核心;再次,文化是貫穿三個層次的主軸和線索。

近年來,學(xué)術(shù)界對于城市旅游形象研究的論著非常多,所探討的個案也很多,但總體而言,對于中國城市旅游形象定位的整體研究還很不足,對于中國不同類別旅游城市的總體戰(zhàn)略思考還不夠,如何針對不同特點(diǎn)的城市采取不同的旅游形象定位戰(zhàn)略,對于不同的戰(zhàn)略實施不同的操作措施,我們做的還很不夠,導(dǎo)致在旅游城市形象定位中還存在很多誤區(qū)。

加強(qiáng)對中國旅游城市形象定位的系統(tǒng)研究,正確的對國內(nèi)旅游城市的形象定位進(jìn)行分類研究,重視不同城市旅游形象定位的戰(zhàn)略選擇,才能樹造更具個性的城市形象,避免千篇一律,千城一面的雷同現(xiàn)象,讓我們的城市旅游形象定位走進(jìn)一個百花齊放的春天。

根據(jù)李蕾蕾的目的地形象研究,我們也可以在城市旅游形象定位中,把影響城市旅游形象的最重要因子歸納為四個方面:地方文脈、資源條件、區(qū)位因素、戰(zhàn)略管理。(如下圖)不同的方面可以被分解為眾多的要素,眾多的要素和因子組合就構(gòu)成了城市旅游形象定位的內(nèi)容基礎(chǔ)。而其中,資源條件又是所有因子中最重要的因素,使整個城市發(fā)展旅游,宣傳旅游形象的起點(diǎn)。根據(jù)城市本身旅游形象影響因子組合情況,我們可以把城市旅游形象定位分為兩種方式,一種為綜合型定位,另一種為特色型定位。

一、綜合型定位

在很多旅游城市中,特別是在一些國際大都市,其旅游形象影響因子之間相對比較平衡,眾多的資源要素都比較優(yōu)越,因而在城市形象定位總體選擇上很難有特別偏重的方面,需要采取一種兼容并包的大概念的抽象定位,這種方式就是城市旅游形象的綜合型定位。比如紐約定位為萬象之都,巴黎為浪漫之都,曼谷為天使之城,上海為精彩每一天,蘇州為人間天堂,深圳為每天帶給你新希望。無論是萬象之都、浪漫之都、天使之城,還是精彩每一天、人間天堂、每天帶給你新希望,其城市旅游形象定位都沒有一個明確的具象,而是用一種高度抽象的概念來解釋這個城市的旅游特點(diǎn),達(dá)到了高屋建瓴,包容萬象的效果。

如果用一些具體的特點(diǎn)來定為這些城市,我們始終會覺得有所缺憾,無法完全反映其特點(diǎn)。如濟(jì)南市把濟(jì)南定位為“泉城”,馬瑞華就認(rèn)為,定義太窄,不能真正體現(xiàn)游客對城市的美譽(yù)度和偏好度,不能達(dá)到有效的目標(biāo)。綜合型定位有一個原則,就是其定位含義必須與地域文脈相承,否則就出現(xiàn)名不副實的笑柄。

紐約可以說綜合型城市旅游形象定位的典范?！按筇O果”作為紐約的旅游標(biāo)識,徹底改變了紐約在人們心中的惡劣印象。在美國文化中,“大蘋果”是個耀眼和具有魔力的形象。大蘋果代表著成就、活力、異彩紛呈、激動人心的境界。紐約會議觀光局在營銷戰(zhàn)略中,賦予了“大蘋果”以新的含義。其寓意是:樹上有許許多多大蘋果,當(dāng)你選擇了紐約,就意味著把最大的一個摘到了手。這個標(biāo)識常常出現(xiàn)在文藝作品、信箋、T恤衫、領(lǐng)帶、珠寶首飾、圍巾、眼鏡、明信片、餐具等日常物品上。大蘋果經(jīng)過宣傳和廣泛使用,得到了公眾認(rèn)同,一提到“大蘋果”時,人們自然就想到了它所代表的是紐約。

香港則是我國的一個成功范例?！皝喼迖H都會”的選定,樹立其獨(dú)特形象,讓更多人認(rèn)識這個朝氣蓬勃的亞洲國際都會。為了實施計劃,并設(shè)計了形象標(biāo)志—— 一條由“香港”兩個中文字和代表香港英文縮寫的“HK”兩個字母組成的飛龍圖案。飛龍大膽而富時代感的設(shè)計,展示香港勇于創(chuàng)新、積極進(jìn)取,足以把夢想變?yōu)楝F(xiàn)實的精神。2001年,“財富全球論壇”在香港舉行,政府乘時向來自世地各地的來賓推出香港品牌。香港在世界各地的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易辦事處自此便向內(nèi)地和海外商界、政界發(fā)放香港品牌的信息。香港品牌如今不論在本港還是世界各地,已被公認(rèn)為代表香港的標(biāo)志。

當(dāng)然,綜合性定位并不是說不要特色,而是在選擇城市旅游形象定位點(diǎn)時時更具有概括性和說服性,從而從更高層面體現(xiàn)城市的旅游特色。“動感之都”香港的活力與快捷奏,“浪漫之都”巴黎的香水、美人、時裝、紅酒的羅曼蒂克氛圍,都是具體體現(xiàn)。

二、特色型定位

雖然綜合型定位具有概括性強(qiáng),包含內(nèi)容廣的優(yōu)點(diǎn),但對于絕大多數(shù)中小型旅游城市而言,卻并不適用?！八茉煊刑厣某鞘形幕侵行〕鞘袆?chuàng)建名城的有效途徑”。只有充分認(rèn)識到自身具有的獨(dú)特優(yōu)勢,并合理的將其具體的詮釋和宣傳出來,才是這些城市旅游形象定位的正確方式,這就是特色型定位。

特色型定位,是以影響城市旅游形象中最重要、最具吸引力的因子或要素為重點(diǎn),進(jìn)行的旅游形象定位。這樣做,特點(diǎn)明顯,具體實在,讓旅游者一目了然,理解起(下轉(zhuǎn)60頁)(上接23頁)來清楚容易。

國內(nèi)外很多中小型旅游城市都是這樣進(jìn)行城市旅游形象定位的。如桂林市定位為——桂林山水甲天下,也是利用的桂林山水的巨大號召力;山東曲阜市定位為——孔子故里,東方圣城,大打孔子文化牌;河南登封市則定位為——中國少林武術(shù)之鄉(xiāng),利用少林寺的名氣宣傳;威尼斯定位為浪漫水都,維也納定位為音樂之都,拉斯維加斯定位為賭城,充分體現(xiàn)了各自的旅游特點(diǎn)和優(yōu)勢,吸引了大量感興趣的游客前往。這類城市旅游形象定位切忌亂學(xué)亂仿,好高騖遠(yuǎn),大而空,沒有具體內(nèi)容和含義。我國有很多中小城市,在定位時仿國際旅游大城市定位,叫什么“浪漫之都”,“魅力之城”,不僅沒有達(dá)到宣傳的效果,反而失去了自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢。

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[責(zé)任編輯 陳淑芹]